7V柒味品牌文化130129

1品牌理念体系品牌文化整合创新凝练湖北创食人食品有限公司品牌体系规划——报告呈现——整合——发展规划模型创新——业务策略模型凝练——品牌理念体系品牌管理1、外部环境分析2、企业自身分析一.分析与发展品牌管理1、外部环境分析2、企业自身分析一.分析与发展品牌管理1、外部环境分析宏观环境分析卤制品行业市场分析消费需求分析竞争品牌分析一.分析与发展Political政治法律环境要素Socialandcultural社会与文化环境要素Technological技术环境要素PESTEconomical经济环境要素宏观环境分析（PEST）Political政治法律环境要素国务院《关于加快发展服务业的若干意见》为服务业加快发展奠定了良好政策基础。国家加快服务业发展战略将为食品业发展带来新机遇。改革开放30年来，服务业就业一直是增长最快的领域。服务业就业比重从1978年的12.2%提高至近年32.4%，提高了20.2个百分点，新增就业2亿人，占全部新增就业的54.4%。服务业的发展必然带动食品行业的发展，同样也促进了卤制品行业的发展。09年我国休闲食品制造工业产值4364.5亿元，同比增长27.5%。销售收入达到4304亿元。同比增长31.4%；利润同比增长52.9%。2010年我国休闲食品制造工业产值6155.9亿元，同比增长29.1%。售收收入达6095亿元，同比增长29.4%，利润同比增长54.7%。然而人均消费量仅23.6g，远低于发达国家年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平，购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%-30%的速度增长。中国休闲食品制造工业产值2011年同比增长29.1%2010年6155.9亿元2009年同比增长27.5%2009年4364.5亿元2012、2013……前景光明Economical经济环境要素Economical经济环境要素Ø据预计，未来发展潜力最大的三大休闲食品品类分别为:肉禽类、干制蔬果、坚果类。因为这三大类食品一直是由农户简单加工制作，销售多以散货形式出现在销售终端、没有形成产品品牌意识、尚属于发展的最未端，品牌发展空间很大，也很容易打造强势领导品牌。然而在这三大类食品中，肉禽类占居较为重要的角色，这类产品因为具有独特的美味口感和人类身体所需的营养元素，越来越受人们的喜爱，加上便于携带，能够佐餐，成为必备的休闲美食。Ø这类食品中，具有独特美味和营养元素的产品又以卤制品的特点最为突出。Ø数据显示2009卤制产品占有肉禽类消费市场的5.9%Ø2010年卤制产品占有肉禽类消费市场的10.34%，比上期增长37.2%10年11年12年、13年……市场容量2701亿，人民币增长22%10年市场容量3900亿，人民币增长19.8%市场容量巨大，发展前景看好Socialandcultural社会与文化环境要素Ø自进入21世纪以来中国卤制品持续快速地发展、年保持30%的增长速度。未来几年卤制品行业仍将保持快速增长。中国国家统计局将中国卤菜行业列为经济增长最快行业之一，卤制品行业并以投资少、门槛低、收效快，成本低、赚钱快成为许多投资者的首选。增长快投资少门槛低收效快成本低赚钱快卤制品行业优势Technological技术环境要素科技发展1国家支持2国家“十一五”科技支撑计划在食品科研方面总计有9个项目，108个课题，总投入经费6亿多元。随着新材料、新工艺等的出现，必将推动卤制品行业的发展，更美味、更丰富、更受光大消费者欢迎的卤制品也必将出现。近年中国食品科学技术发展迅猛，成绩骄人。“农产品深加工技术与设备研究开发”专项共开发新产品、新材料、新装置200项左右，课题成果直接带动销售收入增加325.07亿元，利税44.11亿元，出口创汇3.21亿美元。品牌管理1、外部环境分析宏观环境分析卤制品行业市场分析消费需求分析竞争品牌分析一.