10万启动广告挑战上海市场（上)伊人净隐形营销突围打响品牌战

10万启动广告挑战上海市场（上)伊人净隐形营销突围打响品牌战进入2002年度，在化妆、保健、护理领域，伊人净成为可采之后上海市场又一个亮点。伊人净由海南伊人生物和上海澳盛科技联合开发，在女性生殖健康领域成为洁尔阴、达克柠栓等著名产品之后又一新秀。伊人净的处女地选择了上海，市场推广起步时间为2001年10月下旬，伊人生物的股东原先准备1000万作为启动资金，伊人净的策划小组竟然只要了10万！原来他们心里早有谱，利用隐形营销的威力打一场渗透战。2002年5、6月份，伊人净已经成功实现了市场导入工作，知名度达到70%。此时，和世界泡沫技术领域的发起者、领导者——日本株式会社大造公司长达近一年的谈判也取得实质性结果，大造不仅全面提供伊人净的泡沫技术，还达成了后续产品共同开发和伊人净出口日本市场的合作计划。目前，上海、江苏南通、昆明、重庆市场，伊人净形势喜人。星星之火，正在燎原。伊人净再创隐形营销典范隐形营销，就是让你在不知不觉中感受产品的传播力量。国内没有太多这方面的经典案例，大致能够走隐形路线，应该是具备一些特点的：比如市场本身是一个非常有话题性的市场，高关注度；产品要非常有特点，有令人印象深刻的记忆点；能够制造媒体兴奋点……一．隐形营销隐形营销对于国人来说可能是一个全新的概念，但是提起“伟哥”，应该无人不知，一种高效昂贵的壮阳药。伟哥来到中国，可以说没有投入1分钱纯广告费用，靠新闻、口碑传播，悄悄的渗透，在男人中流传、在女人中流传。两年后，好象突然之间，伟哥已经成为中国人心中不可动摇的男性壮阳产品第一品牌。事实上，中国有成年男性3亿，大概有一半患有不同程度的性功能问题，市场基数大，前景广阔。美国辉瑞公司“伟哥”第一年上市即创造了行业记录，2000年更是达到了10亿美元，估计今年将达到13亿。可以认为，伟哥的营销模式称得上隐形营销的典范之作。能够走隐形营销路线的产品不是非要十全十美，关键看怎么运作。据说美国有两种“新伟哥”已经进入实质性启动阶段，效果更好，更安全。二．伊人净隐形有理首先，伊人净所处的行业天生具有隐形的必备要素：隐私性强，群众高关注、媒体高关注。与90年代初期的ED市场火爆何其相似，近年来有关女性护理的新动向尤引人注目，据估计，这个市场可以达到100亿。卫生部门的核心期刊《中国妇幼保健》曾有披露，成年女性的生殖道感染发病率达到42.9%，宫颈糜烂竟为39.3%！由于人们对性的态度越来越宽容，初次性体验的平均年龄在提前，性关系也更多样化，未婚成年女性的阴道问题同样十分普遍，由于观念的影响，这一类人群寻求医学帮助的更少。阴道的问题通常表现为白带增多、下身异味、外阴瘙痒、灼热、阴道黏膜红肿等。女性生殖系统的特殊构造，使得致病菌可能逆行感染引起宫颈炎、子宫内膜炎、盆腔炎、肾周炎、膀胱炎，并可影响生育。而且，有资料显示，宫颈糜烂的妇女得宫颈癌的比例比健康女性高7倍。阴道是性生活的主要器官，阴道问题更直接影响性生活的质量和感受。可以说，阴道的问题已经严重影响女性的健康和心理，影响爱侣之间的感情。可以说，女性生殖健康问题可以归属到“性话题”这个大门类，在中国只要媒体上报道这类问题，阅读率显然是有保障的。况且，如此高的生殖道发病率，实在令人（特别是男性同志）惊讶，也应该引起足够的重视。其次，伊人净作为女性生殖健康领域的新产品，具备了足够的由头。无论是产品名字、包装设计、产品的技术含量，从一开始，策划人员已经准备了隐形的条件。就是要利用媒体和消费者对问题的高关注，形成口碑传播之势。三．隐形创意有利的传播要素通过创意提升之后，就能取到10倍的传播效果。业内人士认为，伊人净的10万元启动费用，其实达到了至少100万的投入。