如何撰写广告企划案（DOC 128页）

如何撰寫[廣告企劃案]一﹑基本理論概念·傳播概念與傳播策略·傳播組合·創意腳本·EVENT活動·網路行銷（onlinemarketing）·媒體計畫（mediaplan）·品牌資產（Brandequity）·市場分析·品牌網路關係·CF：電視廣告片；NP：報紙廣告稿；RD：廣播廣告稿。·產品定位（productpositioning）。《個案一》某大型[啤酒公司]年度[廣告企劃案]本企業案系由廣告公司對某啤酒公司提出的[廣告企劃案]。A.整體環境的挑戰a.競爭者挑戰面b.WTO開放挑戰面c.消費者變化挑戰面d.政府法全面B.啤酒市場末來在那裏？a.最近五年啤酒產銷b.各品牌啤酒市場佔有率c.啤酒的末來成長空間與潛力C.目前本啤酒品牌與消費者的品牌網路關係D.本啤酒品牌今年度最關鍵思考主軸與核心E.經營策略a.如何擴大整體啤酒市場b.如何提升本品牌形象c.如何經營年輕人市場d.如何經營通路F.傳播目標與策略a.短期/長期的傳播目標b.短期/長期限的傳播策略G.傳播概念a.主要/次要訴求對象b.核心訴求重點與口號c.品牌概念d.產品概念e.企業理念f.價值訴求H.傳播組合a.品牌運作a－1廣告（電視、報紙、廣播電影、雜誌）a－2通路行銷（中/西餐廳、KTV店、便利商店）a－3促銷（SP）a－4事件行銷（EVENT）a－5網路互動b.公益CAMPAIGN運作b－1EVENTb－2PR記者會I.創意策略與表現a.主題口號b.核心DEAc.創意各篇腳本（電視CF篇、報紙NP篇、廣播RD篇）J.通路行銷活動目的、主題、方式、廣告助成物K.EVENT活動活動名稱、目的、計畫、內容、助成物L.網路行銷活動目的、主題、手法、方式、視覺表現M.公益CAMPAIGN活動目的、策略、傳播組合N.媒體計書建議a.目前主要品牌媒體廣告已投資分析b.媒體廣告組合計書c.媒本選擇d.媒體排期策略e.媒體執行策略O.媒體預算分析a.各大媒體預算b.通路行銷預算c.EVENT預算d.公益CAMPAIGN預算e.互動網路預算f.CF製作費g.廣告效果測試預算h.企劃設計費i.其他費用j.總計金額P.整體時效計畫表a.拍片（CF）b.助成物印製c.各大媒體上文件d.通路行銷發動e.SP發動f.EVENT發動g.CAMPAIGN發動h.互動網路發動i.廣告效果測試日《個案二》某大廣告公司對某大“人壽保險公司”，所提年度“廣宣企劃案”壹、市場概況一、今年度狀況分析二、最近五年的變化1、壽險公司的歷年知名度比較2、認識壽險公司的主要傳播媒介3、業務員最受推崇的壽險公司比較4、最佳推進壽險公司比較三、現況的分析研判貳、Target分析一、末投保但有投保意願的消費者（新保戶）二、已投保且有再投保意願的消費者（再保戶）叁、競爭品牌分析1、品牌2、商品命名3、廣告活動4、PR活動5、教育訓練6、徵員訴求肆、問題與機會點伍、課題與解決對策一、課題一：爭取20-30歲年輕階層的好感度解決對策：1、傳播2、商品3、PR二、課題二：提升專業感解決對策：1、徵員2、商品三、課題三：PR資源重整∮有效利用ˊ解決對策：1、傳播2、分人3、重點化、主題化陸、行銷策略一、行銷策略一：策略主軸：因應40周年，○○帶領壽險產業升級二、行銷策略二：﹙一﹚第一階段行銷目標1、年度新契約的成長2、企業形象年輕化、專業化﹙二﹚第二階段行銷目標1、拓展市場2、確立全方位理財形象﹙三﹚第三階段行銷目標鞏固AllNo.1之品牌地位三、行銷策略之三：目標物件——新保單在哪里四、行銷策略之四：行動概念：活動、積極、全方位的壽險業領導者柒、傳播策略一、傳播目的：企劃形象年輕化、活力化二、Maintarget：20～30歲都會地區人口﹙一﹚獨立自主型﹙二﹚傳播依賴型﹙三﹚精挑細選型三、廣告主張：保險不再只是保險四、改變認知捌、創意策略與表現玖、媒體策略一、電視執行策略二、報紙執行策略三、雜誌執行策略四、媒體預算分配建議拾、其他建議一、置入性行