24 金花品牌再思考

“金花优本”上市传播的再思考For:金花企业（集团）By:上海梅高Time:1999年9月25日行销目标1999年2000年金花优本1.5—2亿元金花TF-B5000万元提示知名度70%未提示第一知名度8%销售额传播效果行销目标销售期销售额销售数量(RMB:万元)(万盒)2000年4月--12月13420/3个市场383.42000年1月--3月5050/3个市场144.31999年11月--12月1530/3个市场43.7（9个月*30天=270天）（3个月*30天=90天）（2个月*30天=60天）每个市场：127.8万盒127.8万盒/270天=4733盒4733盒*35元=16.56万元每个市场每月：48.1万盒48.1万盒/90天=5345盒5345盒*35元=18.7万元每个市场：14.56万盒每天销售：2430盒结论：假设在上海、北京、西安三个主市场推广，入市2个月要成功销售出。“金花优本”目标消费群35—45岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。体力/脑力过度透支者对环境污染较敏感者疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者女性更年期综合症夜生活频繁，生物钟紊乱者；放疗、产后、术后、肝病恢复期者。亚健康症候群金花SWOT分析劣势产品没有明显的显效；“金花”品牌知名度很低；产品是什么不易说明白。威胁点“提高免疫力”、“抗疲劳”的同类竞品众多；大众的消费观念日趋成熟、理智，对保健品的辨别力越来越强。机会点“排毒”的概念符合市场需求；市场容量巨大，且呈增长趋势。优势技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂；“金花集团”为上市公司，有雄厚的企业背景；包装、形象具强视觉冲击力。产品定位产品力：可渗透入细胞，排除病毒、病菌，提纯复壮人体细胞，还原健康纯净---相对较根本的排毒方式竞争对手：•昂立系列•排毒养颜胶囊•养生堂系列•金施尔康消费者：•35--45岁的男性；•30—40岁的女性•收入与教育均在中上水准；•工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。•中年女性肌肤松弛，衰老加速，普遍意义的亚健康状态者。还原人体纯净健康纯净细胞根本排毒品牌形象的构成金花的整体印象价格：中、高价位产品：高科技生物工程保健品、药品竞争者：昂立、排毒养颜、养生堂……促销：礼盒装、附赠品，提高产品的价值与品质感广告：倡导纯净的身体与生活态度，提供健康、自信的保证店头：品牌醒目、产品突出、信息完善背景：上市公司，有一定经济与科技实力通路：上海、北京设营销中心，药店、超市、医院使用者：35—45岁中高收入的保健品服用者品牌概念--希望产生之联想金花优本带来自信超净健康因子国内知名高科技上市公司创新生物工程延缓衰老质量可靠目标消费群信息接触关系35—45岁的城市目标消费者药店用品单位家庭户外公共场所公关口碑超市KTV等娱乐场所时事新闻电视报纸专家直效行销上市策略的选择1、由ATB市场建立影响和光环，再进入市场。牢固建立消费者的信任度。2、由OTC市场教育消费者，产生试用并长期维护。ATB市场要求认同度很高，基础好。同时，有强高的介绍频率。3、由吸引整个社会为切入口，制造传播运动，用双向沟通的方式，加强消费者的维护，主观最大的品牌转换。需要耐心和实力的支撑，有具体功效，不断的维护消费热点。出奇制胜以超常的创意和执行达到成功。预警生命风险的根源，提示健康危机自检，引导进入长期的人体纯净健康计划。建立宗教般的健康态度，达成品牌的持续发展。品牌价值不仅令身体纯净与健康，更带来心态的自信权威背景•耗资10亿研发出的“超净健康因子”•从细胞开始的根本排毒方式•高科技生物工程“全新贡献”创意核心概念还原人体纯净健康之本高科技生物工程“金花优本计划”能让你实现从恐惧带进希望传播策略的原则最大化的传播强度----媒体的创新应用超常的关注度----以超常的创意表现引发目标消费群的高关注度。易操作性----避免复杂性操作带来的麻烦。联想正面----确保正面联想的好感度快狠准变速度强度有效求新现实“优本计划”工程愿景•建立一种强有力的健康预警意识。•形成“宗教式”的健康态度。•长期持续地按优本计划不断创新提供的专家方案，实现保健提高自信。•建立一个真正的高科技生物工程健康的品牌----一个不但在生理方面，而且在心理方面提供纯净、健康的品牌。1、90%优本的潜在消费者已经或正在服用竞争品牌的保健品。2、他们的健康意识已经存在而目前的产品都不可能给他们彻底的认可。3、他们期待有更新、更好的保健品出现。以一个全新的“健康计划”切入，区别于他们只接受产品的传统观念，存在机会。提示健康危机的自检，以生动现实的证言故事，在更深层营造“恐惧心态”，从而从新角度建立保健的标准，吸纳进入“优本计划”，建立“宗教般”的健康态度。投资10亿的高科技生物工程“优本计划”是目前为止的最有权威性的保健品牌。实实在在的背景，让他们难以抗拒。1、恐惧----营造“恐惧心态”警醒健康危机自检的意识。2、希望----以权威背景，提出“优本计划”创造一个“希望”，取代产品推出的概念，创造更多关注。3、持久----建立持续、创新的深耕推动，克服“产品”的显效弱的弱点。上市传播构架方案出奇•奇怪的“口语篇”•高强度2周的TVC播出•NP报纸“优本篇”•广播“优本音色篇”•“悬念篇”--“优本”搞什么鬼？•“优本”是什么•优本追踪•优本专线电话恐惧希望悬念炒作软新闻方便惊喜优本计划制胜•TVC“号召篇”•以实证方式，警醒健康危机意识。•请加入“优本计划”•NP“实证式”广告•专题片：“优本计划”5分钟•“优本计划”小册子1万份，可信性索取“优本计划”第100名，可获取“体检金卡”•101—500名可获得“体检银卡”•超市、药房铺货率达到80%。•大型POP•海报•“优本计划小册子”附于产品出售•VCD/DVD光盘（计划专题片）•提出“纯净”之旅--新西兰、西藏等纯净之地。•季季出发•深耕市场整个传播运动的投入原则1、传播集中原则：A、空中打击：电视、报纸、广播等媒体集中配合，强力传播。B、地面配合：地面活动同期集中配合空中影响，最大限度扩大与目标消费群的接触面。C、通路推广：市场铺货率70%以上，并配置好各种POP，形成强烈的视觉扩张。2、市场集中原则：A、首先强力投入上海市场，完成品牌价值的卡位--拉动沪涌线、沪宁线市场B、其后2周投入可较好控的西安市场----拉动华北市场C、其后2周根据态势发展投入北京市场----拉动华北市场、东北市场。以上海、北京、西安为2000年的主导阵地打击重点，影响周边，扩散其它。整个传播运动的投入3、时间集中原则：锁定在11月中旬----2月中旬为最主要的传播段（全年费用的50%）3---10月为维护深耕时期（全年费用的30%）10---12月再次以强投入打击市场，使品牌跨上新台阶（全年费用的20%）整个传播运动的投入4、战斗力集中原则：尽可能“抽、调、招、挖”，以超常的速度在10月份建构3个主市场的营销中心，提高战斗力确保上市成功。整个传播运动的投入决战成功决战成功的必要条件善于建立良好协作关系的人脉资源高效、指挥灵活的行销组织力、执行力严格的质量把关足够的资金储备确保投入的顺畅危机预警系统及反映速度奖罚分明的激励机制必胜的全员信心及必要的行事技巧法律、法规意识避免意外风险环环得力的营销政策及信誉