31 移动南京公司品牌管理及推广方案

中国移动通信（南京）品牌管理及推广方案2000年2月24日委托单位：江苏移动通信有限责任公司南京分公司企划单位：卓越形象创意&媒体传播公司CONTENTS目录Ⅰ．背景分析1．市场环境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈22．竞争及消费者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈33．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6Ⅱ．整合营销传播系统1．“南京移动”品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈----┈-82、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈---------------┈-┈93．停机致歉及缴费告知系列广告（已执行）----------┈164.实验项目：139号码宣传广告-┈┈┈┈-------------┈185.实验项目：神州行业务宣传广告┈┈-------------┈┈216.实验项目：帐单上的公司形象宣传-------------------22Ⅲ．卓越形象专业品牌服务计划1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈232、品牌小组组织构成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服务实力：卓越的创意---------------------┈┈----284、服务实力：活动策划及执行---------------------┈┈295、服务实力：媒介实力---------------------┈┈┈┈┈30Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附录：停机致歉及缴费告知系列广告—广告效果评估“知己知彼，百战不殆”1■移动通信的发展潜力非常，1998年预计全国新增移动电话1000万户，预计2000年达到4000到5000万户，并有可能在21世纪初超过固定电话数量■南京地区现有固定电话用户超过100万，而移动电话用户不足50万，潜力巨大■移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低，移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局市场环境分析：2■1999年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏跃至17%，营业额、美誉度不断上升！■从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告投放上采用间歇式投放■消费者的变化：不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想，有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通、传播与说服！而不是号召、指令与公告！竞争及消费者分析3￥104.875￥301.24501002003004001月份2月份68158104.875301.2450100200300400单位：千元11月份12月份1月份2月份中国联通广告投放月投放分析进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三倍，超过同期中国移动通信投放费用23%统计截止日期：2000年2月15日中国联通广告投放分析4中国联通平面广告媒体构成（2月份上半月）服务导报2.7%江苏商报13.6%金陵晚报5.6%现代快报8.4%扬子晚报69.7%中国联通以《扬子晚报》为主体，选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面5■就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同投入■中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊，在品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明书阶段，品牌好感近乎忽略。■由于众所周知的原因，消费者对中国电信的种种垄断措施不满，对官商作风多有微词。品牌分析6“市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销”—摘自《南京移动》第5期黄总讲话7品牌定位广告策略严密实施评估控制□分析产品、消费者、竞争□市场环境分析□品牌小组进行日常管理□广告效果分析□品牌形象定位□双方高层定期议定策略□广告的创意设计和媒介执行□反馈至策略或定位□策略反映于创意和媒介□促销的策划和实施□公关和事件□竞争品牌广告投放监控“南京移动”品牌形象系统构想通过对“南京移动”系统的品牌规划和管理，无论户外、报纸或促销活动，每一个细节反映统一的品牌定位，为在南京地区建立“中国移动通信”的领导品牌形象，我们为南京移动设计了独立的标志。8■方向1:○树立具领导风范的现代通信企业形象○建立消费者对企业的信心、信赖○将中国移动塑造为消费者身份的象征“南京移动”品牌形象定位9移动天地阔，未来尽掌握—中国移动通信■广告语及品牌形象传达给消费者的观点○可靠的、值得信赖的、信道畅通的通信品牌○是自我身份的象征■营销战略的体现○提升手机用户的流动使用的品位和对未来的追求○符合中国移动为市场领导者的地位特征：10广告语1创意说明：海洋篇：深邃的海天之间，未来是时间更是空间，中国移动通信叱咤全球，无往不利，即使远隔重洋，也如投掷瞬间，一切尽在掌握。草原篇：广阔无垠的大地，未来在延伸，中国移动通信，捕捉一切风吹草动般的信息，扫平层层阻碍，传递珍贵讯息，胜在把握先机。蓝天篇：中国移动通信拨开云雾，尽显通讯先锋之本色，任我翱翔天地间。……中国移动，天下一家沟通你我，执掌未来世界在手中，沟通更轻松中国移动，都市先锋中国移动，天地任我行中国移动—想得到、做得到中国移动—要做就做更好备选广告语：■方向2○塑造如朋友般亲切的形象，与消费者拉近距离。