分析与发展卤制品行业市场分析休闲食品市场容量2701亿元增长22%3900亿元增长19.8%5000亿元增长24.3%休闲食品市场仍将会以15-20%以上的速度增长，这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。2013年预增长15-20%2009年卤制产品占有肉禽类消费市场的5.9%2010年卤制产品占有肉禽类消费市场的10.34%比上期增长37.2%卤制品口味复杂多样，区域覆盖范围广。卤制品产品发展趋势：1.告别传统家庭作坊式向品牌化、规模化发展。2.市场占有率增加。3.2012年卤制品产品将有30%的速度增长。前景巨大卤制品行业市场分析人口增长、收入提高、城市化及饮食习惯的改变等给快捷消费卤制品行业带来了快速发展的机会。卤制品行业兴起经济文化的进步和城市化的发展成为卤制品的迅速兴起的契机。卤制品的独特风味，现做即食的方式深受消费者欢迎。有地区和风土人情的元素和特点促进文化消费。卤制品行业市场分析卤制品行业市场分析Ø我国卤制品行业主要集中在江西、湖北、湖南、四川、江苏、山东等发展较为成熟的区域；Ø范围广，人口多，初加工卤制制品多，深加工肉制品少，发展空间巨大；Ø大部分地区拥有充足的原料资源。江西湖北湖南四川江苏卤制品行业集中的省份卤制品行业分布卤制品行业市场分析快捷消费卤制品物业通过合理数据计算，将有近1000亿元的发展空间，而目前规模上的卤制品加工企业销售收入共300亿左右，仅占冰山一角，市场空间远未得到有效开发。卤制品行业市场分析周黑鸭年加工生产5000吨以上销售达20亿元绝味门店数量已突破3000家，年销售额12亿元“煌上煌”有2800家专卖店，11家子公司“精武”全国连锁加盟店2000多家卤制品行业规模和速度卤制品行业发展的规模不断扩大，成为休闲食品行业的领头军。卤制品行业市场分析卤制品行业发展规模和速度（亿元）2000————92.37销售额437.42较2000年增长了373.55%，年复合增长率为18.86%。2009卤制品行业迅速发展卤制品行业市场分析肉制品蔬菜制品豆制品卤制品产品类型主要集中在肉制品，蔬菜制品和豆制品行业市场产品情况卤制品行业市场分析行业特点437.42卤制品行业发展规模逐年扩大，发展迅速，但市场不够完善，集中于产品的生产、加工环节。很多企业忽视了产品的市场营销差异；437.42卤制品品牌模糊，中低端产品比较普遍，存在很大的创新空间；437.42销售渠道比较单一，连锁加盟的方式较为普遍，销售多以散货形式出现在销售终端。437.42加盟店面增多食品安全难以保障。生产、保存和食品安全的技术创新同样别有天地。卤制品行业市场分析行业发展趋势审时度势，把握行业态势，占领市场先机，促进卤制品行业快速发展重视产品的市场营销策略。加强品牌意识，打造高端产品。不断创新新口味、新产品。437.42销售渠道元化。437.42加强食品安全保障。创新加工，保存的技术。卤制品行业市场分析发展趋势审时度势，把握行业态势，占领市场先机，促进卤制品行业快速发展营销加强食品安全保障。创新加工、保存技术拓展开发新渠道，视线渠道多元化加强品牌意识，打造高端产品；不断创新新口味、新产品。品牌渠道技术重视产品的市场营销策略。.行业发展趋势品牌管理1、外部环境分析宏观环境分析卤制品行业市场分析消费需求分析竞争品牌分析一.分析与发展我们的目标消费群体是谁？who？消费需求分析消费需求分析民工与闲散人工薪阶层学生大学生中专生高中生家庭退休人员家庭主妇企业白领工厂蓝领学生卤制品消费人群消费需求分析18-35岁18-25岁中坚力量，愿意接受新产品并分享，往往是意见领袖，口碑传播更加有宣传效果卤制品产品的最大程度的接受者女性女性对卤制品的接受程度更高，是因为他们有吃零食的习惯，对美食有着更高的敏感度，18-35岁中坚力量消费需求分析性格特征：追逐时尚，注重个性的张扬、自我意识较强，崇尚自由，渴望成功消费特征：具有感性消费倾向及品牌意识，有一定消费能力主要消费人群特征学生职场白领青年工薪阶层年龄:18岁—35岁性格特征：新时代特征，注重外在表现、自我意识较强，较强虚荣心，渴望独立消费特征：有较强的感性消费倾向及追求品牌意识性格特征：注重外在形象、竞争意识较强，有时代特征渴望成功及被认同消费特征：通过理性判断进行感性消费，品牌选择意识较强消费需求分析目标消费群体消费习惯是什么？