原新珠苑企划案

新珠苑企划建议-1-目录第一章项目概况……………………………………………31．1开发单位…………………………………………………31．2地理位置…………………………………………………31．3周边配套设施……………………………………………31．4规划设计…………………………………………………3第二章项目地块特征分析……………………………………52．1地块特征…………………………………………………52．2地理特征…………………………………………………5第三章关于项目定位与产品定位……………………………73．1市场基本面分析…………………………………………73．2对莘庄地区住宅市场发展趋势的预估…………………113．3项目竞争环境分析与评价……………………………133．4目标客户描述与分析…………………………………173．5项目定位分析与评价…………………………………183．6项目规划设计的分析与评价…………………………193．7价格策略建议…………………………………………203．8新珠苑项目概念设计…………………………………21第四章关于项目市场推广作业………………………………224．1推广策略的设计………………………………………224．2品牌设计策略…………………………………………224．3推广主题设计…………………………………………23第五章关于项目市场导入策略建议…………………………245．1市场导入（开盘）的条件……………………………245．2完成卖场、案场的形象策略设计……………………24新珠苑企划建议-2-5．3销售道具表现…………………………………………255．4开盘时间建议…………………………………………26第六章广告企划……………………………………………276．1广告企划………………………………………………276．2广告企划的三个阶段…………………………………276．3广告主题………………………………………………286．4广告费用预计…………………………………………28新珠苑企划建议-3-第一章项目概况1．1开发单位新珠苑由上海市申宇房地产有限公司开发；1．2地理位置新珠苑位于莘庄地铁站北广场以西，北临莘建东路，西临横沥港，南面为开城新村，东面为一段废弃的道路（原朱莘路）。基地位置即邻近莘庄镇中心，又接近地铁站，北面隔莘建东路，为拟建的公园绿地，交通便利，环境优美，地理位置较好，整个基地面积为5560m2。1．3周边配套设施邻近莘庄镇中心，周边设施较为齐全。政府、医院、银行、车站、菜场、邮局、幼稚园、小学、中学等一应俱全，工作生活都极为便利；1．4规划设计整个项目规划总建筑面积16299m2，由一栋15层小高层和一栋17层高层组成。其中部分一层为临街商场，面积为514.8m2。1、2号楼均位于基地的北侧，邻近莘建东路，并与莘建东路成28°角，使住宅楼基本成正南向，争取了比较好的朝向。同时也削弱了沿街的体量感觉，并使城市景观更加生动。小区出入口在莘建东路上，位于二栋住宅楼之间，进入小区后分成二条支路，分别通向二栋住宅楼的南面，在两栋住宅楼南面分别设有一个室外停车场与住宅楼的入口广场建成一体。住宅楼南向的底层除留出住宅各单元的进厅处，也均设计室内停车位。绿化主要是小区西面横沥港留有15m宽以上的滨河绿化带。小区内所有单元均设计为一梯二户，全明设计。主卧厅均朝南，房型以三室二厅二卫和二定二厅二卫为主，厅的起居区和就餐区分开，功能分区较为合理，每套住宅均设辅助阳台。三室二厅二卫面积控制在130m2左右，二室二厅二卫新珠苑企划建议-4-房型控制在110m2左右。面积控制也较为符合目前流行的小三房、小二房的趋势。新珠苑企划建议-5-第二章项目地块特征分析2．1地块特征新珠苑地块较小，但地块价值较高。一是景观价值。该地块为新建区，没有旧房危棚。众众家园、地铁广场、沪闵路两边都是不错的视觉景观，更重要的是西面有横沥港，北面及东面有大片的市政绿化用地，这一资源构成新珠苑最重要的景观价值。二是注意力价值。