企划报告良渚文化村

万科良渚文化村｜推广提案我在这块地的尽头感到了悬念。我相信将来这是一个有悬念的小镇。我感受到了地形的变化和惊喜。——余华这里的自然环境没有动摇过，青山绿水没有动摇过，居住方式没有动摇过，人文心态没有动摇过。现在浙江的风土人情，内心的节奏，就是良渚文化自然的延续。——余秋雨地界，观感。良渚文化村要告诉大家，未来十年中国人理想的生活状态是怎么样的。——丁洸我们的理想，是要实现一座消失城镇的复兴。——陈军小镇，理想。良渚文化村将是社会主义社会演绎到共产主义社会过程的中间一段。——周俊庭良渚文化村是一部大书，它的气质，它的韵味，它的体系，都是如此精深！但站在一个营销机构的角度，我们认为，我们的使命，在于如何使它同时成为一部畅销书。基于这样一种朴素的观念，我们选择了从城市、从市场、从整合营销传播的角度探寻2010年营销的解决之道！提案纲要第一章∣整个项目的策略■访谈与诊断■思路与方向：UPLife■价值点梳理■核心价值推广语■营销策略推导模型第二章∣2010年新品推广思路■新品推广的策略原则■阳光天际2期叠排的推广建议■白鹭郡东新品的推广建议■白鹭郡南新品的思路方向第三章∣营销活动的策略及执行■营销活动的策略原则■客户活动的选择■舆论活动的建议第四章∣小镇公约的起草与推广■起草阶段■推广阶段■维护阶段第五章∣体系化的新闻策划■建立新闻策划机制■良渚文化村的40个新闻选题第六章∣项目阶段推广策略■年度推广策略■年度分阶段推广线■阶段推广细化第一章∣关于整盘的策略城市的路——将被打开的想象与契机！古墩路延伸段通车1、拉近心理距离2、实现三墩与良渚文化村的无缝对接3、使本案纳入“城西价格体系”4、构建“西湖—西溪—良渚”价值等位线5、“延伸段效应”：激活又一个高端居住区6、实现更多的公共交通路线7、降低潜在客户首次来访的抗性配套体系——日趋丰盛的硬件支持！本案正处于万科控股南都以来最良好的运营状态经过公共舆论静默期（2008.9—2009.9）之后，本案把品牌推广的火力主要集中在了小镇配套建设上，短时间内完成了对项目形象品牌的爆发式提升。负面认知——未被市场消除的疑虑！潜在客户与意见领袖的主题式访谈:为了厘清下一阶段良渚文化村品牌推广的工作重点，我们对43位潜在客户与意见领袖等进行了主题式访谈访谈对象人数（共计66位）涵盖范围潜在客户42名（深度访谈为19名）金融、外贸、教师、公务员、电视传媒、IT、房地产设计师、自由职业者等业主9位竹径茶语、白鹭郡北、白鹭郡东、白鹭郡南媒体房产记者7位杭州日报、都市快报、今日早报、每日商报青年时报和住在杭州网等业内同行高管5位绿城、坤和、金都、赛丽和易居臣信界外意见领袖3位杭州大厦购物城高管杭州市作协副主席和安吉路实验学校校长【主题式访谈情况一览表】访谈所了解到的主要认知偏差，以及为良渚文化村构建的策略思考路径：UPLife目标受众负面认知三大价值点远郊的良好的城市关系杭州的“城市庭院”档次模糊的引以为荣的价值感受大师级博物馆价值区缺乏生活气息的闲适的生活形态和浓郁的生活氛围生活品质国际示范区当代中国小镇梦想的提案者概而言之，合创的良渚文化村的整盘策略，是希望把这样一个规模庞大、品类复杂的超级大盘，引导到一个更普适、更清晰的价值界定层面，吸纳更多高素质、高品位、高消费能力人群的参与！第二章∣关于2010年新品推广思路新品推广的策略原则合创观点1：把2010年的新产品推广，纳入到整个项目的价值诉求框架之中。实际上，这一技术原则可以说已经成为良渚文化村的传统。但是我们认为，前一阶段阳光天际•水岸叠墅的产品推广放弃了这一传统。如果以一个独立的项目来看待水岸叠墅的品牌推广，那么它的以庭院为主题的推广体系（报纸、广播、网络等）显然应该获得好评。但是，毫无疑问，它的根本性失误在于它脱离了整个项目的价值诉求框架。新品推广的策略原则合创观点2：为2010年的新产品推广，寻求更对位、更具说服力的产品价值点。