企划基础篇修改稿

1第一篇企划基础篇第一节企划概述一、离不开企划企划很重要，在现代工商社会中，企划也已经是日常生活常听到的用语了。但企划是什么？又有多少人对企划有正确、完整的认识呢？这正是我们在这里论及企划的主要原因。企划的缺乏来自学校的课程。我们的学校，从小学、中学、大学甚至研究所，从没教过企划这一门课程。唯一与企划沾边的就是企管课程“营销学”与“策略规划”，由于营销学内容的限制性和策略规划的空泛性。即使管理学硕士的高才生，假如没经过三五年的磨练，要他们自己拟定一个高质量的企划案，还是非常吃力的。企划案的优劣。往往决定企业的成败，因此，年轻人从大学毕业进入社会工作后，立刻就面临“企划能力”的考验。在校成绩优异，但没企划能力者，要坐冷板凳，晋升缓慢；而在校成绩平平，但具备优秀企划能力者，很快就出人头地，功成名就。这就是造成“学校的第一名”，往往不是“社会的第一名”的主要原因。更为糟糕的是，我们每天都在谈企划，不但学校没教“企划”这一门课（学校填鸭式教育，反而扼杀了企划能力），就是社会上也没有一本书能清楚地告诉我们企划是什么？企划案究竟该怎样写？再加上企划好手把企划技巧与心得视若珍宝，不愿公诸于世，因此企划工作者在写企划案时，只好如瞎子摸象般，暗中摸索。他们到底写得对不对，写得好不好，真是只有天晓得了。那么，到底什么是企划？企划案究竟该怎么写，这正是下面我们要解决的问题。我们会对企划理论作一系统介绍，并对企划案的制定步骤作详细说明。1．企划的定义和要素“企划”一词在西方发达国家就如同我们国家的购物的“计划”一词一样，有很高的使用频率。近几年来，由于消费大众的购物欲望愈来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临前所未有的冲击。不但同业间的竞争愈演愈烈，而且稍不留神，企业可能就遭淘汰了。客观条件逼得企业日益依重企划，甚至已普遍产生了“没有企划，就没有企业”的共识。对于企划的定议，众说纷纭：·企划是一种从无到有的精神活动；·企划是一项很具体理想化的工作；·企划是提高成功可能性的思考活动；·企划就是各种想法、意见的汇总；·企划就是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇特想法和良好的构想。而且2此一构想既可期待其成果，亦可付诸实施。·企划就是一出有趣的戏剧。企划人是编剧和导演，企划案就是剧本。企划人必须根据剧本，导演出一出备受欢迎的戏剧。·企划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略规划。它包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟订策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是企业完成其目标的一套程序。……以上的种种定义都不是没有道理，的确涵盖了企划的一些内容，但是这些定义是不全面的，并不能完整地表达企划的内涵。综合以上种种定义，可将企划定义为：企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。企划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的构思，也不是单纯的创意，它其实是一种包含创造性的策划，而这个策划又不是无中生有的，而是为了解决现存的问题，所以要求这个企划必须是可以付诸实施的。正像“西铁城”手表的企划，它的目标是为了扩大“西铁城”手表的知名度，于是这一企划的一切活动都是为了这一目标的实现。“西铁城”手表生产厂家可以运用电视广告等形式来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而“西铁城”的企划人融入了自己的创意到促销活动中，运用飞机空投来表现自己的商品，这是一种“前无古人”的企划，并且这种企划就当时的条件来说可以实现。由以上分析可以看出，企划包括下列几个要素：第一，必须有崭新的创意。企划的内容必须新颖、奇特，扣人心弦，使人产生新鲜、有趣的感觉。第二，必须有明确的主题。