博思堂-中惠晨曦印象-澳林春天企划报告-96PPT（PPT96页）

定位包装营销房地产开发销售三大环节：定位策略基础18点1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理：万科9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场包装：5点1线地产整合推广•现场包装—引导进入+工地的感染力•卖场包装—售楼处的亲和力•样板间包装—样板间的熟悉力•媒介推广—信息和概念的传递•外卖场—把销售信息再次向外传递，人流最大的地方1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点营销策略：攻击3段式[攻击阶段]销售5节点*内部认购*正式开盘*二期开盘*准决战（三期开盘）*决战（四期开盘）[攻击波]3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销[攻击点]3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节第3条专业线：*4月春交会；10月秋交会定位策略企划包装营销执行目录市场分析了解需求满足需求项目定位客户市场分析北区中心区南区开发区市场分析该区域是相城区价格最高的区域，达到3900元/㎡，道路系统比较发达，但交通不方便，配套设施不完备。主要吸引的是蠡口和陆慕镇的有钱客户。该区域是相城区中心区域，配套设施比较完全，区域价格3700元/平方米。区域客源以本地和市区相结合。该区域是本案所在区域，目前是相城区新发展区域，区域价格上升最快，小高层达到3850元/㎡，区域客源以市区和园区东港为主。本案主要竞争楼盘：香城花园该区域是相城区政府所在区域，道路、景观等都优于其他区域，目前在售楼盘不多，但具有较大的发展潜力。※区域供应：未来1-2年总供应量约150万平方米，其中中心城及南区区域约35万平方米※区域需求：区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量※成功园区的昨天对相城今天的借鉴意义非常大——走出相城，做大蛋糕市场分析项目分析地块编号2004-B-30项目位置相城区日益路南、香城花园西开发商中惠地产规划总用地约82000㎡容积率1.5≤容积率≤2.0建筑密度15%≤建筑密度≤28%绿地率≥37%人均公共绿地≥1.5㎡/人日照间距1：1.3以上停车位1个/户注：以上数据来自发展商提供的标书。项目分析项目分析项目分析优势（Strength）：※本案地段位置相对优越，靠近市区，进入市区及园区只需十多分钟车程。※距离相城大道较近，相城大道公交交通发达，相城大道连接东环、北环路、交通通达性较好，本案可以辐射市区市场。※本案紧邻相城大道、沪宁高速、苏嘉杭高速，对区外网络发达。※本案附近苏州外国语学校、陆慕小学、陆慕省级重点中学，为项目提供了良好的学区配套。※本案四周无高层建筑物，视野开阔，对外展示性非常好。项目分析劣势（Weakness）：※项目周边的配套设施较为缺乏，包括生活、娱乐、购物、休闲、医疗等配套设施缺乏的现状将是影响本项目销售的一个主要抗性。※沪宁高速紧邻本案，引起大量的噪声和灰尘污染，直接影响本案的居住环境。※项目东面村屋、菜地、猪舍等杂乱的局面，会影响项目的整体档次形象。项目分析机会点（Opportunity）：※苏州房地产市场回暖。※政府公务员为本案提供了一定数量的潜在客源。※与相邻区域如园区的距离比较近，吸引外区域客户机会大。※相城经济不断升温，众多商业、工业企业的入住，为本项目提供了潜在的客源资源。※特定产品的需求，为本案提供了机会。※以苏州大市场为出发点来看，相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地，投资潜力大。项目分析威胁（Threat）：※日益路的建成通车会带来一定的噪音和空气污染。