自考-《网络营销与策划》全本考点

1.网络营销：是整个营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2.网络营销的主体：是指开展网络营销活动的组织和个人。3.网络营销的客体：是指开展网络营销活动的标的物。一般认为网络营销的客体是产品。4.网络营销的对象：是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本着对象。5.网络营销目标：是指开展网络营销活动要达到的预期效果。包括：宣传企业、推广产品、促进销售、忘了顾客。6.电子商务：以internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。7.4ps理论：传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销被称为4ps营销组合。8.4cs理论：是以客户的欲望和需求为中心、研究客户为满足其需求所愿付出的成本、考虑客户方便购买以及加强与客户沟通的营销策略理论。9.4rs理论：是指关联、反应、关系和回报组合而成的营销理论。1.网络营销环境：是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。网络营销环境包括两个方面：①计算机网络所形成的直接环境；②现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。2.网络营销的直接环境：是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。3.网络营销的间接环境：是指企业网络营销所面临的现实营销环境。4.信息网络传播权：是指以有线或无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。5.根据2007年1月CNNIC的调查统计，网民数是（13700万人）；上网计算机数（5940台）；CN下注册的域名数（1803393个）；网站数（843000个）。1.网络营销平台：是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的互相作用形成的能够完成一定功能的系统。2.有站点网络营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。3.无站点网络营销平台：是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。4.域名：就是网站在互联网上的地址。而且需要按机构性质进行编排。1.电子邮件营销：通过收发电子邮件所进行的营销活动。2.邮件列表：用于各种群体之间的信息交流和信息发布。3.新闻组：是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。也就是说，新闻组就是很多邮件的集合。1.网上市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。2.网上直接市场调查：是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费行为及其意向的一种市场调查类型。3.网上间接市场调查：是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。1.网上市场：以互联网为载体，具有跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点。6.市场定位：企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。2.网上市场定位：根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。3.网上市场细分：是指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费者群体的过程。4.目标市场：是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及起消费者群体。5.网上目标市场：也叫网络目标消费者群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。1.产品：是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。2.网上产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。3.网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。4.信息产品：是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。5.新产品：是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。6.网上品牌：是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。7.产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。1.网上定价：是指对网上营销的产品和服务制定价格。2.免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。1.网上营销渠道：是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移到途径，又称为网络营销渠道。2.网上直接销售渠道：（简称网上直销）是指生产企业通过网络渠道直接销售产品。3.网上间接销售渠道：是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道。4.网上宽渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品的营销渠道。5.网上窄渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。6.网上短渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，不经过中间商环节或者经过一个中间商环节的网上营销渠道。7.网上长渠道：是指将网上产品或者服务提供为消费者时，经过两个或者两个以上中间商环1.网上促销：是指利用Internet等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2.网上促销策略：是指在互联网上开展促销活动的方法和技巧的总称。3.网上促销组合：是指网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网上促销的主要形式。4.网络广告：网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。5.站点推广：网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传个推广企业以及企业产品的效果。