銷節目各合作建議案二、戶外媒體（戶外看板）建議三、網路使用策略四、電影院使用策略五、廣播使用策略《個案三》某大廣告公司對某大“電視購物公司”“形象廣告”提案壹、我們的課題一、擴大新用戶二、增加舊用戶再購率貳、我們做了一些功課一、消費者/未消費者質化深入訪談二、研究美國及韓國成功購物頻道特色三、親身感受（看買退）叁、針對課題一：擴大新客戶一、我們的發現1、兩重障疑2、兩個機會二、創意表現肆、針對課題二：增加再購率一、停滯客戶未再向○○購物之原因二、現有會員的購物行為三、鼓勵再購策略核心四、創意表現伍、媒體計畫與預算陸、其他行銷傳播建議一、公開做法點子1：善用名人代言及推廣點子2：專題報導，創造話題點子3：以電視購物類和事的連續劇二、直效行銷做法點子1、型號發行普及化點子2、發行人氣商品TOP10快報《個案四》某大廣告公司對客戶廣告預算支用執行效益分析報告案壹、○○○廣告片（CF）一、某體目標群：30～39歲女性二、直期：○○月○○日～○○月○○日三、購買方式：檔購四、應有檔次為891檔，播出檔次892檔，檔次達成率100%五、10秒GRP（母評點）為99.22六、換算10秒CPRP（幹人成本）值為9319元七、GRP之primetime（主時段）比為51%貳、○○○廣告片一、媒體目標群：30～39歲女性二、走期：○○月○○日～○○月○○日三、購買方式：檔購四、應有檔次為1209檔，播出檔次為1234檔，檔資達成率100%五、10秒GRP為170六、換算10秒CPRP值為7280元七、GRP之primetime比率為58%叁、今年度上半年廣告預算執行狀況一、電視預算：東森、三立、中天、八大、年代、未來、衛視、TVBS二、廣播預算：飛碟、News89.3、中廣流行網、臺北之音三、報紙預算：《中時》、《聯合》、《自由》、《民生》、《大成》、《效果》四、雜誌預算：《時報週刊》、《TVBS週刊》、《美麗佳人》、《儂儂》、VOGUEELLE、Bazzar五、網站：Yahoo！奇摩六、簡訊：中華電信、臺灣大哥大《個案五》新上市化妝保養品牌“廣告提案”一、○○○源自法國，因為○○，使消費者得以享受到平價的高級保養品二、目標物件·30～45歲熟齡女性·大專以上家庭主婦及白領上班族·家庭月收入10萬元以上·注重生活品質，開心自我保養三、她們為什麼會相信○○○？如何面對使用○○○的社會評價？四、○○○要帶給女人什麼？五、什麼是下一代保養品的新浪潮？六、幸福觸感七、30歲以上的女人→青春不復再的危機→自發性的內在對話→由內而外的美麗八、誰能說服她們？誰是他們追隨的典範？九、歷經歲月的美女，被寵愛，被呵護，被尊重，幸福的女人十、○○○上市的兩大系列——深海活研及草本效能十一、深海活研系列：代言人張艾嘉深海活研的幸福觸感——透明光采十二、草本效能系列：代言人鍾楚紅草本效能的幸福觸感——回復柔潤緊致十三、創意概念，徹底舒適，喚醒肌膚自我修護的能力，回復原有的潤澤緊致。《個案六》某廣告公司對某“型錄購物”公司的“廣告提案”企劃案一、引言因為○○電視購物頻道的成功，臺灣在家購物市場漸成長，亦帶動○○型錄購物機會被看好。二、策略思考﹙一﹚○○電視購物頻道成功關鍵﹙二﹚○○購物品牌核心價值：○○嚴選﹙三﹚○○嚴選的意義：從消費者角度建立一種品質信賴﹙四﹚型錄定位：嚴選、方便、豐富；精品百貨就在你家。三、界定課題﹙一﹚引爆臺灣一場主婦的在家購物革命﹙二﹚○○購物型錄品牌，不是量的問題，而是質的問題﹙三﹚我們的消費者：1、女性消費者分為四群：（○○年E-ICP生活型態研究）（1）時髦拜金女（2）純樸小婦人（3）精明巧佳人（4）時尚貴婦人2、目前的消費者輪廓：（1）80%女性（2）25～39歲占65%（3）高中職及大專以上占83%（4）家庭主婦及白領占61%（5）家庭月入3萬～9萬元占57%四、廣告溝通策略～[你也可以做個smartwithstyle聰明風格的主婦。]