※项目周边的竞争将会越来越大，竞争也会更加激烈。※“相城区较偏”的看法在外区域客户心目中留下了深刻的印象。市场机会点--本案突破口差异化的产品内在优美环境完善配套服务项目分析项目定位市场定位保守估计:本地人：外地人＝6：4乐观估计:本地人：外地人＝4：6客户定位相城区域：相城区拆迁户企业白领教师、公务员商铺老板投资客外区域：企业白领、金领公务员私营企业主投资客项目物业定位相城区中高档物业物业型态多层、小高层、高层项目定位项目形象定位：城市花园上的温馨好宅项目定位物业建议各项技术指标：基地面积：82000平米总建筑面积：141200平米高层：51840平米小高层：30360平米多层：54000平米会所+商业：5000平米容积率：1.72建筑密度：19%绿化率：41%小区总规划图物业建议建筑风格与建筑立面物业建议户型面积配比建议：注：本案的主力户型面积相比香城花园的主力户型面积，调小5——10㎡。物业建议房型多层小高层高层面积比例面积比例面积比例1房1厅1卫————————60㎡15%2房2厅1卫90㎡35%100㎡30%105㎡20%3房2厅1卫————————115㎡30%3房2厅2卫120㎡20%125㎡40%130㎡20%3房2厅2卫130㎡25%140㎡20%140㎡15%4房2厅2卫150㎡20%160㎡10%————物业建议小区环境设计主导思想体现“以人为本”的设计思想。引入主题型的园林景观设计，以配合小区主题。考虑到建筑小品的应用上对整个园林景观起到画龙点睛的提示主题的作用。水景及人造景观的运用与绿化之间的配合。各种道路系统与整体园林景观的有机融合。整体园林景观的明确主题。园林景观的设计满足阳光、空气、水源对健康生活的要求。设置组团绿化、穿透绿带，中央喷泉，水岸长廊，塑造新城市花园感觉物业建议楼层的底楼全面架空，进行绿化布置，规划景观小品，并开辟休憩交流的空间物业建议道旁绿化设计为免行车时的废气、噪音及灯光对住户造成滋扰，所以路旁的树木在选材及造型上除要美观之外，应配小区主题，同时应更多地减低以上的污染。物业建议草坪的处理物业建议小品设计物业建议儿童天地物业建议水景的营造水的点缀，可以增加园林的灵气，并且水主财运，利来是财富的象征。所以建议在小区的入口两旁，设立水族箱，引入一些奇形怪状，较为珍贵的鱼类，形成一道独特风景。小区内中心广场音乐水墙的营造，水墙悬挂金属线。水缓缓冲击，能发出“叮咚”之声，配上背景音乐，具有强烈的韵律感。泳池边我们搬入沙滩，架起沙滩椅与遮阳棚营造海滨气息。物业建议物业建议会所设计建议：泛会所会所面积建议：3000平方米会所设施功能建议：足球俱乐部酒吧SPA香熏按摩室乒乓球室、英式桌球室健身、美体中心康乐棋牌室亲子托儿室社区服务中心或管家部室外休闲活动设施安排：泳池儿童活动天地休闲按摩步道物业建议商业配套建议商业规划面积：2000平方米商业业态建议：•中型食品、生鲜、蔬菜、日杂超市•社区诊所•社区理发、美容厅•社区银行•餐厅智能化系统建议物业建议物业建议物业管理建议：1、卖场全员公关化。2、引进专业服务人员服务客户。3、专业着装。4、规范礼貌用语5、配置专业服务机构。定位策略企划包装营销执行目录•规划：建议取消联排别墅的规划，以增加项目的绿化率，同时也拉大的建筑的栋距。建议加强建筑外立面的品质感，并在色调上主推环保、健康、温馨的感觉。•景观：建议楼层的底楼全面架空，进行绿化布置，规划景观小品，并开辟休憩交流的空间。建议对大门、围墙进行包装，塑造中高档的温馨新好宅质感。建议设置组团绿化、穿透绿带，中央喷泉，水岸长廊，塑造新城市花园感觉。•社区巴士：由于本案距离交通主干道相城大道有一段距离，出行比较不便，因此建议设置社区巴士，接送业主往来市中心及相城区主要热闹地段（比如行政中心、商业大卖场等）。产品力补足建议售楼处建议2、市区接待处——建议在离本案交通便捷的市区广场设置售楼接待处，配套看房巴士。一方面可以更广的宣传本案的形象，另一方面可以挖掘区域外的客源。1、现场售楼处——可以设置在会所内。