6.网上销售促进：就是企业通过在互联网上采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，来宣传和推广产品。7.网上关系营销：通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切联系，培养顾客忠诚度，巩8.站点推广：就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动。固和扩大顾客网络。9.网上销售促进：是指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。10.网上关系营销：是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称为网上公关营销。11.网络营销管理职能：是指开展网络营销管理过程中所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中所应当从事的各项活动。12.网络营销管理：是指对网络营销活动的计划、组织和控制的过程。1.网络营销的基本范畴：答：（1）网络营销主体；（2）网络营销客体；（3）网络营销对象；（4）网络营销目标；（5）网络营销方式2.网络营销可以分类：答：（1）按产品的形态不同：实体产品和无形的服务产品。（2）按是否同互联网紧密相关：网络产品和传统产品。3.网络营销方式：答：（1）按照开展营销活动所利用的媒体不同分：网络营销方式和传统营销方式。（2）按照是否建立网站分：站点营销和费站点营销。4.网络营销的研究内容：（1）网上市场调查；（2）网上市场细分析；（3）制定网上产品和服务策略；（4）制定网上价格策略；（5）网上渠道选择；（6）开展网上促销；（7）网络营销管理与控制5.网络营销与传统营销的异同：答：不同点：（1）营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络；传统营销的媒体是广播、电视、报纸等传统媒体。（2）营销对象不同。网络营销的对象是网民；传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。相同点：（1）营销目标相同。都是为了促进销售，扩大企业竞争力。（2）技术融合的趋势相同。6.网络营销对传统营销的冲击：答（1）对传统产品品牌策略的冲击。（2）对定价策略的影响。（3）对传统营销渠道的冲。（4）对传统广告障碍的消除。（5）对传统营销方式的冲击。（6）对营销战略的影响。（7）对营销组织的影响。7.网络营销的特点：答：（1）跨时空性。（2）多媒体性。（3）交互性。（4）拟人性。（5）成长性。（6）整合性。（7）超前性。（8）高效性。（9）经济性。（10）技术性。8.网络营销的优势：答：（1）有利于成本费用控制。（2）有利于创造市场机会。（3）有利于让顾客满意（4）有利于满足消费在个性化需求9.网络营销的劣势：答：（1）信任缺乏。（2）信息安全有漏洞。（3）上网费用高。（4）物流问题受局限10.开展网络营销的意义：答：（1）开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要。网上市场是一片未开发的新大陆，具有较大的市场潜能。其价值在于：①可以使生产者与消费者之间的交换更便利，更充分，更有效率；②利用网络手段与技术，来占据网上市场份额，并取得网上市场竞争优势。（2）网络营销是应对网络化挑战的需要。网上市场潜力巨大。网络对于企业来说，是重要的机遇。在网络环境下，时间与空间的概念、市场的性质与内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富有进取的营销战略。（3）网络营销是经营创新的需要。通信技术、网页技术、数据库技术的发展，不断为企业经营者和网上营销者开拓无限的想象空间。其创新的主要方面为：①业务方面的创新；②手段方面的创新。（4）网络营销是进行现代管理的需要。网上业务的创新，不仅要求有相适应的经营理念和战略，更要求有相适应的现代管理方式。（5）网络营销是自我学习的需要。面对新技术与新手段层出不穷的网络环境，简单模仿与因循守旧必将失败，不断的学习与实践将成为企业经营管理的重要内容。企业必须成为学习型的组织，学习适应不断变化的环境，协会新的谋生方式。11.我国网络营销存在的问题：答（1）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。（2）上网企业数量少，分布不均衡。（3）网络利用率不高，营销方式单一。（4）网络营销产品少、范围不广。（5）网络营销策略水平不高，效果不佳。12.发展我国网络营销的主要障碍：答：（1）网络发展水平不高，覆盖率低。（2）网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大。（3）安全，方便的网络支付机制欠缺。（4）消费者传统购物观念的束缚。13.促进我国网络营销发展的对策：答：（1）加强网络基础设施的建设。（2）加强网络标准的制定和安全技术的研究。（3）加速金融电子化进程。（4）加强网络营销的法制建设。（5）加强网络营销宣传和人才培养工作。（6）制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。14.网络营销的观念：答（1）网络使用者主导观念；（2）电子时空观念；（3）双向、互动、多媒体的信息传播观念；（4）网上市场的直接化和个性化观念；（5）主动性、参加性和理智性的消费观念。15.网络营销的层次：答：（1）企业上网宣传；（2）网上市场调研；（3）网上直接销售；（4）网络营销集成。16.4ps、4cs以及4rs之间的关系：答：4ps、4cs、4rs之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4ps还是营销的一个基础框架。4cs也是很有价值的理论和思路，4rs是4ps、4cs基础上的创新与发展。所以不可把三者割裂开来甚至对立起来，企业应当根据自身的实际情况，科学运用三种理论来指导网络营销实践。17.网络营销的发展阶段：答：按照企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段：（1）初级阶段。是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分的信息存储和传递方式。（2）中级阶段。是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。（3）高级阶段。是网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度减少了人工参与。1.企业网络营销的间接环境可划分为那三个层次：答：（1）网络营销的微观环境。是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。（2）网络营销的中观环境。是指外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临的市场环境。（3）网络营销的宏观环境。是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、政治环境、经济