消费需求分析民工与闲散人工薪阶层学生因食品市场的全员性，全部样本从13岁-50岁基本按照人口统计指标配额抽样（见下图）年龄13-18岁19-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上份数5010010010010050所占比例10%20%20%20%20%10%抽样性别比例（见下图）性别男女份数250250所占比例50%50%抽样说明消费需求分析受访者中，19岁-30岁的年轻人比例占48.8%，为受访者主要年龄段，其次为31-40岁壮年阶层，比例为18.8%。这两个年龄层拥有较强的消费能力，对卤制品产品接触较多。消费需求分析受访者受教育程度较高，80%以上有高中以上学历，其中54%以上有大专以上学历。消费需求分析30%60%10%经常购买偶尔购买从不购买被访者对卤制品的态度卤制品行业前景很好：60%的人选择偶尔会购买，30%的人表示会经常购买；61%的人选择不定时随机购买，13%消费者选择一周会购买1-2次。13.10%11.30%8.90%61.50%5.20%一周1-2次一周3-4次一周4次以上不定时随机购买其他被访者对卤制品的购买频率把握消费者喜好，加强品牌推广，发展前景很大购买态度和频率消费需求分析不同性别对卤制品的态度在卤制品产品选择的态度上，女性的喜爱程度明显高于男性。不同年龄对卤制品的态度在各个年龄阶段都很受欢迎，相比较而言，年青一代比较喜欢卤制品产品。购买态度和频率消费需求分析32%68%会不会被访者对卤制品品牌忠诚度68%的消费者不会固定选择品牌，32%的消费者会固定选择自己偏爱的品牌。说明卤制品产品只要口味好，质量好，有相应的品牌影响力，就可能取悦消费者。购买品牌忠诚度消费需求分析消费考虑因素产品口碑、价格和味道是消费者购买卤制品考虑的重要因素消费需求分析购买习惯35.3%的消费者因为“眼见为实”依然愿意选择超市、大卖场作为卤制品第一购买场地；随着互联网业的崛起发展，网购因其快捷性和便利性，29.6%的消费者会选择网络购买。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%超市/大卖场便利店百货商店KTV娱乐食区网络购买35.30%26.40%3.40%5.30%29.60%消费需求分析消费者选择以经典麻辣口味为主，占52.7%；麻辣带甜味为其次，占23.6%；喜欢养颜滋补口味的也占18%。52.70%23.60%18.50%5.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%经典麻辣口味偏甜口养颜滋补口味其他口味偏好消费者虽然对于卤制品依然情有独钟在经典麻辣，但是也接受和喜欢创新口味健康卤制品产品。消费需求分析81%的消费者在购买卤制品时会对产品的包装非常在意；卤制品产品包装做精美、有特色，以此吸引消费者也成为决定消费者购买影响之一。81.40%15.20%3.40%0.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%非常在意在意一般非常不在意包装在意程度消费需求分析经典口味基础上创新实体、网络齐头共进包装精美有特色消费需求分析需求电子商务快速发展，年轻的消费者热衷于网上消费，官方保障口碑、口味、特色都被综合考虑，要理性感性共同营销年轻消费群体占主导地位，喜欢新产品，努力挖掘新经典消费者品牌意识增强，青睐高端产品，包装是重点消费需求分析卤制品角色正在转换，已经成餐桌佐餐配菜转换成休闲食品，正在趋于零食化。消费者已不拘泥在实体店购买，商超成为卤制品的购买主选，网络购买因其便捷性成为一种新的购买渠道。包装精美和便利性成为消费者购买卤制