总体布局上讲究阳光和暖色的运用，给人以温馨的感觉。售楼处门口可以设置精神堡垒，以大气直观的形象，对人流进行指引。并通过灯光的表现白天与夜晚不同的效果。户外看板建议户外看板建议以形象代言人为焦点，结合时尚而温馨的画面设计，形成强烈的视觉冲击力，引发目标客层的关注与购买欲望。推广总精神在一片独特的“绿洲”上，环绕着生态水岸、喷泉，生长着一片新城市主义的上层好宅，和谐、温馨、阳光、友善、文化的有机统一，当代新好宅生活，您就是温馨主角。住新好宅，做真正的好男人，追寻温馨的家庭回归。好宅好男人好生活案名建议澳林春天RIVER&FLOWERCITY•畔水而居,依绿而住，为生活带来从容而自在的自然情趣，为温馨家庭打造花园般的幽雅住宅。花好悦园HAPPYFAMILY•中国人的家庭向往家和万事兴，花好月圆是理想的生活状态。中惠·邻礼绿洲GRACIOUSOASIS•邻礼，表现出这里是一个注重邻里与礼节文化的社区，绿洲说明这里的优雅生活环境。广告传播策略·采用形象代言人进行推广。建议邀请当红著名明星、大陆健康好男人代表——濮存昕。其富有亲和力的形象，顾家的形象、良好的口碑，非常适合打造本案阳光、温馨、和谐的新城市家庭生活。·有利于在进行楼盘推广的同时，带动品牌形象和口碑的传播。附：濮存昕简介：曾获第二届金鹰电视艺术节“最受欢众喜爱的男演员”奖当代典型的成熟好男人形象，符合项目推广“好宅好生活”的需要。主演电影：《与往事干杯》、《说好不分手》主演电视剧：《英雄无悔》、《来来往往》、《光荣之旅》媒体建议·《苏州日报》、《姑苏晚报》——软文、硬广告·夹报——选取针对性的客户区域进行直投·巴士——流动的广告，效果显著·户外看板——长期的形象展示·道路条幅——在相城当地和市区部分道路发布·电视形象广告——进行楼盘形象和品质感的塑造·房展会——形象宣传，聚集客源·网页/网络——辅助宣传定位策略企划包装营销执行目录在本项目的整个营销推广过程中，我们建议在保证媒体宣传的基础上，以公关活动营销为主。针对项目的目标客户群，现场包装要体现出现代、时尚、温馨舒适的美好家园，能够吸引目标客户群的注意力。有针对性的举办一系列互动性强的宣传活动，引起目标客户群的关注，真正做到情感营销，以煽起目标客户群的购买欲望。即“针对性强、覆盖范围广、营销成本低”的实效性营销法。业务执行营销推广策略业务执行大盘操作营销策略：1、定制营销策略2、机动营销策略3、借力借势策略4、知识营销策略5、创新营销策略6、营销价格策略7、突出案名营销8、把握营销节奏销售策略创新：1、爆炸式销售策略•自由之邑一期200多套在两个小时内售磬•泰盛澜庭一期推出当天即售磬2、增值置业计划日增100金——全城首发的增值置业计划！3、情景营销4、独立主题传播模式：5、体验式营销业务执行业务执行售价预测：多层均价4200元/M2总价范围36万——65万小高层均价3800元/M2总价范围35万——70万高层均价3900元/M2总价范围21万——63万价格操控：业务执行运用对价格合理、适时操控可以调动本案的销售进程，做到层递而上控价原则：低开高走•价格提升•价格造势•价格引导•价格控制价格控制基本原则：循序渐进提高和留有升值空间价格控制上要严格避免三种情况：•避免价格下调•避免价格做空•避免缺少价格升值空间业务执行全案推广进度阶段推广产品推广时间总销金额一期（05.10-06.7）多层2万㎡小高层2万㎡九个月1.6亿元二期（06.8-07.1）多层1.4万㎡小高层1万㎡六个月0.96亿元三期（07.2-07.7）高层3.5万㎡六个月1.4亿元四期（07.8-07.12）高层1.7万㎡多层2万㎡五个月1.5亿元合计13.6万㎡二十六个月5.46亿元业务执行全案资金回收表00.20.40.60.811.21.41.61.8一期（05.10-06.7）二期（06.8-07.1）三期（07.2-07.7）四期（07.8-07.12）销售额业务执行销售进度控制导入期发售期强销期尾盘期业务执行项目整体销售必须注重五个原则：第一、注重产品导入市场的试探性预热，