360品牌扫描

Ogilvy&Mather品牌扫描Ogilvy&Mather品牌扫描:目的•引入360º的视野去收集信息•一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战-对品牌的健康体检•一个了解品牌在哪里会出现裂痕的检核表•在策略发展阶段推动‘outofsilo’的思考方式•必须包括所有专门传播领域的成员，包括Ogilvy&Mather•一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成•我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势•我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再去寻求解决的方案品牌扫描:原理Ogilvy&Mather一个360º的品牌有6种资产形象商誉产品顾客视觉通路Ogilvy&Mather强势的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解•品牌的资产是否被很好界定并有吸引力?•品牌可以做什么去建立更强的关系?Ogilvy&Mather1.品牌的资产是否被很好地界定并具有吸引力?Ogilvy&Mather我们需要知道...1.产品产品的表现如何支持品牌的方式2.形象品牌的形象是否够强和够吸引力的程度3.商誉品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度Ogilvy&Mather4.顾客品牌在顾客资产上的真正强势所在5.视觉品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视觉形象6.通路品牌在通路上被良好地推动的程度我们还需要知道...Ogilvy&Mather2.品牌可以做什么去建立更强的关系?Ogilvy&Mather我们需要发掘...贯穿六个领域的资产...•什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入?•是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的一面Ogilvy&Mather产品1.是什么使这个产品更优于其他竞争对手?2.产品的表现是否在所有方面都达到期待?3.还有哪些产品的特性，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力?4.这个产品是否有最合适的价格-价值平衡点?5.如果有一系列的产品，他们是令到品牌的承诺更清晰，还是更模糊？怎样的?6.如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如外观/设计/大小等），以使它更具吸引力?Ogilvy&Mather形象1.这个品牌拥有的价值观或态度是否与今天的市场相关?2.这个品牌引导还是跟随市场的潮流?3.什么人感觉与本品牌最接近--不同的人群，还是一群广泛的群体？4.本品牌展现给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性?5.在品牌形象后面，是否有一个很强的idea?6.品牌的shareofvoice在多大程度上影响到品牌的形象?7.如果有形象上的弱点，它是因为被错误地展现或是因为没有被正确地支持?Ogilvy&Mather商誉1.是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？2.有没有任何外部的问题会影响到本品牌？不管是正面，还是负面？3.普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响?4.媒介在报道这个品牌时的态度如何?5.行业的专家对于向其他人推荐这个品牌的态度如何?6.从舆论来看，这个品牌的表现是否达到期望?7.这个品牌是否是一个良好的社会公民?8.品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是否与领导人的理念一致?Ogilvy&Mather顾客1.消费者在他们生活中的什么时机、因为什么原因而a)开始使用这个品牌?b)或停止使用这个品牌?2.本品牌在应该是其自然使用者的人群中是否被普普遍使用?3.在寻求新的顾客时，在多大程度上本品牌是针对有潜在最大购买量的人？4.谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要?5.本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何?6.本品牌是否过分依赖其忠实消费者或者是过分依赖不断地有新的消费者加入？7.本品牌在其顾客的购买支出中是否得到一个合理的份额?8.本品牌对待其最好的顾客是否象对待衣食主顾?Ogilvy&Mather视觉1.在多大程度上本品牌的面孔与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？2.企业与品牌的关系是否处最佳状态3.从品牌来看，颜色、商标、标志、符号等视觉元素与品牌的结合是否够好？4.品牌的所有视觉元素是否给人一种：A）时代感B）领导类别潮流的印象？5.在多大程度上品牌有一种无处不在的感觉？6.品牌在售卖点的视觉冲击力是否够强？7.在多大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉Ogilvy&Mather通路1.本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？2.在最重要的通路上，本品牌是否被有效地分销和陈列？3.在多大程度上，推销活动被有效地整合在通路策略中？4.Inwhatwayisthe“loopclosed”fromsalesleadsgeneratedbacktothechannel?5.本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？6.潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足够？7.生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？8.售后服务是否有效地支持本品牌？Ogilvy&Mather品牌扫描：产出•本品牌是否有不健康的地方？•是否有很重要的顾客是本品牌所没有适当地加以重视的？•有没有哪些特别的传播工具是可帮助本品牌变得丰满起来？•本品牌可以做什么去建立更强的关系？•本品牌在与消费者接触的各个点上是否保持一致？Ogilvy&Mather品牌扫描:产出本品牌在确保获得一个光明前途时，面临的最大挑战是什么?挑战