广东联通“沃·家庭”X年度推广计划(1221修正)

0中国联通广东省分公司2009.12广东联通“沃·家庭”2010年度推广计划（策划稿）潘庆林作品潘庆林作品1上部—运筹潘庆林作品潘庆林作品22010，百万用户，宽带规模效应初现2010，沃品牌渐趋成熟2010，3G带动，沃品牌美誉雀起2010，推陈出新，融合业务为王2010，宽带覆盖，成倍增长2010，联通固话，无缝覆盖2010，沃·家庭业务的飞跃之年2010，百万用户，宽带规模效应初现2010，沃品牌渐趋成熟2010，3G带动，沃品牌美誉雀起2010，推陈出新，融合业务为王2010，宽带覆盖，成倍增长2010，联通固话，无缝覆盖2010，沃·家庭业务的飞跃之年加沃家精彩2008年12月，新联通形象开始宣传2009年5月，沃品牌正式推出2009年10月，3G正式商用3品牌为弓业务作矢潘庆林作品潘庆林作品4品牌知名度跃升，业务发展良机2008年12月－2009年3月，省公司自主宣传“新联通、新网络、新服务”企业形象2009年3月－2009年5月，省公司配合集团总部，宣传“勇于创新，服务社会”企业形象2009年5月－2009年10月，省公司配合集团总部，全面宣传“沃”全业务品牌，品牌知名度迅速提升2009年10月后，全业务品牌宣传逐渐让渡于业务推广集团总部省公司地/市公司媒体覆盖CCTV、卫视、航机媒体等带动宣传户外大牌、火车站、电波、报纸、学校等省级分众类布点市内电波、车站、报纸、户外等补漏宣传公关活动结合社会关注事件，面向大众、政府、投资人、战略合作伙伴等宣传企业形象建立“沃”推广模板，通过参加、组织展览等，以先进技术展示、优质服务体验夯实品牌形象全省联动开展“百日千场”业务营销活动，活动以“沃”品牌为背书，以业务内容充实品牌达成效果创新企业形象，活力全业务品牌形象企业形象提升，全业务品牌形象迅速回补原业务、客户品牌真空并展现全新面貌企业形象、全业务品牌形象广泛熟悉；3G带动下，业务充实品牌内涵潘庆林作品潘庆林作品2009年度，中国联通在企业形象、全业务品牌形象塑造与推广工作上不遗余力，取得了阶段性胜利。2010年度，全面进入业务推广阶段，保持业务推广的企业、全业务品牌形象，既有利于业务推广，同时又有利于通过业务、服务内容丰满企业、全业务品牌形象，尤其是“沃·家庭”子标识形象。潘庆林作品潘庆林作品5依托“创新”形象，迎接机遇融合捆绑3G、宽带提速固网无线化以创新为动力，以服务质量为保障创新网络的家客业务体现家客服务提升感知宣传创新服务的家客业务体现针对客户细分推广渠道及人性化的营销方式“创新”企业形象的家客业务推广体现潘庆林作品潘庆林作品•业务推广立足于企业形象，有利于借助已建立的企业形象带动业务的企业品牌感知•企业形象的核心“创新”，实为原“三新”形象的延续与概括，在业务推广中体现该形象，对企业形象的延续也极为有利6旗帜鲜明，彰显调性•沃品牌下的“家庭”子系•是沃品牌的诠释者之一定位：沃·家庭，是时尚与亲情的完美结合是品质生活的保证7•时尚而不张扬•温馨更显活力•品质生活要与家人共享•“沃·家庭”的时尚不是华而不实的炫耀资本，不是大胆张扬的另类个性•而是与家庭亲情息息相关的实用平台，是亲情关怀的时尚渠道•“沃·家庭”的温馨不是虚化的温馨场景，不是肥皂剧里的苦情浓义•而是健康、活力四射的亲情关怀，是和煦阳光下的现代亲情•“沃”的精彩无处不在，跟随着“沃”放飞想象力，可以感受无限惊喜•而“沃·家庭”的精彩，体现在“品质”二字，且提倡与家人共享品质生活旗帜鲜明，彰显调性调性：8年度主题加沃家精彩概述：主题融合“沃”、“家”、“精彩在沃”元素，三者紧密相连且琅琅上口，表达“加入沃品牌服务，家庭生活更精彩”含义。强调沃·家庭：全年活动主题贯穿家客部门所有业务推广活动中，既利用了已形成品牌知名度的“沃”品牌，又强调了各项业务的“家庭”属性。强调品质：家客业务为客户带来信息家庭生活精彩体验，提高生活品质。完成“精彩在沃－精彩在家－高品质家庭生活”递进式表达。口号性的主题既总括业务特色，又具号召力。立足“沃”品牌、突出“家庭”定位及调性，拟定2010年度推广主题潘庆林作品潘庆林作品9主题LOGO10第一阶段主画面11纵横筹谋决胜千里潘庆林作品潘庆林作品12全年推广活动主题涵盖模式（外部）潘庆林作品潘庆林作品家客年度推广主题阶段主题各业务差异化营销年度推广实施计划（事件、节假日）竞争形势分析客户细分产品策略价格策略渠道策略推广策略13业务推广中的品牌元素（结构）加沃家精彩沃提速我精彩欢乐在沃沃爱我家有沃更精彩背书年度主题品牌标识阶段推广主题潘庆林作品潘庆林作品14“加沃家精彩”的表征“加沃家精彩”的业务体现与客户感知时尚温馨品质宽带资讯分享和交流的平台，信息家庭的必需品老少咸宜，网络生活带来更多共同语音提高工作、学习和生活的效率与品质融合信息服务带来时尚家庭生活体验综合信息服务让家人更紧密订制式信息服务套餐，处处切合家庭需要，为家庭带来最佳品质生活固话无缝覆盖，想装就装通话稳定、资费低廉，亲情沟通低成本与宽带、手机融合更精彩公话即需即打，异国异乡如在家视频公话，相逢可以在天涯增值有增值更精彩，“沃”品牌调性的集中体现潘庆林作品潘庆林作品15知己知彼助画方略潘庆林作品潘庆林作品已根据品牌特点及发展规划推出年度主题，须从“竞争形势”理出对应的“营销策略”，以更好地拟定年度推广计划。16竞争形势——主要竞争对手及业务潘庆林作品潘庆林作品已形成“我的e家”家庭客户品牌与相关产品。同时，CDMA及其附属的增值业务(如189天翼产品)也在快速融入其中。