南京金陵尚府企划推广报告-96PPT

行销企划推广策略•地图一、竞争个案类比雅居乐1。3万/㎡金鼎湾2万/㎡(精装)竞争项目均价（元/㎡）面积（㎡）总价（万元）楼盘位置长江路9号2000021000133、167266、334邓府巷西地块凯润金城219701900088-102238-264玄武区中山路112号参考项目均价（万元/㎡）面积（㎡）总价（万元）楼盘位置峰尚国际公寓20000192356下关区小桃园地块雅居乐13000192356秦淮区区政府对面1、2008年市中心高端项目推出量少，为本案创造契机；2、长江路九号为本案价值创造了方向,其去年迅速去化的业绩说明其定价尚偏低；3、凯润金城的滞销为开发商项目推广的性价比不足所导致购买力的下降，敲响了警钟；4、锋尚国际公寓在远离市中心区域的地段，却创造了近于市中心的房价并旺销，其性价比的成功创造和推广及对品质的专心塑造值得借鉴；5、近期南京客户处于政府市场调控后的观望阶段，本案预计在开盘时将有机会赶上观望后的购买上扬或井喷期，尚存在一定利润空间。结论4大策略原则持续性大盘推广，必须整盘考虑，制定可持续性的策略整合性必须实行整合营销传播，系统完整的推广策略双重性必须是促进销售与品牌建设并重的策略领导性必须在一定高度引领南京人民生活方式二、推广原则企划推广原则•抓住市中心繁华宜居地段不放•抓住项目的稀缺性不放•抓住市中心最高价竞争楼盘不放•抓住高端客户的消费心理不放•抓住银亿强势品牌不放20000元/平方米企划推广的价值目标:企划推广主题思路◇诉求项目地段的稀缺性，吸引客层关注度；◇缔造楼盘价值感，提升产品性价比，树立南京标杆；◇根据市场羊群效应，抓住高端客层消费心理，增强客层地位名声威望感；◇由于南京媒体甚多，平淡的推广主题易被忽视，本项目在推广上为了凸显与其它楼盘的差异性，采用强而有力的主题去抓住受众体的眼球，与客层心理需求达成共识。长江文脉中山大宅献给这座城市的臻藏金鼎湾鼎既成融天下榜样！树榜样客户，建榜样豪宅本案企划推广主题推广定位语系统产品定位市中心首席榜样豪宅精神定位阅尽繁华自成峰开发商定位榜样生活缔造者客户定位我是榜样!市场定位谁是榜样?开发商品牌导入思路银亿在中国软文、NP、售楼处银亿荣誉软文、NP、售楼处银亿房产·榜样生活缔造者NP、软文、户外大牌、罗马旗榜样主题推广思路谁是榜样？户外大牌、软文/NP、《银亿会》我是榜样！工地大牌、罗马旗、《银亿会》、软文/NP市中心榜样豪宅工地围墙、户外大牌、NP银亿房产·榜样生活缔造者户外、罗马旗、软文、NP几点讨论1、项目名：◎金陵尚府◎金陵上府◎上府2、项目名组合：金陵尚府①简单，易传播；②由南京中兆平淡过渡到银亿房产；③现已有一定影响力，为后期作好铺垫。银亿·金陵尚府①项目档次有所下降；②组合较复杂，不易于传播；③项目LOGO易被误解为银亿LOGO,。行销企划全案推广执行预热期开盘强销期持销期1、形象定位2、形象基本系統建立3、形象宣傳用品之应用4、户外广告出街5、产品推介会6、软文引导7、售楼处销售道具完成8、媒体计划9、行销策略制定10、开发商品牌定位1、开盘SP活动2、强势NP轰炸市场3、媒体组合运用4、文本DM5、计划执行1、媒体组合运用2、NP强势轰炸3、定点DM4、广告检讨及修正1、直效媒体应用2、定点DM3、SP活动促销不断引爆4、户外调整品牌挺入累积客户锁定客户引爆开盘寻求差异迅速去化不断刺激持续引爆2008.42008.92008.112009.52008.4基础准备2008.6导入阶段2008.9预热阶段促销期预定开盘时间：2008.9.30.内容阶段预热期（2008.4.-9.）开盘强销期（2008.10.-12.）持续期（2009.1.-4.）品牌导入（2008.4.1-8.15.）预热阶段（8.16.—9.30.）户外广告市区看板1、谁是榜样？+LOGO（3块）2、银亿房产—榜样生活缔造者（1块）1、南京市中心榜样豪宅+LOGO（2块）2、我是榜样！（2块）工地看板我是榜样！阅尽繁华自成峰+LOGO罗马旗1组：A面：案名+LOGO；B面：我是榜样!2组：A面：银亿+LOGO；B面：榜样生活缔造者1组：A面：案名+LOGO；B面：我是榜样!2组：A面：案名+LOGO；B面：南京市中心榜样豪宅围墙银亿房产·中国房地产百强企业第36位+银亿·金陵尚府（LOGO）+南京市中心首席榜样豪宅+公益广告精神堡垒银亿·金陵尚府+LOGO门头银亿·金陵尚府+LOGO公交站台NP硬广1、银亿在中国2、荣誉银亿3、银亿房产,榜样生活缔造者4、谁是榜样？1、榜样2、不争3,大隐4、南京市中心榜样豪宅5、阅尽繁华自成峰1、榜样地段2、榜样配套3、榜样服务4、榜样景观软文谁是榜样？