该地块紧临交通主干道沪闵路，离地铁莘庄站也不过400余米，不定期有广贤路、莘建东路环绕四周，使该地块成为区域内注意力集中之处，这种注意力不但能带来广告效应，还能在满足部分客户新富之后潜意识上的虚荣心。三是一定的升值价值。闵行区近几年依靠环境和交通的塑造，成为最热的房地产市场。但一级市级的紧控和竞争时及时出盘的主力使新珠苑在发售时不可能完全体现出其全有价值，并且随着轻轨的建设，市政绿化用地的建设及四周相类似的住宅小区的建设，使该地块的价值不断予以发现和实现，使其有相当可观的价值上升空间。房地产开发中固守的“地段第一”要领被许多开发奉为皋圭。但就目前上海市房地产市场而言，成功开发是“地段、价值（不是价格）、注意力（营销手段的综合及其效果）合力的结果”。这三个因素的最佳结合，仅注重地段，往往是良好地段使诸多开发项目成为平庸甚至是失败的作品。新珠苑地段并非是一流的或长期看好的居住区域。但从近期发展来看，是一处关注力（注意力）较高的居家地段。2．2地理特征新珠苑位于莘庄地铁站以西400米处，此地块区域范围为近来房地产市场热点之一。附近公建配套：学校、超市、政府、菜市场、车站一应俱全。离上述公建基本在六分钟车程左右。其地理特征概括而言，主要体现在以下几个方面：A．相对较低的居住成本和较高的生活质量。由于地铁线、沪闵线等众多交新珠苑企划建议-6-通网，使出行极为便利。相比较其他区域而言，无任是经济成本还是时间成本，都有较大的节余，相对生活质量会更高。B．综合的景观资源。C．注意力新带来的荣耀感。新珠苑企划建议-7-第三章关于项目定位与产品定位3．1市场基本面分析3．1．1宏观方面上海的住宅市场，是一个庞大的市场，随着住房制度改革的推行，货币化分房的实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，大大提高了居民的住房购买力。据上海市房地产交易中心和上海市统计局统计，2000年1月至9月个人购买商品房比重持续上升。内销商品住房销售中属个人购买110718套，占93.6%，比上年同期上升1个百分点；预售中属个人购买78572套，占96.7%，比上年同期上升1.3个百分点。外销商品住房销售中属个人购买3302套，占77.1%；预售中属个人购买1591套，占89.5%。已售公房上市出售成交28807套，交易面积149.3万平方米。市场大势看好，价位选择；根据上海市统计局城乡经济社会调查队对市区500户居民家庭的抽样调查，被调查者中有35.4%的人愿意接受的理想房价，在2500—3500元/m2之间；其次为3500—4500元/m2，接受率达31.82%。总体来看，如以85m2一套居室为例，房屋总价在21万至38万元，接受程度最为广泛。房型选择：上海市民在经历了1998年的复式楼、1999年的错层房以后，求新求变的个性化购房需求越来越突出，当然，这也符合上海海派文化的特质。最新的调查与评比结果表明，板式小高层住宅由于兼具了高层住宅坚固的结构、便捷的电梯和多层良好的通风采光、高得房率，其卖点较为看好。目前，居民对三房的需求比例呈增长趋势，比例超过40%，大有赶超二房的需求之势。面对110m2左右的小三房需求，也占一定的比例。目前，摆在开发商面前的是，在商品住宅的开发建设中，更要在住宅的内部质量、外部环境、配套设施和服务上下功夫。最近，上海新创意公司经过对收入较高的家庭在选购住宅时新考虑的种种因素分析，结果显示：有55.5%的购房者考虑绿化率；52.76%的购房者考虑物业管理；41.67%的购房者考虑房型的合理性；33.33%的购房者考虑公共生活配套设施完善性和价格合理因素。并且，居民开始改变过去喜欢靠近商业区居住的习惯，而把崇尚自然生态，追求生活方便，看作小区最相关的公共设施。新珠苑企划建议-8-3．1．2微观环境分析一．莘庄地区，近几年的房地产市场一直都很火爆，由于上海第一条地铁的引入和莘庄地区本身的地理优势和环境优势，使它成为闵行区，乃至上海市的热点。其地铁周边的房价以接近内环线周边的房价，其销售的势头也是其它地方能比拟的。