如何撰写广告企划案

如何撰写广告企划案一﹑基本理论概念·传播概念与传播策略·传播组合·创意脚本·EVENT活动·网络营销（onlinemarketing）·媒体计划（mediaplan）·品牌资产（Brandequity）·市场分析·品牌网络关系·CF：电视广告片；NP：报纸广告稿；RD：广播广告稿。·产品定位（productpositioning）。《个案一》某大型[啤酒公司]年度[广告企划案]本企业案系由广告公司对某啤酒公司提出的[广告企划案]。A.整体环境的挑战a.竞争者挑战面b.WTO开放挑战面c.消费者变化挑战面d.政府法全面B.啤酒市场末来在那里？a.最近五年啤酒产销b.各品牌啤酒市场占有率c.啤酒的末来成长空间与潜力C.目前本啤酒品牌与消费者的品牌网络关系D.本啤酒品牌今年度最关键思考主轴与核心E.经营策略a.如何扩大整体啤酒市场b.如何提升本品牌形象c.如何经营年轻人市场d.如何经营通路F.传播目标与策略a.短期/长期的传播目标b.短期/长期限的传播策略G.传播概念a.主要/次要诉求对象b.核心诉求重点与口号c.品牌概念d.产品概念e.企业理念f.价值诉求H.传播组合a.品牌运作a－1广告（电视、报纸、广播电影、杂志）a－2通路营销（中/西餐厅、KTV店、便利商店）a－3促销（SP）a－4事件营销（EVENT）a－5网络互动b.公益CAMPAIGN运作b－1EVENTb－2PR记者会I.创意策略与表现a.主题口号b.核心DEAc.创意各篇脚本（电视CF篇、报纸NP篇、广播RD篇）J.通路营销活动目的、主题、方式、广告助成物K.EVENT活动活动名称、目的、计划、内容、助成物L.网络营销活动目的、主题、手法、方式、视觉表现M.公益CAMPAIGN活动目的、策略、传播组合N.媒体计书建议a.目前主要品牌媒体广告已投资分析b.媒体广告组合计书c.媒本选择d.媒体排期策略e.媒体执行策略O.媒体预算分析a.各大媒体预算b.通路营销预算c.EVENT预算d.公益CAMPAIGN预算e.互动网络预算f.CF制作费g.广告效果测试预算h.企划设计费i.其它费用j.总计金额P.整体时效计划表a.拍片（CF）b.助成物印制c.各大媒体上文件d.通路营销发动e.SP发动f.EVENT发动g.CAMPAIGN发动h.互动网络发动i.广告效果测试日《个案二》某大广告公司对某大“人寿保险公司”，所提年度“广宣企划案”壹、市场概况一、今年度状况分析二、最近五年的变化1、寿险公司的历年知名度比较2、认识寿险公司的主要传播媒介3、业务员最受推崇的寿险公司比较4、最佳推进寿险公司比较三、现况的分析分析贰、Target分析一、末投保但有投保意愿的消费者（新保户）二、已投保且有再投保意愿的消费者（再保户）叁、竞争品牌分析1、品牌2、商品命名3、广告活动4、PR活动5、教育训练6、征员诉求肆、问题与机会点伍、课题与解决对策一、课题一：争取20-30岁年轻阶层的好感度解决对策：1、传播2、商品3、PR二、课题二：提升专业感解决对策：1、征员2、商品三、课题三：PR资源重整∮有效利用ˊ解决对策：1、传播2、分人3、重点化、主题化陆、营销策略一、营销策略一：策略主轴：因应40周年，○○带领寿险产业升级二、营销策略二：﹙一﹚第一阶段营销目标1、年度新契约的成长2、企业形象年轻化、专业化﹙二﹚第二阶段营销目标1、拓展市场2、确立全方位理财形象﹙三﹚第三阶段营销目标巩固AllNo.1之品牌地位三、营销策略之三：目标对象——新保单在哪里四、营销策略之四：行动概念：活动、积极、全方位的寿险业领导者柒、传播策略一、传播目的：企划形象年轻化、活力化二、Maintarget：20～30岁都会地区人口﹙一﹚独立自主型﹙二﹚传播依赖型﹙三﹚精挑细选型三、广告主张：保险不再只是保险四、改变认知捌、创意策略与表现玖、媒体策略一、电视执行策略二、报纸执行策略三、杂志执行策略四、媒体预算分配建议拾、其它建议一、置入性营销节目各合作建议