五、代言人建議方向·具知名度·具親和力，與消費者沒有距離·主婦身份·本身具有smartwithstyle形象六、TVC（電視廣告）·現代巧婦篇·精挑細選篇七、創意表現·TVC·print（平面）·Outdoor（戶外媒體）·Bus（公車廣告）·Taxi（計程車廣告）·MRT（捷運廣告）八、媒體計書∮其他行銷建議﹙一﹚25～44歲女性媒體，接觸行為摘要﹙二﹚媒體策略﹙三﹚電視媒體執行建議（無線+有線電視）《個案七》某電視公司廣告業務部門對[整合行銷傳播]成功案例之檢討報告一、背景說明﹙一﹚客戶/代理商：（委託執行物件）﹙二﹚個案緣起：（項目構想）﹙三﹚預期目標：（本專案預期達成行銷目標為何？）二、提案布建﹙一﹚提案構想：（創意人員提案的發楨過程與企劃重點）﹙二﹚提案溝通記要：1、摘要說明提案過程中與客戶溝通協調過程2、摘要說明提案過程中與業各或其他部門溝能協調過程三、專案內容說明﹙一﹚專案類型：1、廣告製作：包含廣告CF、字卡、進出口卡2、節目類植入行銷（1）節目植入配合：（請說明節目名稱、植入方式）（2）新聞專題製作：（請說明專題議題規劃、新聞專題內容）3、節目製作：（名稱、製作單位、時段、集數、播出頻道等）4、實體活動執行：（1）實體通路促銷活動（2）記者會（3）試演會（含甄選會）（4）座談會（5）演唱會、晚會5、整合集團內活動（請說明）（1）YOYOTV（2）台內大型活動：（例如金鐘獎）（3）○○慈善基金會/文化基金會（4）○○戶外開賣﹙二﹚專案預算四、本項目從向客戶提案到進入實際執行面之檢討五、客戶對本案執行後之回應、評價及改善建議事項六、專案效益評估﹙一﹚直接效益：（專案利潤、獲利率，以營管效益評估為主）﹙二﹚無形效益：（本專案對於業務部的無形效益）如何撰寫[新產品（上市）企劃案]一、基本理論概念·產品規劃（productplan）·訂價規劃（pricingplan）·廣告宣傳規劃（advertisingplan）·公共事務規劃（publicrelationplan）·通路規劃（channelplan）·業務組織規劃（salesorganizationplan）·品牌規劃（brandplan）·產品區隔與定位規劃（productsegmentationandpositioningplan）·目標族群分析（targetprofileanalysis）·市場機會與成長潛力（marketopportunity）·FGI（焦點團體座談）·電話訪問（telephonesurvey）·街頭定點訪問（on-streetinterview）·媒體預算（mediabudget）·行銷費用預算（marketingexpensebudget）·SWOT分析·競爭分析（competitionanalysis）《個案一》某大銀行首推[迷你信用卡]行銷企劃案一、迷你卡（Mini）信用卡發行的SWOT分析﹙一﹚優缺點分析﹙二﹚商機與威脅分析﹙三﹚小結：值得推動發行二、全球首張VisaMini卡，2002年首先在美國各地發行，迄2003年底預計可超過1千1百萬張卡量三、Mini卡的族群：以追求酷炫的年輕消費族群（18～30歲）為主。四、Mini卡有二種相同卡號信用卡的用途：（一）迷你尺寸（縮小為一段信用卡的43%）信用卡：提供一段商店刷卡使用。（二）標準尺寸信用卡：提供ATM預借現金為提款、轉帳之用。五、今年底前髮卡目標：預計達20萬張Mini卡申請量。六、成立[迷你卡秘密俱樂部]，聚集更多卡友人氣七、刷卡優惠：﹙一﹚除一般信用卡現有優惠外，每一筆刷卡消費，皆享有0.3%～0.5%的現金立即回饋。﹙二﹚現在刷卡,帳款次數延三個月後再收,此期間為迴圈利息。此稱[刷卡零負擔]活動。八、Mini卡類型態Mini一般金卡及Mini白金卡均同時發行，前者是以學生族群以及較年輕與低收入的上班族。後者則以中高收入的壯年上班族群九、預計投入的廣宣費用：○○○萬元十、辦卡業務組織分工及目標量：﹙一﹚本銀行總計及全省各分行目標量：3個月內達10萬卡﹙二﹚委外行銷業務公司：3個月達10萬卡十一、