2品牌定位

第二章品牌定位第一节品牌定位的内涵第二节品牌定位的程序第三节品牌定位的实施本章结构提示第一节品牌定位的内涵一、定位的含义二、品牌定位的含义三、品牌定位的层次一、定位的含义“定位”（Positioning）被认为是营销领域最富魅力、最有影响力的术语之一。它最初由美国营销专家阿尔·瑞斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）在1969年6月出版的《产业营销》（Industrialmarketing）杂志上发表的一篇论文中提出的，后来在他们发表的一系列文章和书籍中，又对定位理论做了进一步的深化、发展。他们把定位看成是对现有产品的一种创造性实践：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人都可称为定位的对象。然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中确定一个适当的位置。”A·瑞思（A·Ries）还特别强调，定位是一种攻心战略，不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在与消费者心目中的东西，简单地说就是“定位不在产品本身，而在消费者心底”。二、品牌定位的含义大卫·艾克（DavidAaker）认为品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。林恩·阿普绍（LynnB.Upshaw）则认为品牌定位是品牌特征的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的地方，除了使品牌在所属产品类型中站起来之外，还帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。我们将品牌定位定义为，在消费者头脑中为品牌寻找一个独特的位置，即企业根据品牌的自身特点及目标市场中顾客的需求特点、市场竞争情况等，运用恰当的营销方法来影响消费者对品牌的认知过程，使消费者认识到品牌的独特含义的过程。品牌定位既是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程；同时品牌定位又是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。三、品牌定位的层次杰斯帕·昆德（JesperKunde）提出了一个品牌精神模型，认为品牌定位可以分为五个层次。在品牌精神模型中，横坐标为品牌价值，纵坐标为顾客的品牌参与度。品牌价值的高低与顾客的品牌参与度是成正比的，顾客参与度越高，品牌价值就越大，品牌在市场上的地位也就越强大。产品品牌理念公司理念品牌文化品牌精神参与度价值图2.1品牌精神模型第二节品牌定位的程序一、分析营销环境二、确定差异化优势，实施品牌定位三、对品牌定位进行传播四、对品牌定位进行检测与评估小链接：实施定位前应思考的几个问题杰克·特劳特和阿尔·瑞斯认为，公司在进行定位前，应先思考以下几个问题：（1）我们已在潜在的顾客心中取得了怎样的位置？如果这个位置存在的话。（2）我们想赢得怎样的位置？这时，你需要拿出水晶球，全面看一看哪些是对你将来发展有利的定位。（3）如果我们想树立这样一个地位，哪些公司会加以阻拦？（4）我们是否有足够的资金去占领并守住这块阵地？（5）我们是否有信心去坚持一个一贯的定位思想？（6）我们的创意是否与定位策略相匹配？一、分析营销环境营销环境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基础。脱离了具体营销环境的品牌策略是不会成功的。通过分析营销环境，可以把握环境的变化趋势，识别机会和威胁，充分利用营销机会，回避环境威胁，并根据环境变化来调整具体营销策略，为品牌定位提供决策依据。1．宏观环境分析。包括人口环境，如人口总量、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等；经济环境，如消费者的收入与支出状况、国家或地区的经济发展阶段等；社会文化环境，如教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗等；自然环境；政治法律环境等等。2．微观环境分析。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等。品牌专家凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）认为，为了达到一个准确的品牌定位，企业需要考虑四个因素，即目标市场、竞争的性质、消费者的相似点联想（point-of-parityassociations）和不同点联想（point-of-differenceassociations），前二者有助于建立品牌的参照体系，后二者有助于在消费者头脑中建立准确的品牌定位二、确定差异化优势，实施品牌定位所谓差异化（Differentiation）是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。通过实施差异化策略，企业可以获取超额利润。对差异化优势的分析可以参照战略学家迈克尔·波特（MichaelPorter）提出的价值链分析框架。需要注意的是，并非所有的差异化都可以作为品牌定位的基础，在选择差异化时，要确保差异化对顾客而言是有价值的。营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为在选择差异化时，需要遵循以下原则：(1)重要性原则，指该差异化能向足够数量的买主让渡较高价值的利益；(2)独特性原则，指该差异化是公司以一种与众不同的方式提供的；(3)优越性原则，指该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益；(4)专利性原则，指该差异化是其竞争者难以模仿的；(5)可承担性原则，指买主有能力购买该差异化；(6)盈利性原则，指公司将通过该差异化获得利润。表：常见的差异化变量产品服务人员渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件小链接：中国果汁饮料市场的定位战健力宝：第五季、爆果汽乐百氏：脉动养生堂：农夫果园。“喝前摇一摇”联想：烟台山村果园三、对品牌定位进行传播即企业将设计好了的品牌定位通过各种方式向消费者传播。