自考网络营销与策划复习材料

1网络营销与策划复习提纲一、名词解释1、网络营销为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2、网络营销观念指导网络营销活动的基本思想。3、网络营销平台开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。4、有站点网络营销平台企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。5、网站规划在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。6、无站点营销平台企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。7、搜索引擎对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜、信息整理和用户查询三个部分组成。8、邮件列表由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。9、新闻组个人向新闻服务器所投递邮件的集合。10、网上市场调查指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。11、网上直接市场调查利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。12、网上间接市场调查通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。13、消费者信息消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。214、网上市场人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。15、市场细分企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。16、网上目标市场企业网上产品和服务的销售对象。17、网上市场定位根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。18、网上产品在互联网上开展营销活动的产品。产品的整体概念分4个层次：核心利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层。19、网上产品定位确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。20、信息产品电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。21、产品组合一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合的四个变数：宽度、长度、深度和关联度。22、网上品牌网站的名称、域名、标识及其组合的总称。23、网上价格策略网上产品或服务的价格制定和调整策略。24、免费价格策略将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。25、网上营销渠道网上产品或服务由生产者向消费者转移的途径，又称为网络营销渠道。26、网上直接渠道生产企业不经过中间商，通过互联网订购后直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道。27、网上间接渠道3把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。28、网上直销生产企业通过网络渠道直接销售产品。29、BTOB企业对企业的销售方式，该方式适合大批量、标准化的产品销售30、BTOC企业对消费者销售方式，该方式适合品种多，批量小的标准化产品销售31、网上促销利用Internet等电子手段取法需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。32、网络广告通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相联系的概念。33、站点推广通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动。34、网上销售促销利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。35、变相折价促销在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的质量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。36、网上关系营销利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法。37、网络营销管理对网络营销活动的计划、组织和控制。38、网络营销管理职能开展网络营销管理过程中所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中所应当从事的各项活动。39、网站流量统计对网站访问者的相关指标进行统计，包括网站流量指标、用户行为指标、用户浏览网站的方式40、独立访问者数量分析在一定统计周期内访问网站的用户数量。41、页面浏览数（pageviews）在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量。442、每个访问者的页面浏览数（pageviewsperuser）在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量，也就是常说的网站“粘性”。二、简答题：1、网络营销的基本范畴？答：①网络营销主体——谁利用网络进行营销②网络营销客体——对什么东西进行网络营销③网络营销的对象（受众）——对谁进行网络营销④网络营销的目标——为什么进行网络营销⑤网络营销的方式——如何进行网络营销2、网络营销的基本内容？答：①网络营销的基础性内容，包括分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等②网络营销的应用性内容，包括网上市场调研、网上市场细分、网上产品定位、网上价格制定、网上渠道选择、开展网上促销活动、网络营销管理等。3、网络营销与传统营销的异同点？答：不同点：①营销媒体不同②营销对象不同相同点：①营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力②技术融合的趋势相同4、网络营销对传统营销的冲击？答：①对传统产品品牌策略的冲击②对定价策略的影响③对传统营销渠道的冲击④对传统广告障碍的消除⑤对传统营销方式的冲击⑥对营销战略的影响⑦对营销组织的影响5、网络营销所具有的竞争优势？答：①有利于成本费用控制②有利于创造市场机会③有利于让顾客满意④有利于满足消费者个性化需求6、网络营销的劣势？