二．莘庄区域市场分析莘庄地区的房地产分三大区域：1．是地铁沿线。从地铁南方站莲花站莘庄站。这区域是莘庄近年来开案量最大，环境、房型都好的一个区域，更重要的是这些楼盘离南方商城商业圈较近，其价格也是莘庄地区最高。2．是莘庄镇地区。因其拥有完善生活设施，较好的购物与生活居住环境，便利的交通，使它成为较热的开发地区，房价在3000—4000元左右。3．是莘庄附近延伸的地区。如疏影路一带，黎安新村一带和莘庄工业区一带，都是由于低廉的房价吸引了许多工薪阶层。其主要价格在2000—3000元左右。三．地区分析1．地铁沿线个案分析近几年来，由于地铁给人们带来得便利及“东苑绿世界”和“新梅广场”的成功案例，使得地铁周边个案不断涌出，使得“地铁概念房”的竞争日趋激烈。但不管竞争如何激烈，地铁沿线的个案的销售情况都比较好。从一般情况分析，地铁周边个案分成三段：第一段：南方商城站开始沿朱莘路一带，如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇世纪城、未名园等个案。主力价格大多在3500—4500元左右，均价一般从3600—4000元左右。其合理的房型、优良的环境，便捷的交通，是它成为中等收入者首选的地段。新珠苑企划建议-9-案名地址规划形态价格交房期开发程度销售率爱莲屋莲花路站200米处小高层3500—4080元2001年8月第二期一期基本售完西班牙名园莲花南路188号小高层多层3500—4500元2000年底一期销售情况较好未名园莲花南路588号小高层错层3300—3900元2001年9—11月二期一期基本售完其地区特点有：A．交通方便，有地铁和公路交通相结合的立体交通网络B．购物方便，除有南方商城和麦德龙以外，其周边的生活设施也较齐全C．房型较适中，在新开盘和二期开盘的房型中三房以向120—140M2左右靠拢，超过150M2的三房所占的比例越来越小D．小区越来越重视环境E．到市中心的直线距离不远，一般车程15—20分钟，骑车30分钟，地段的升值潜力已开始体现第二段：外环线车站附近。个案以“新梅广场”、“东苑”为主要的代表，加之近期的鸿发家园等。由于这一地段的个案以较大规模的开案量和超大规模的社区为主，所以小区的配套较齐全，在环境和房型上显出了比较大的可塑性。整个小区规划和绿化上都做得很出色，周边房价一般多层和小高层房价一般在3200—4400元左右。其地区的特点：A．交通还可以，有地铁和公路交通B．房型和价格都适中C．小区成规模第三段：莘庄地铁站周边的个案，以“地铁明珠”、“众众家园”、“上海莘城”为主要个案。其因靠近莘庄，加上莘庄镇政府在附近，所以这一带以形成一个以政府官员和白领阶层为主要客户群体的较高档的社区。案名地址规划形态价格交房期开发程度销售率新珠苑企划建议-10-地铁明珠莘建东路198号多层、小高层多层3700—4200元小高层3500—4000元均价3750元2001年3月一期60-70%众众家园广贤路88号小高层3380—3920元均价3650元2000年12月一期80%紫园华城碧秀路98弄多层、小高层3380—4000元现房一期80%金霄云邸沪闵路6279号高层26层3580—4150元均价3865元2001年12月一期不好上海莘城宝成路158弄多层、小高层多层3400—3700元小高层2900—3500元均价3550元2001年6月二期一般莲浦新苑名都北路58弄小高层3200—3700元均价3450元2001年12月一期50%综上所述，我们可以得出以下结论：A．在地铁莘庄站周边的个案均价为3650—3865元左右，除去折扣一般在（3570—3780元/M2）B．代理公司和开发商操作、推广价格一般在上下100元左右C．多层比小高层好销D．一般小高层2—5层左右去化较差E．明年五月份后的现房供应量将比较大2．莘庄镇楼盘分析近几年由于地铁的贯通，莘庄镇的知名度越来越高。从近几年来看，在莘庄镇，只要近镇中心，多层、小高层的房型一般都卖的很好。而近期开