传播实际上是一个沟通过程，企业在对品牌定位进行传播时，不应过分依赖某一种传播方式，而应采用整合营销沟通（Integratedmarketingcommunication，简称IMC）的理念，即将传播工具结合成一个整体，来传播品牌定位，最终在消费者心目中建立一个区别于竞争对手的、有意义的、清晰的品牌识别体系。表：常用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入人物电影画面宣传小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录象带竞赛、游戏兑奖、彩票赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易交易印花商品搭配报刊宣传演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录销售邮购服务电话营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购四、对品牌定位进行检测与评估品牌定位实施以后，并非万事大吉，还需要对品牌定位的效果进行定期的检测与评价，对不足之处要做出改进。内容包括：1.调查了解品牌在消费者心目中的形象和价值，消费者对该定位的评价如何？调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致？2.对品牌定位实施后的品牌价值或品牌资产进行评估，确定品牌定位是否促进了品牌价值的增长？企业是否从中受益？小链接：创建一个杰出的品牌定位所需要的步骤下面是凯文·克莱斯和彼得·克雷格推荐的有关开发品牌定位的步骤。步骤1：列出至少200条能够激励目标顾客的有形和无形的属性及好处，以此作为一个强有力定位的基础。步骤2：按这些属性和好处发挥作用的大小来排序，把多余的条目进行合并，最终把数量调整到50至100条之间。步骤3：从三方面针对这50至100条调查至少200名（最好是500名或者更多）的目标顾客，调查内容包括：目标顾客对每一条的满意程度（梦想调查）；目标顾客当前使用的产品/服务在多大程度上包含这些属性或好处（问题调查）；目标顾客购买拥有这些属性或好处的产品或服务的可能性（品牌偏好调查）。步骤4：取被调查者从三方面给每一条所打分数的平均值，从而算出每一条属性或利益的激励力量。（注：如果是新产品，你可以在第一方面加大权数；如果是已经确立的产品，你可以在第二方面加大权数。）步骤5：分析研究步骤4的结果，确定你的品牌所具有的相对于竞争品牌而言的激励能力大的属性和好处。步骤6：写出3至7条不一样的定位陈述，在150名或更多的目标顾客中对这些陈述进行调查，以决定哪一条在购买兴趣、独特性和产品/服务优势上最具实力。然后挑出那条获胜的定位策略。第三节品牌定位的实施一、品牌定位策略二、品牌再定位三、品牌定位的常见误区一、品牌定位策略1、属性定位。即根据产品实体所具有的特征来进行定位。像产品的形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等品质或属性，都可以作为定位的依据。2、利益定位。顾客购买产品是为了需求一定的利益，包括功能性利益和情感性利益。因此利益既是市场细分的基础，又是品牌定位的依据。从某种程度上说，所有的定位策略都是以顾客获取的某种利益为基础的。营销学者哈雷（RussellJ.Haley）认为利益才是区分顾客的一个最有效的变量，他对牙膏市场进行了研究，认为顾客购买牙膏是为了获得某种利益。（见下表）表：牙膏市场的利益细分利益细分市场人文特征行为特征心理特征品牌偏好经济（低价）医用（防蛀）化妆（洁白牙齿）味觉（气味好）男士大家庭年轻人，青少年，成年人儿童大量使用者大量使用者抽烟者留兰香味喜爱者高度自主、着重价值忧郁症患者，保守高度爱好交际，积极高度自我介入，享乐主义减价中的品牌佳洁士Macleans等高露洁，Stripe3、目标市场定位。目标市场定位策略是以某一目标市场为诉求对象，通过突出产品或品牌专为该目标市场设计或服务，来获得目标市场的认可，又称为使用者定位。当品牌与消费者结合起来时，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉，并且最终会产生忠诚感。举例：劳斯莱斯的“尊贵”定位4、竞争定位。（1）对比定位。在明确自身的优势和劣势的基础上，发现竞争对手品牌的缺点，以自己的强项与竞争对手品牌的弱项进行对比，借以确定自己的市场地位，达到排挤竞争对手的目的，即“以己之长克敌之短”。（2）比附定位。即通过使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，来提升自身品牌形象的一种定位策略。常见的比附定位有以下三种形式：①甘居“第二”策略。②攀龙附凤策略。③高级俱乐部策略。5、文化定位。指为品牌注入文化内涵，形成品牌的文化差异的一种定位策略。采用文化定位策略，既可以提高品牌的品位，又能使品牌更具特色。由于产品的实体和属性容易模仿，而品牌文化则很难模仿，目前品牌之间的竞争正演变成一种文化的竞争，而非品牌所代表的实体产品之间的竞争。思考：酒行业的文化定位策略。水井坊：中国白酒第一坊。有中国现存最古老酿酒作坊。国窖1573：您能听到的历史133年，您能看到的历史171年，您能品味的历史437年，国窖1573。张裕：小案例：轩尼诗的文化定位轩尼诗（Hennessy），是全球销量第一的干邑品牌。在人们心中，轩尼诗是顶级享受的代名词，是法国的荣耀。拥有200多年历史,目前轩尼诗出产的干邑白兰地以其产品独特的健康理念及稳定的上乘品质，逐步成为世界第一的白兰地领先品牌。轩尼诗(Hennessy)的名字源自其创始人李察•轩尼诗(RichardHennessy)，他原是法皇路易十五麾下爱尔兰旅的营长。出生于爱尔兰，从军期间驻扎在著名的干邑区。在那里，他品尝和领略到了干邑的美妙，于是在1765年退伍后以自己的名字命名了一家干邑专营公司，其后创建了轩尼诗酒厂。1815年，法国皇帝路易十八颁发书函，指定轩尼诗为国会主要供应酒商，而那时轩尼诗供应皇室饮用已达26年之久。策略之一：生命之水”，形成品牌精神轩尼诗拥有世界上最充足生命之水的陈化量——共有25万桶分别存放在干邑区的40个酒窖，她还拥有世界上独一无二的调配大师,他们都源于同一家族,至今已延续七代。在“创始人酒窖”这片神话地带里，轩尼诗公司创始人李察•轩尼诗曾满腔热忱地于18世纪末亲自挑选他的生命之水，并且在极细密的关注下保存它们。自此，在每个葡萄丰收年中，特别精选的数桶极