答：①信任缺乏解决办法：（1）让消费者熟悉网站（2）采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施（3）发挥政府和其他社会组织的监督认证职能（4）合理选择上网商品②信息安全漏洞③上网费用高④物流问题受局限7、网络营销产生的条件？答：（1）因特网——网络营销产生的技术条件（2）市场竞争——网络营销产生的市场条件8、开展网络营销的意义？答：（1）开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要目前的一部分“网下市场”将逐步向“网上市场”转移。网上市场是一片未开发的新大陆，具有较大的市场潜力。因此，现有的市场格局在“新的战场”上将会发生改变。虽然网络营销并不一定适合所有的企业或个人，但是几乎所有企业都需要有一个明确的网上战略，包括目标、达到目标需要的方法及衡量成功的标准。网络营销的价值，首先在于可以使生产者与消费者之间的交换更便利、更充分、更有效率。它的独特之处在于利用网络手段与技术，来占领网上市场分额，并取得网上市场竞争优势。5（2）网络营销是应对网络化挑战的需要网络对于企业来说，是重要的机遇。网络强大的通信能力和便利的商品交易条件，改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。这是市场环境、营销策略，甚至是整个商品流通领域发生的变化。企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。（3）网络营销是经营创新的需要通信技术、网页技术、数据库技术的发展，不断为企业经营者和网上营销者开拓无限的想象空间。创业者们创造了新的网上业务，利用和开拓了大量新的营销手段。这些创新主要表现到以下两个方面：业务的创新，手段的创新。（4）网络营销是进行现代管理的需要网上业务的创新，不仅要求有相适应的经营理念和战略，更要求有相适应的现代管理方式。（5）网络营销是自我学习的需要上网并非一劳永逸。我们将会看到，网络既是吸引着，又是强迫着企业转向网络。网络将再次有力地证明，知识与技术管理已经成为企业经营的基本内涵。面对新技术与新手段层出不穷的网络环境，简单模仿与因循守旧必将失败，不断地学习与实践将成为企业经营管理的重要内容。企业必须成为学习型的组织，学习适应不断变化的环境，学会新的谋生方式。而开展网络营销，适应网络环境，是企业成为学习组织的一个重要环节。9、我国网络营销存在的问题？答：（1）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。（2）上网企业数量少，分布不均衡（3）网络利用率不高，营销方式单一（4）网络营销产品少，范围不广（5）网络营销策略水平不高，效益不佳10、促进我国网络营销发展的对策？答：（1）加强网络基础设施的建设（2）加强网络标准的制定和安全技术的研究（3）加速金融电子化进程（4）加强网络营销的法制建设（5）加强网络营销宣传和人才培养工作（6）制定和完善相关政策，促进网络营销的发展11、网络营销的层次？答：（1）企业网上宣传（2）网上市场调研（3）网上直接销售（4）网络营销集成12、网络营销组合理论？答：4P理论：产品、价格、渠道、促销4C理论：顾客、成本、便利、沟通4RS理论：关联、反应、关系、回报13、网络消费者的需求动机？答：兴趣、聚集、交流614、网络消费者购买行为的心理动机？答：理智动机、感情动机、惠顾动机15、网络消费需求的特点？答：（1）个性消费的回归（2）网络消费的层次性增强16、影响网络消费者购买的主要因素？答：产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性17、网络消费者的购买过程？答：购买动机产生，收集信息，比较选择，购买决策，事后评价18、网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件？答：（1）对厂商有信任感（2）对支付有安全感（3）对产品有好感19、开展网络营销的条件？答：市场条件、产品条件、竞争条件、技术人员条件、设备条件、资金条件和软件条件。20、网站规划的主要内容？答：（1）明确企业网站目标（2）分析网站的服务对象（3）确定网站提供的信息和服务（4）选择拟建立的网站类型——信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、售后服务型、综合型（5）网站内容定位（要点：①根据企业的核心业务定位网站内容②根据用户的信息需要定位网站内容③网站内容应当突出顾客，弱化自身）（6）确定站点建设的人员安排和预算（7）分析网站的成本效益21、网站设计的原则？答：（1）树立使用者优先的观念（2）考虑大多数人的连线状况（3）考虑使用者的浏览器（4）坚持内容第一（5）认真规划、锁定目标（6）设计好第一页（7）适当进行分类（8）适当体现互动性（9）掌握图形技巧（10）规范HTML格式（11）避免滥用技术（12）保持网站目录结构清晰（13）即时更新和维护22、网站模式设计时应注意的问题？答：（1）统一方便的站点导航模式（2）简明清晰的主页规划①尽量保持页面静态性②使用简单的URL③统一规划，避免出现独立的网页④适当控制滚动的长页面⑤提供网站导航支持⑥使用标准的链接颜色⑦控制页面的下载时间23、完善的网络营销活动需要五种基本平台？答：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台24、网站的搜索功能的主要作用？答：（1）有利于满足客户需求（2）是收集客户信息的有效手段（3）是网站实力的体现725、网络营销站点建设的内容？答：（1）准备站点资①要策划网站的整体形象，要统筹安排网页的风格和内容②公司的简介、产品的资料、图片、价格等需要反映在网上的信息③准备一些公司提供增值服务的信息资料。（2）选择站点开发工具（3）申请域名（4）选择企业网站入网方式（5）网站发布测试（6）网站维护①服务器及相关软硬件的维护②数据库维护③制定网站维护的相关规定26、无站点网络营销平台的接入方式？答：①拨号IP方式②局域网方式③广域网方式27、无站点网络营销的主要方式？答：（1）免费发布供求信息（2）检索商品信息（3）网上拍卖（4）加入专业经贸信息网（5）加入行业信息网38、搜索引擎的分类？答：（1）目录式搜索引擎（2）机器人搜索引擎（3）元搜索引擎39、搜索引擎营销策略的类型？答：（1）推式策略。指企业的营销人员。通过免费的注册搜索引擎，交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。只有这样，当用户用搜索引擎搜索的时候，才有可能找到该网站。（2）拉式策略。指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，包括竞争对手的情报，政府机构的法规政策，消费市场的市场信息及消费者自身的信息，通过对这些信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站的同类网站中的竞争地位，