（7月中旬刊登）1、银亿·金陵尚府楼盘概况2、我是榜样！1、榜样十大理由2、什么样的榜样居住在金陵尚府？RD(电台）谁是榜样？+银亿进入南京，打造金陵尚府榜样豪宅我是榜样+案名+南京市中心榜样豪宅+阅尽繁华自成峰《银亿会》谁是榜样？我是榜样榜样生活银亿·金陵尚府项目企划推广包装策略广告目标：1、以强实力大手笔的姿态挺进南京,以亲和信任的态度融入市场，充分阐释银亿作为中国房地产百强企业第三十六位的浙商气度，突显银亿品牌的大气、沉稳、专业以及亲和力和人性化。2、建立一定的项目高度和知名度，成功的构架起银亿与南京目标消费者之间的桥梁。一、品牌挺入,累积客户预热期（2008.5—9）推广方式：报纸形象广告电视专题软文媒体公关银亿会SP活动（谁是榜样）户外看板地块包装售楼处(现场)№1基础准备阶段2008.3.—4.VI基础识别应用系统项目LOGO现场导示牌纸杯请柬便签及手提袋信封名牌徽章名片贵宾卡礼品—雨伞礼品包装№2品牌导入阶段2008.4.-7.在南京市区主要路口树立广告看板，将开发商以及项目等品牌导入，吸引各方关注，从而提升品牌知名度。在企划推广包装策略上，首先针对户外看板提出一个悬念性的广告语：谁是榜样？在项目工地现场广告牌中则将该悬念性答案告知：我是榜样！广告看板市区看板·选址·主广告语：谁是榜样？主广告语：谁是榜样？主广告语：谁是榜样？主广告语：银亿房产—榜样生活缔造者！市区户外看板1◇本户外看板位于新街口、张府园地铁出口、龙蟠中路与长乐路路口等三个地段。市区户外看板2◇本户外看板位于龙蟠中路与中山路交叉口。工地看板工地看板效果工地围墙132工地围墙广告组合◇围墙广告以每一个广告语中间用案名隔开，每6块一个循环，每个循环中间以公益广告隔开。罗马旗罗马旗效果罗马旗1罗马旗2精神堡垒精神堡垒方案效果门头广告售楼处门头效果售楼处门头效果银亿会特刊在本阶段推出银亿会特刊，结合项目企划推广策略，第一期提出“谁是榜样”，从全球到中国各行业中的榜样人物的榜样生活，最后将悬疑性问题抛出：南京谁是榜样？第二期特刊将把第一期的答案直接呈现出来——我是榜样！并结合项目榜样生活特性。《银亿会》特刊№3项目预热阶段2008.8.-9.在项目品牌导入期间，以悬念性广告强烈地吸引了南京市各方眼球和求知欲，本阶段将开发商品牌和项目定位强而有力地抛向市场，从而赢得市场。为了将品牌导入期与预热期有机的集合，本阶段户外广告中诉求的广告语为：“谁是榜样”与“榜样生活缔造者”，分别分布在市区广告看板中。广告看板市区看板·选址·主广告语：南京市中心榜样豪宅主广告语：我是榜样！主广告语：我是榜样！主广告语：南京市中心榜样豪宅市区户外看板效果1◇本户外看板位于新街口、龙蟠中路与长乐路交叉口等两个地段。市区户外看板效果2◇本户外看板位于中山路与龙蟠中路交叉口、张府园地铁出口等两个地段。报纸形象广告·NP··NP··NP··NP·销售目标：告知目标客户培育榜样客户销售手段：业务培训市场调研销售策略及计划制定银亿会活动营销开始，积累客户二、锁定客户，引爆开盘开盘强销期（2008.9—11）广告目标：1、整合所有有效资源，完成所有开盘道具，进一步建立产品高度及美誉度，强调地段的稀缺性，高调蓄水并引爆开盘。2、创造产品价值感及性价比，引导目标客户关注并产生饥饿感,锁定榜样客户；3、协助银亿会建立营销平台，为开盘成功做强有力的保障。推广方式：报纸广告（软文）电视专栏电台产品说明会广告牌售楼处(现场)平面印刷品信函/DM银亿会（金陵尚府的榜样们）由于有品牌导入与预热期的强而有力的面向市场，形成客户一定饥渴欲望，因而在本阶段，媒体宣传上要重点提升楼盘的美誉度和高度，强调地段的稀有性，从而体现项目性价比。以企划推广总精神“阅尽繁华自成峰”来呈现项目地段的稀贵，以“我是榜样”来锁定南京的榜样客户层，从而与前期推广想吻合，“榜样”一词贯穿整个项目企划推广策略，体现了高端产品、稀有地段、开发商的实力、客层的榜样感。广告看板广告看板工地看板效果罗马旗效果罗马旗1罗马旗2《银亿会》特刊《银亿会》特刊报纸形象广告三、寻求差异，持续引爆持销期（2008.11—2009.5）广告目标：1、配合销售节奏，进行推广阶段划分，明确各阶段推广要点，差异化诉求，分而攻之，各个击破；2、增加推广的新刺激点，持续造势引爆，高潮不断，最终圆满完成销售任务。推广方式：报纸广告DM现场促销活动银亿会销售目标：持续引爆热销旺销销售手段：多重优惠方式多重现场销控方式运用多次组团式开盘引爆《银亿会》特刊《银亿会》特刊报纸形象广告售楼处设计建议期盼•希望开发公司在建材,景观,配套,智能化等增加至少一个亮点,以匹配榜样豪宅推广,以期创造更大利润及项目口碑.THANKS