隐形创意在这里显然功不可末。1、命名借东风伊人净上市之时，正值徐志摩的〈人间四月天〉余音未绝。台湾著名明星伊能静本来在上海就有很好的口碑，加上该片的火暴，知名度美誉度更有提高。伊人净的发音、字型和伊能静都有相似处，巧妙的是没有做作之嫌，伊人净本人就很好的表现了产品的使用人群和功能，一切非常自然。恰巧2001年上半年又有“泻停封”事件，伊人净的名字传播可谓一帆风顺。伊人净策划小组只是简单的发布类似“伊能静如何成为牺牲品”“搭乘名人的快车”等新闻报道，在非常短的时间内迅速建立起伊人净的知名度。媒体选择也是非常简单，网络信息发布结合上海地方性报刊：〈申江服务导报〉、〈上海星期三〉、〈新闻报〉等等。2、蝴蝶的故事（最好有产品包装照片，表现蝴蝶的设计风格）蝴蝶成为伊人净隐形传播的第二个关键。策划小组在伊人净的包装选择上花去了相当多的时间和精力。共有20个选择范围，做过300个样本的消费者调查，5场焦点小组座谈会。选择现有方案，是因为蝴蝶的高识别性、故事性以及美感。明快的兰色蝴蝶，非常清新干净，和产品功能联系紧密，更关键的是，蝴蝶的丰富的故事性成为产品隐形传播中的关键记忆点。蝴蝶自古就是女人的代表。有一个典故：“古时候有一位画家画蝴蝶非常出名，但这个画家从来不让别人看他画画的样子。这个画家以买画为生，有一次，许多人向画家买画，到最后画买光了，画家只能回家再去画，这个时候就有人去偷看画家的杰作，原来……画是由画家的妻子画的，妻子裸体后先坐墨中，然后坐在白净的宣纸上，蝴蝶就出来了。”设计蝴蝶的创意就是来自这个典故，策划小组本没有刻意去传播这个蝴蝶故事，只希望消费者能想到〈梁山伯〉中的蝴蝶代表祝英台就可以。万没想到，蝴蝶的故事既然成为传播的另一个焦点。3、隐形的软文软文是伊人净在导入期间投入的唯一的纯广告形式。目前的上海市场可能是全国对广告管制最严厉的地方。所以，以前过火的功能炒作现在行不通了。伊人净在软文策划花了大力气，可以说是伊人净动销的最强大的武器，文章悄悄的渗透，产品悄悄的动销。作为一个特殊的市场，过多的吆喝产品的功能还甚至引起消费者的反感，因为这个一个隐私的话题，所以要娓娓道来。软性渗透基本分为三条线：首先是功能性软文。分析消费者的心理是核心，如果作为药品，直接说对阴道炎、附件炎、盆腔炎等等疾病有治疗作用肯定效果最好。显然伊人净不能这么说，尽管伊能静确实有这个作用。从疾病的表现症状出发是关键的选择，比如“女性白带多怎么办”，意思讲到了，文章科普性强，消费者能够理解。白带、异味、瘙痒、糜烂，高度浓缩了女性生殖道问题的主要表现形式，简单明了。其次，时尚软文。“伊人净，静悄悄的流行”、“伊人净，散发女性自然体香”等等软文，盈造都市白领女性的消费氛围，将使用伊人净作为女性爱自己、独立，懂得照顾自己的表现行为。还有一条软文路线是引导生活方式，将产品提升到护理文化的高度。通过说理的方式，告诉消费者，伊人净的使用将成为女性的必需护理品。就象卫生巾、卫生护垫一样，就比如洗头用洗发水、沐浴用沐浴露一样，伊人净就是女性的护理必需品。4、隐形沟通策划小组从产品上市一开始就非常重视产品的隐形沟通，因为伊人净是一个隐私部位的护理品，消费者使用时都会非常谨慎。〈伊人清新会所〉的成立和推广，伊人净和上海市计划生育委员会宣传中心、上海市权威女性专家的合作都是隐形沟通的方式。在这个工作上，非常辛苦，回报也很大。隐形导入效益评估：从2001年10月下旬到2002年7月底，凭借10万广告的启动资金，伊人净累计投入约80万，实现350万的销售收入，投入产出比超过1：4。面对难啃的上海市场，这么小的投入，这么快的启动，称得上隐形营销成功的典范。按照上海市场产品启动的特点推算，伊人净的市场前景不可估量。