案二、户外媒体（户外广告牌）建议三、网络使用策略四、电影院使用策略五、广播使用策略《个案三》某大广告公司对某大“电视购物公司”“形象广告”提案壹、我们的课题一、扩大新用户二、增加旧用户再购率贰、我们做了一些功课一、消费者/未消费者质化深入访谈二、研究美国及韩国成功购物频道特色三、亲身感受（看买退）叁、针对课题一：扩大新客户一、我们的发现1、两重障疑2、两个机会二、创意表现肆、针对课题二：增加再购率一、停滞客户未再向○○购物之原因二、现有会员的购物行为三、鼓励再购策略核心四、创意表现伍、媒体计划与预算陆、其它营销传播建议一、公开做法点子1：善用名人代言及推广点子2：专题报导，创造话题点子3：以电视购物类和事的连续剧二、直效营销做法点子1、型号发行普及化点子2、发行人气商品TOP10快报《个案四》某大广告公司对客户广告预算支用执行效益分析报告案壹、○○○广告片（CF）一、某体目标群：30～39岁女性二、直期：○○月○○日～○○月○○日三、购买方式：档购四、应有档次为891档，播出档次892档，档次达标率100%五、10秒GRP（母评点）为99.22六、换算10秒CPRP（干人成本）值为9319元七、GRP之primetime（主时段）比为51%贰、○○○广告片一、媒体目标群：30～39岁女性二、走期：○○月○○日～○○月○○日三、购买方式：档购四、应有档次为1209档，播出档次为1234档，档资达标率100%五、10秒GRP为170六、换算10秒CPRP值为7280元七、GRP之primetime比率为58%叁、今年度上半年广告预算执行状况一、电视预算：东森、三立、中天、八大、年代、未来、卫视、TVBS二、广播预算：飞碟、News89.3、中广流行网、台北之音三、报纸预算：《中时》、《联合》、《自由》、《民生》、《大成》、《效果》四、杂志预算：《时报周刊》、《TVBS周刊》、《美丽佳人》、《侬侬》、VOGUEELLE、Bazzar五、网站：Yahoo！奇摩六、简讯：中华电信、台湾大哥大《个案五》新上市化妆保养品牌“广告提案”一、○○○源自法国，因为○○，使消费者得以享受到平价的高级保养品二、目标对象·30～45岁熟龄女性·大专以上家庭主妇及白领上班族·家庭月收入10万元以上·注重生活质量，开心自我保养三、她们为什么会相信○○○？如何面对使用○○○的社会评价？四、○○○要带给女人什么？五、什么是下一代保养品的新浪潮？六、幸福触感七、30岁以上的女人→青春不复再的危机→自发性的内在对话→由内而外的美丽八、谁能说服她们？谁是他们追随的典范？九、历经岁月的美女，被宠爱，被呵护，被尊重，幸福的女人十、○○○上市的两大系列——深海活研及草本效能十一、深海活研系列：代言人张艾嘉深海活研的幸福触感——透明光采十二、草本效能系列：代言人锺楚红草本效能的幸福触感——回复柔润紧致十三、创意概念，彻底舒适，唤醒肌肤自我修护的能力，回复原有的润泽紧致。《个案六》某广告公司对某“型录购物”公司的“广告提案”企划案一、引言因为○○电视购物频道的成功，台湾在家购物市场渐成长，亦带动○○型录购物机会被看好。二、策略思考﹙一﹚○○电视购物频道成功关键﹙二﹚○○购物品牌核心价值：○○严选﹙三﹚○○严选的意义：从消费者角度建立一种质量信赖﹙四﹚型录定位：严选、方便、丰富；精品百货就在你家。三、界定课题﹙一﹚引爆台湾一场主妇的在家购物革命﹙二﹚○○购物型录品牌，不是量的问题，而是质的问题﹙三﹚我们的消费者：1、女性消费者分为四群：（○○年E-ICP生活型态研究）（1）时髦拜金女（2）纯朴小妇人（3）精明巧佳人（4）时尚贵妇人2、目前的消费者轮廓：（1）80%女性（2）25～39岁占65%（3）高中职及大专以上占83%（4）家庭主妇及白领占61%（5）家庭月入3万～9万元占57%四、广告沟通策略～[你也可以做个smartwithstyle聪明风格的主妇。]