阳光天际叠排产品本身因为规划时间较早，存在一些实际问题，不能再把受众的关注点往产品本身聚焦，而是寻求产品综合价值的差异。阳光天际2期叠排的推广建议阳光天际2期叠排产品的核心优势不可多得的纯排屋社区全城惟一：配套齐全的纯排屋社区目标客户群描述高架以西的排屋爱好者1年前未下单或未挖掘的客户群推广策略建议1、调整产品称谓2、突出“纯排屋社区”3、主打“城西情结”牌并纳入“城西排屋价格系统”4、推行精装全配庭院在大项目的价值诉求框架下，推广子项目的新产品项目核心诉求2010万科“城西情结”产品线主力新品纯排屋社区与小镇配套体系的价值复合体白鹭郡东新品的推广建议该批产品同样应该避免出现“良渚文化村·白鹭郡东·XXXX”这样三级结构的案名组合。推广思路建议为：白鹭郡东の良品万科·良渚文化村日式精装公寓在营销活动上，建议与无印良品进行合作，在精装修配置上全面采用日本品牌无印良品的产品从而迅速形成品牌合力。白鹭郡南新品的思路方向切忌使用“万科·良渚文化村·白鹭郡南·春慢里”，思路方向建议为：良渚文化村·春漫里小镇中央——会所上盖酒店服务式公寓第三章∣营销活动的策略及执行■营销活动的策略原则■客户活动的选择■舆论活动的建议营销活动的策略原则在理念上，合创建议：将“西湖生活元素”植入良渚文化村，把在湖滨的生活方式搬到良渚文化村。在操作上，合创建议：积极与优势资源合作，选择已经有影响力的活动，选择有成熟操作经验的合作伙伴。客户活动的选型1、都市周报西湖音乐节都市周报已经在西湖天地成功举办了两届西湖音乐节，并形成了强大的号召力和品牌影响力。建议与都市周报合作，在良渚文化村举办第三届西湖音乐节，充分传达本案的活力与时尚取向。2、安利纽崔莱健康跑每年一度的安利纽崔莱健康跑主要在西湖风景区举行，建议与安利合作，把活动主场设在良渚文化村，充分传达本案的活力与健康取向。3、西湖啤酒节西湖啤酒节已经在西湖天地成功举办多届，建议与有关部门合作，增设良渚文化村分会场，组织大巴车运送活动参与者（包括业主），充分传达本案的活力与欢乐气息。此外，根据2010年三大新品的不同属性，有针对性地开展一些小型的品鉴会活动。舆论活动的建议良渚文化村已经到了可以“说”的时候了。因此，建议与媒体等公信力机构合作，举办“当代中国小镇开发高峰论坛”，进一步扩大和提升在业界的影响力，进而感召目标客户群。邀请深圳华侨城、北京新新小镇、上海安亭小镇等全国知名小镇项目开发企业领袖，齐聚杭州，研讨“当代中国小镇梦想”。第四章∣小镇公约的起草与推广■起草阶段■推广阶段■维护阶段作为人类最重要的起源地之一，良渚承载了最初的文明进步；如今，在相同的这片土地上，我们在建造城镇人居空间的同时，更有义务去积极推动文明的继续进步。“良渚文化村不仅是第一个贩卖品质生活的典范，更是中国社会主义社会演绎到共产主义社会过程中的中间地段。”基于这样的愿景，我们认为，良渚文化村不仅是当代中国房地产开发的一个重要范本，更应该成为未来中国社区价值的有力探索者。从这个角度来看，《小镇公约》（或《良渚生活宪章》）的起草与推广非常必要。同时，它也具有极高的营销价值，可以把它纳入营销工作体系之中，使之成为贯穿良渚文化村开发进程的一条重要营销线索。合创观点：起草阶段邀请若干批社会各界（“拥有多个楼盘居住经验的个体样本”和物管从业者、社区工作者、社会学学者等相关专家）召开座谈会，由合创专案组负责汇总座谈会成果，并结合良渚自身特质形成草案。面向良渚文化村业主及居住者征求意见，积极吸收合理、有益的建议及意见，正式推出《小镇公约》（2010版）。推广阶段以“妇孺皆知”为目标，采取漫画、童谣或视频等作为《小镇公约》的宣传载体1、根据《小镇公约》条文进行二次艺术创作邀请杭州本土艺术家和港台著名艺术家联手进行创作。假定宣传载体为漫画，那么可以邀请台湾著名漫画家朱德庸和杭州本土漫画作者联合进行创作，形成《小镇公约》漫画集。