○针对南京地区的城市特点进行沟通诉求，加强本地的促销力度11好沟通，好生活—南京移动■广告语及品牌形象传达给消费者的观点○品牌很亲切，很自信○广告语很上口○一家质量上乘、信誉不错的通信企业■营销战略的体现○网络质量是南京移动取得竞争优势的核心，强调好的网络带来的“好沟通”是区别于联通网络的最大卖点○与同等级城市比较，南京的移动电话普及率较低，以“好生活”来倡导移动电话的普遍使用，增加放号量：12广告语2生活中少不了沟通，畅通的沟通把父子、恋人、朋友之间距离拉得更近，一幅幅亲密的沟通场面正是南京移动带来“好沟通，好生活”的真实写照创意说明：沟通你我他，活出新色彩超越无限，沟通更轻松南京移动为您想得远，做得多备选广告语：14品牌形象应用系统停机致歉及缴费告知系列广告（已执行）139号码宣传广告神州行业务宣传广告帐单上的公司形象宣传15停机致歉及缴费告知系列广告预期目的：1.消除消费者因前阶段服务工作不够而产生的抱怨；2.真诚地向消费者道出产生问题的核心本质，获得理解；3.并鼓励消费者按科学的交费程序交费，双方收益；4.用坦诚的态度获得消费者的认同，扭转以往“中国电信”遗留下来的官商作风，服务不力等不良品牌形象，危机公关，化问题为机会，起到相反的效果。背景：1.99年12月有大量客户的话费未交，根据公司的有关规定，对客户进行停机处理。但在停机过程中，不慎将部分已交费客户停机；2.同时，在大量客户涌向交费点交费时，因人流量过大而引起交费过程过长，排队等不佳状况；3.又因种种原因，造成部分客户交费24小时后未能复机。16消费者现有看法：1.因前阶段服务工作不够而产生抱怨；2.“中国电信”官商作风，服务不力。广告传达给消费者的观点：1.请多体谅，2.寻求理解，3.祝愿，共赴美好新前程形象定位：1.真诚，不做作，让消费者感到这是中国移动由衷发出的道歉；处处以便利消费者口吻写出；2.大气，具领导品牌风范；3.制作精致，令人相信这是真正可提供优质服务的服务商，而非粗制滥造的劣质广告。16创意表现说明：.因向消费者传达详细的交费方式需大段文字，在广告中表现，效果不是很理想，建议购买双通栏版面，将其分割为两只竖通，一边为纯广告，进行感性诉求，一边为软文，详细解释交费办法。.在纯广告中，3篇广告分别诉求“体谅”“理解”“祝愿”三只主题；中国文化中，道歉常用请人饮茶的典故，本广告即用“敬上一杯茶”“两杯一饮而尽的茶杯”“再注一杯新茶”的图片并配合“敬上一杯茶，还望多体谅”“茶杯空了，心却暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡却质朴感人的标题表达以上主题。17停机致歉及缴费告知系列广告广告效果评估调查方法：在2月21、22日和24日系列广告刊登后，于2月25日上午采用街头随机拦截方式对使用南京移动的手机用户进行面访，访问员填写问卷，有效问卷100份调查结论：○曾经看到过广告的用户占77%，其中三期都看到的用户为45%○阅读后用户对广告的总体评价较高，认为广告很好或较好的占65%○阅读用户对南京移动想传达的三条关键信息“缴费日期提前至20日”、“可通过信用卡缴费”、“可要求帐单寄送”接受度较高，均占用户的70%以上○对缴费行为的影响方面，40%以上的用户积极响应“20日之前缴费”、“办信用卡代缴”和“寄帐单”，但仍有24%的用户“仍按老时间、老方法缴费”缴费广告的阅读率已看到77%没看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期看到2期看到3期没看到缴费广告的阅读期数情况阅读后对广告的总体评价无特别印象11%很好24%一般24%较好41%70%72%75%45%0%20%40%60%80%广告受众对广告内容的了解程度系列170%72%75%45%缴费日期提前至20日可通过信用卡缴费可要求帐单寄送考虑很周到40%48%45%24%0%20%40%60%广告阅读后，手机用户缴费行为的预期变化系列140%48%45%24%提前至20日之前缴费办理信用卡代缴要求寄帐单提醒仍按老时间、老方法缴费本次评估调查问卷样张139号码宣传广告广告目的：（1）告知139重新限量放号讯息（2）借139重新放号提升全球通的竞争力广告诉求点:（1）139的潜意识形象：较早拥有手机，有地位的成功人士，拥有139号码，就是拥有这一切。（2）139是好网络，全球通也是好网络。目标受众：（1）有购买手机计划人群（2）在选择移动与联通之间摇摆不定的人群18创意表现（一）：品位系列以品位象征一组图片，繁华写字楼，高尔夫球场等，暗示拥有139手机的人群地位显赫，将都市街头路牌，高尔夫标旗上数字改为“139”，巧妙的使之与139网络产生联系，将受众焦点集中于“139”之上。整个版面设计精美，再配以大气尊贵的文案，体现品位，无形之中大力提升了中国移动通信的形象。还可以在此基础上继续挖掘，可以是“别墅的门牌‘139’号”、国际台球比赛中三球“1”、“3”、“9”并列等图片。19创意表现（二）：文字系列：“139”与“130、135、136……”等最大表象区别就是一个“9”字，因而，将创意着重放在“9”之上。99.99……%一个近乎完美的数字，正是139品质的最好象征。由“九”到“久”的演变，品质恒久远，又是中国移动真诚与服务恒久不变的体现。20创意说明：神州行的目标受众是那群有手机欲求但手机费用比较犹豫不决的人群。因而打消其犹豫，产生即时购买行动的诉求点必须是神州行，真正很节省。中国汉字，变幻复杂，“省”字既有节省的含义，又是行政区划的区别，若干个省叠加起来，就表示我们神州行开通地区，又是构成了“神州”的概念。“江苏省、广东省……”省遍神州的概念呼之欲出。通栏（一）通栏（二）单页（正面）神州行业务宣传广告21帐单上的公司形象宣传“一支训练有素的专业服务队伍是卓越品牌的缔造合作伙伴”22TOGETHERWESELL我们与您一起销售！卓越的品牌服务观23卓越形象将成立“南京移动”品牌服务小组：卓越形象（EXIS）以先进的品牌管理小组方式作业，将为南京移动提供度身订造的专业服务。品牌小组由项目总监、客户主管、策略筹划、创意统筹人员为核心，调动相关部门的力量，组成专业品牌服务团队，并与南京移动分公司保持一对一的沟通，协作互动，确保工作迅速高效地完成。24“南京移动”品牌小组核心人员构成小组分工姓名职务职责联络方式项目总监贾丽军总经理负责“南京移动”品牌策略、品质控制及对等沟通6799495（直线）13705172678客户主管王翠杰媒介购买经理负责与客户接触、项目日常工作协调和媒介投放615分机13605148488策略筹划季华茂市场&媒介