企划如果偏离了主题，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功可言，更甭说解决问题了。第三，必须有实现的可能。在现有的人力、财力、物力及技术条件下，有实现的可能，才是企划。否则再好的企划均属空谈。所以，企划内容不能只要正确就可以了，最重要的是打动对方的心。能否打动对方的心可以从以下几个方面来衡量：印象刺激；接受的程度；感动；造成成功的形象。2．企划的分类企划根据不同的标准可以有不同的分类：第一，企划根据企划主体的不同可以分为国家企划、省市自治区企划、企业企划、团体企划和个人企划。不论是国家还是企业、团体，都会遇到各种各样的问题，都有一定的目标。为了解决存在的问题，达到目标，他们都需要企划。只是企业的企划由于其自身的特殊性，而更加普遍，也更加完善而已。3第二，根据企划开发类型的不同，可将企划分为新事物型的企划和改良现状型的企划。比如1992年，在哥伦布发现美洲大陆500周年之时，美国土地公司推出的“拥有一个美国”的销售活动，就属于开发新事物型的企划。而美国“良愿”旧货店为了提升自己的形象，采取了一系列的公关手段，终于改变了消费者对“良愿”旧货店的态度和看法，这属于改良现状型的企划。第三，根据企划部门的不同，可将企划分为新产品开发企划、广告企划、营销企划、公共关系企划，销售促进企划等。此外还可包括一般企划、员工训练企划、年度经营企划、企业长期发展企划等。每个企业因其机构设置的不同，可能还会有其它的企划。第四，根据企划实施的范围，分为单独企划和复合企划。单独企划就是在一个部门内实施的企划，广告企划、公共关系企划等都属于单独企划。复合企划是联合数个部门所形成并须多个部门共同实施的企划，企业经营的企划，就是典型的复合企划。最近的有关实践也都显示，企划有朝向多元目标发展的倾向。3．企划≠企业策划企业策划是企业的一种管理程序，其任务是发展和维持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的配合。企业策划的目的就是发展或重新开拓公司业务与产品，并将它们结合起来，以期获得令人满意的利润和发展。而企划则不仅企业需要，而且上至政府，下至个人都离不开它，可以说企划对象无处不在。企划一定是针对某一对象所作的。所谓对象，也即企划的课题、命题、主题、问题，它们是一样的意思。例如，A地区、B地区的促销企划，企划的对象，也就是课题即A地区、B地区产品的促销企划。又如，某年度新进员工的教育训练企划、某新产品上市期的广告和公关企划等。而对一个国家来说，也自有其企划，它可能会为了同某个国家建立外交关系而进行企划，也可能会为了挽救国内的混乱局面而进行企划，或者为国民经济的长远发展而进行企划。而对于个人来说，同样也有企划。举例来说，一个妈妈为了自己孩子的将来着想，该让她进哪一所学校？想让她上哪一家补习班？如此等等，可以说都牵涉到企划问题。母亲为了孩子在别人面前言行举止得体，百般叮咛和教导，也是一种企划心的表现。女人想在男人面前表现得更有魅力的一些行动，也是一种企划灵感的表现。仅就企业企划而言，它不仅需要整体性的、一般性的企划，更需要专门性的企划以至于企业职工个人的企划。企业在今天多变的环境下，无法永远完全满足顾客多变的要求。于是，需要企划的课题便逐一产生。再以产品来说，从制造方法到营销途径，都需要不断改进，而员工能力的开发乃至经销商的管理，也都应该有更好的方法、更优异的作法才对。因此就难免要有新的企划和新的行动。“目前的情况下够理想，有没有更积极的方法可以改变现状呢？”一般来说，企业活动中到处都存在着这类课题。而这些课题，无一不是企划对象的候补。4无论是最高经营者，还是经理、科长等中层管理者，他们对职务越是热心，工作时就越有这种问题意识。于是他们总会发现许多企划对象。就算不把企划挂在嘴上，也必会要求部下改善和研讨。在今天环境、条件瞬息万变的状态下，其实没有任何企业是毫无问题的。尤其身为一个管理者，至少在自己管理范围、业务范围内，应该能发现许多课题，并进行具体改善或革新。因此，热心职务、问题意识较强的经营者和管理者，都会不断地发现课题、设定课题，命令部下或企划部门从事企划。一个部门的管理者，通常也会发现自己部门和其他部门、乃至整个企业里，存在的一些课题，而深切感觉企划的必要。