五、代言人建议方向·具知名度·具亲和力，与消费者没有距离·主妇身份·本身具有smartwithstyle形象六、TVC（电视广告）·现代巧妇篇·精挑细选篇七、创意表现·TVC·print（平面）·Outdoor（户外媒体）·Bus（公交车广告）·Taxi（出租车广告）·MRT（捷运广告）八、媒体计书∮其它营销建议﹙一﹚25～44岁女性媒体，接触行为摘要﹙二﹚媒体策略﹙三﹚电视媒体执行建议（无线+有线电视）《个案七》某电视公司广告业务部门对[整合营销传播]成功案例之检讨报告一、背景说明﹙一﹚客户/代理商：（委托执行对象）﹙二﹚个案缘起：（项目构想）﹙三﹚预期目标：（本项目预期达成营销目标为何？）二、提案布建﹙一﹚提案构想：（创意人员提案的发桢过程与企划重点）﹙二﹚提案沟通记要：1、摘要说明提案过程中与客户沟通协调过程2、摘要说明提案过程中与业各或其它部门沟能协调过程三、项目内容说明﹙一﹚专案类型：1、广告制作：包含广告CF、字卡、进出口卡2、节目类植入营销（1）节目植入配合：（请说明节目名称、植入方式）（2）新闻专题制作：（请说明专题议题规划、新闻专题内容）3、节目制作：（名称、制作单位、时段、集数、播出频道等）4、实体活动执行：（1）实体通路促销活动（2）记者会（3）试演会（含甄选会）（4）座谈会（5）演唱会、晚会5、整合集团内活动（请说明）（1）YOYOTV（2）台内大型活动：（例如金钟奖）（3）○○慈善基金会/文化基金会（4）○○户外开卖﹙二﹚项目预算四、本项目从向客户提案到进入实际执行面之检讨五、客户对本案执行后之响应、评价及改善建议事项六、项目效益评估﹙一﹚直接效益：（项目利润、获利率，以营管效益评估为主）﹙二﹚无形效益：（本项目对于业务部的无形效益）如何撰写[新产品（上市）企划案]一、基本理论概念·产品规划（productplan）·订价规划（pricingplan）·广告宣传规划（advertisingplan）·公共事务规划（publicrelationplan）·通路规划（channelplan）·业务组织规划（salesorganizationplan）·品牌规划（brandplan）·产品区隔与定位规划（productsegmentationandpositioningplan）·目标族群分析（targetprofileanalysis）·市场机会与成长潜力（marketopportunity）·FGI（焦点团体座谈）·电话访问（telephonesurvey）·街头定点访问（on-streetinterview）·媒体预算（mediabudget）·营销费用预算（marketingexpensebudget）·SWOT分析·竞争分析（competitionanalysis）《个案一》某大银行首推[迷你信用卡]营销企划案一、迷你卡（Mini）信用卡发行的SWOT分析﹙一﹚优缺点分析﹙二﹚商机与威胁分析﹙三﹚小结：值得推动发行二、全球首张VisaMini卡，2002年首先在美国各地发行，迄2003年底预计可超过1千1百万张卡量三、Mini卡的族群：以追求酷炫的年轻消费族群（18～30岁）为主。四、Mini卡有二种相同卡号信用卡的用途：（一）迷你尺寸（缩小为一段信用卡的43%）信用卡：提供一段商店刷卡使用。（二）标准尺寸信用卡：提供ATM预借现金为提款、转帐之用。五、今年底前发卡目标：预计达20万张Mini卡申请量。六、成立[迷你卡秘密俱乐部]，聚集更多卡友人气七、刷卡优惠：﹙一﹚除一般信用卡现有优惠外，每一笔刷卡消费，皆享有0.3%～0.5%的现金立即回馈。﹙二﹚现在刷卡,帐款次数延三个月后再收,此期间为循环利息。此称[刷卡零负担]活动。八、Mini卡类型态Mini一般金卡及Mini白金卡均同时发行，前者是以学生族群以及较年轻与低收入的上班族。后者则以中高收入的壮年上班族群九、预计投入的广宣费用：○○○万元十、办卡业务组织分工及目标量：﹙一﹚本银行总计及全省各分行目标量：3个月内达10万卡﹙二﹚委外营销业务公司：3个月达10万卡十一、