2、正式出版《小镇公约》（二次艺术创作后的版本）选择富有声誉的出版社，正式出版《小镇公约》（二次艺术创作后的版本，比如漫画版、CD版或DVD版）3、启动多渠道立体化宣传推广通过集体签名、知识竞赛、展览（比如临时的漫画墙）、文艺演出等多种推广形式，启动针对《小镇公约》的多渠道立体化宣传推广5、正式发布“万科·良渚文化村社区文明指数”根据《小镇公约》条文，在业主及居住者中进行抽样调查，将调查数据进行梳理分析，推出“万科·良渚文化村社区文明指数”维护阶段1、与时俱进修订《小镇公约》相关条文不定期地根据实际状况对《小镇公约》进行修订，并以推出修订版为契机，形成相应的宣传推广小高潮。2、逐年发布“万科•良渚文化村社区文明指数”每年都开展一次《小镇公约》的执行情况调查，使“万科•良渚文化村社区文明指数”的发布成为一种传统惯例，并对数据进行逐年对比，持续展示良渚文化村极其优质的人居状态第五章∣体系化的新闻策划■建立新闻策划机制■良渚文化村的40个新闻选题建立新闻策划机制1、新闻策划我们将发挥合创团队丰富新闻策划经验，全面加强良渚文化村的主动性新闻策划工作。比如以安吉路实验学校签约事件为例，除了第一时间发布的新闻通告，还可后续跟进策划《安吉路实验学校开学在即良渚文化村二手房量价齐升》等主动性新闻策划2、软文创作我们将发挥合创团队出色的软文技艺，配合项目推广主题和推广节奏，撰写软文示范稿。3、建立新闻源供应机制由合创团队负责建立高效的新闻源供应机制，定期为各大媒体跑线记者提供关于本案的新闻线索，增加本案的“出镜率”。比如2010年03月11日《今日早报》上的新闻报道《杭州楼市迎来排屋上市高潮》，几乎囊括了所有今年上半年将开盘的热门排屋项目，惟独没有提及良渚文化村的排屋产品。建立新闻源供应机制即可解决此类问题。4、情报收集与输送合创拥有强大的市场调研团队，将定期向万科南都决策层和营销部门输送与本案相关的产品、行情等方面情报与信息。良渚文化村的40个新闻选题建议运用频密的新闻及软文发布，使良渚文化村成为一个公共话题。以下是2010年良渚文化村的40个新闻选题：■大项目层面1.当代中国小镇梦想的提案者2.杭州的“城市庭院”3.大师级博物馆价值区4.生活品质国际示范区5.杭州大盘配套加快毛细血管式渗透6.十年开发历程，良渚文化村进入“价值快速成长期”7.大盘成为小盘“配套母体”，良渚文化村配套体系被广泛分享8.城西房产开发再升级，“文化村板块”接过“申花路板块”接力棒（用“文化村板块”取代“良渚板块”）9.良渚文化村上演“西湖生活元素”大挪移（原本在湖滨的生活享受方式，如今基本上可以在良渚文化村实现）10.良渚文化村成为杭城多层住宅最后的聚集地11.良渚文化村2010年城西楼盘销售套数冠军■产品层面12.生活配套资源成为排屋销售胜负手（阳光天际2期）13.杭城排屋产品首次出现全装全配庭院（阳光天际2期）14.杭城首次出现日式精装修公寓（白鹭郡东）15.大盘中的酒店服务式公寓最受市场追捧（以良渚文化村·春慢里与和家园·和轩为例）16.万科做强“城西情结”产品线17.良渚文化村构建“0-100岁全生命周期产品线”18.公寓产品全线精装修，万科成为杭城低碳地产领跑者19.建筑大师住宅产品的附加值调查（以白鹭郡东、九树公寓、城市芯宇、金都华府等楼盘为样本，说明建筑大师设计的作品具有相对突出的保值能力）■重要节点20.古墩路延伸段建成通车，三个道路延伸段激活三大高端居住区1995年，延安路延伸段通车——以中大·吴庄和元华公寓为代表的西湖高端居住区；2006年，文一路延伸段通车——以万科·西溪蝶园、坤和·西溪里和绿城·西溪诚园为代表的西溪高端居住区；2010年，古墩车延伸段通车——以万科·良渚文化村为代表的良渚高端居住区。21.安吉路试验学校开学在即，良渚文化村二手房量价齐升22.亲子农庄开张——亲地住宅风行杭州楼市23.知味观旗舰店开业——万科本土化战略再下一城24.良渚文化村成为世博会“概念股”（不仅有万科馆，而且良渚博物院又被列为“2010年长三角世博主题体验之旅示范点”）25.全国“造镇高手”齐聚杭州，良渚文化村举办当代中国小镇开发高峰论坛26