此外，一般员工也会发现自己部门或公司内部，有些问题需要企划，或向上级反映，或向企划部门提出。因此一个企业中，任何人站在自己的立场，都可能因不同的出发点，而找出需要企业的课题，并能提出企划的必要性。因此，从最高阶层到一般员工，都要有问题意识，提高寻找企划对象的能力。因为没有好的课题，便无法产生好的企划。所以，现代社会，大至政府、法人团体，小至个人日常生活，都有企划的对象，也就是说人人都有企划的需要。因此，企划与企业策划所涵括的范围是不同的。本书主要谈的是企业策划的内容。四、企划与计划当我们针对企划作具体的思考时，会发现商业上的“企划”和平常的“计划”有太多被混淆的例子，所以我们必须先澄清一下。企划和计划之间的差异其实是很大的。企划近似于英文中的Strategy加Plan，而计划则是英文的Plan。企划是一个能实际引导行动、创造性思考及实践的过程。所以也有人说企划是一种创造性的活动。相对地，所谓的计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。因此企划和计划在工作中，实际上出就变成一贯相连了。企划与计划之差异表企划计划必须创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班·策划沟通使能了解·摸索计划的对象·组合各种点子·考虑各种达到目标的方法·以针对企划实施为前提具体地考虑必要的因素（人事、财务、时间、情报）可行的实践方法掌握原则和方向处理程序与细节5WhattodoHowtodo活的，变化多端死的，一成不变挑战性强挑战性弱须长期专业训练只须短期训练计划有时也包含企划。换言之，就是含有企划的计划。如果说企划强调自由性的话，那么，计划重视的就是确定性。当然两都都是以如何引导可预期成果的实现为主题的。面对一个要解决的问题，总是先企划，后计划。还以本章开篇的“西铁城”手表为例，西铁城要解决的问题是如何扩大“西铁城”手表的影响，扩大其知名度。针对这一问题，企业智囊部门要首先进行企划，也就是怎么解决这个问题，出主意、想办法，经过一段时间的研究后，选择了飞机投手表“这一策略”，并决定选择澳大利亚这块神奇的土地作为空投地点，到此，企划完成了。接下来的工作就是计划工作了。计划将根据企划案，拟定出一个企划案实施过程中的每一个处理程序与细节。比如，第一步的工作是跟澳大利亚官方商谈，获得批准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步的工作是委托澳大利亚某畅销报纸登载关于这一事件的广告；第三步是在某机场租借几架直升飞机等等。可见，计划是具体性的工作，也就是如何把企划的结果一步步地落实到行动中去。而企划则是把握方向性，把所有的“点子”汇总、整理，选择出成功率可能最高的企划案。所以，一个企业内，企划部门属于高层决策部门，把握整个企业的长远发展。计划部门属于中级统筹部门，介于企划部门和具体执行部门之间。企划案形成后，交计划部门统筹安排具体实施。这就是企划部门应把握长远趋势，而计划部门则无此必要。五、企划与战略战术要了解企划与战略、战术的关系，首先要弄清楚战略、战术。战略、战术是经常使用的两个字眼，但大家对这两个词的意义却似懂非懂，所以让我们还是看看辞典上的解释吧。Strategy——①用兵学；②战略作战。Tactics——①战术、用兵学、兵法；②手腕、策略。战略——①单指战事的总体作战方法。策略、战术；②战争的综合计划与运用的方法策略；③引申为政治、社会运动的策略。战术——①战争时指挥军队的方法；②竟技等打败对手的手段与计划；③劳动、运动与争议等使反对者屈服的手段与方法；④有效运用事物的方法。用兵学——有效用兵及指挥军队的策略。一般说来：战略=straegy战术=tactics然而用兵学的意义，可能每个人的解释略有不同。6企划与战略的概念差别，简单地说，企划是从创意开始，将一个主题，引至最佳层次的过程；而战略则要考虑到经营资源的组合，并拟定能够长期高质量自下而上的方案。其结果是：企划经常造成畅销，战略经常使相乘效果提高。于是，现在各企业都焦急地开始了对企划与战略的探索。目前虽然无法想象，但在过去的物资缺乏的时代，商品就是企划，甚至也是战略。也就是说商品本身就是一种企划与战略。即使是现代，