广东地区以“欢乐在线”、“TD信息机”切入家庭，省外个别地区正在进行“合家欢”业务品牌和产品的搭建与推广工作，意图使其成为中移动的家客业务。17竞争形势——竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品e9融合型套餐内成员构成:一部固定电话＋一部C网手机＋一部ADSL：主要e9、e8和e6三种业务模式产品特点：加入天翼，固话零月租，通话时长赠送，套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使用来电显示、彩铃业务。18竞争形势——竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品e8融合型套餐内成员构成:宽带＋固定电话产品特点：1、以地区、主要功能划分产品、区别价格；2、免固话月租、来电显示费、七彩铃音费、固话话费优惠。：主要e9、e8和e6三种业务模式19竞争形势——竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品e6融合型套餐内成员构成:一部固定电话＋一部C网手机产品特点：通话时长赠送、固话零月租、套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使用来电显示、彩铃业务，手机免费来显、赠送上网时长：主要e9、e8和e6三种业务模式20竞争形势——竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品欢乐在线1、1+8个家庭成员：1个主号、最多可8个副号。2、家庭内通话包月：群内（家庭内）号码互拨享受本地或省内通话包月，家庭内通话想聊多久就聊多久。3、缩位号轻松呼叫家人：呼叫亲人时只需直接拨打缩位号，无需再查找电话簿，家庭间通话从此更便捷。4、全家通话（仅限全球通做主号时可使用）：主号在省内拨打550可发起全部家庭成员（外网成员除外）进行多方通话，0.29元/分钟（仅主号需支付）。5、主号代付套餐费：主号每月为副号代付群内包月套餐费（5元/人/月或10元/人/月）。产品特点：类似于“虚拟总机”业务，一人付费在功能费层面实现，捆绑号码互相通话免费、“短号”功能广东地区暂未现成全面家庭客户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。21竞争形势——竞争对手业务模式潘庆林作品潘庆林作品TD信息机以广州的无线座机业务为例：包括10元和30元套餐两种资费方案。其中，10元套餐包50分钟国内通话时长,30元套餐包500分钟国内通话时长；超出部分的市话则按固话的“3+1”方案收费。没有月租，而且最低单价每分钟0.06元。产品看点：1、资费便宜：接听免费，资费低至0.06元/分（30元500分钟本地国内网内通话）。2、搬迁方便：无需布线、无需换号、随意移动。3、终端优惠：预存话费即优惠购机，付款300元即可得无线座机一台和USIM卡一张，内含300元话费。4、通话质量：提供TD3G/GSM2G双网灵活切换功能，保证无线通话的质量。产品特点：“无线固话”，以低廉话费、搬迁方便为主要卖点。广东地区暂未现成全面家庭客户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。22潘庆林作品潘庆林作品•中电信：较高套餐门槛，影响用户入网•中移动：固话和宽带资源覆盖能力不足•我们的宽带用户已初显规模且继续快速增长，以宽带为核心的融合业务空间巨大•我们的宽带与G网、固话的业务组合没有强制捆绑条件，套餐门槛低、优惠幅度大。SWOT分析S－优势：•相对于中移动：家客业务更成熟，多业务协同销售的家客渠道更充足；3G及其可与家庭客户结合的增值业务更丰富。•相对于中电信：核心产品宽带在同等价格下带宽优势明显；3G技术优势，对家客业务组合销售带吸引力。W－劣势：•相对于中移动：品牌、市场占有率、服务等居下峰；无线固话不受政策支持。•相对于中电信：固网覆盖率低，宽带业务带动力不强，融合业务介入晚、未形成品牌，增值内容不够丰富•我们在品牌宣传向业务宣传过渡期间，更强调3G，家客对品牌感知不足。O－机遇：•中电信：我的e家组合产品深受客户欢迎，品牌知名度不断上升，核心产品宽带口碑好、带动力强，固网无缝覆盖。•中移动：持续采取扩大市场份额的战略，导致移动增量市场价格竞争加剧，固网+手机融合业务难度加大。T－威胁：23应对策略潘庆林作品潘庆林作品核心功能客户需求与主要卖点目标客户固网娱乐成员存在较多网上影视、网游娱乐需求。卖点：高清影视增值业务城镇1人、2人家庭在线教育成员有在校学生，有在线教育需求。卖点：学易网增值业务学生（3人、多人）家庭远程监控、密码保护成员有远程监控、密码保护需求。卖点：神眼、密保增值业务中、高端家庭亲情通话成员间存在经常沟通需求。卖点：手机与固话优惠拨打城镇、中高端多人家庭统一付费、优惠转移成员的通信话费便捷缴费、一单缴费需求。卖点：统一付费、优惠转移至家庭其它成员中高端用户亲情聚会成员和亲友间多方通话需求。卖点：发起方付费，商务电话会议中高端家庭、商务用户IP长途优惠国内长途和国际长途需求。卖点：IP长途定向优惠家庭和商务中高端用户产品策略：以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。核心功能和卖点24应对策略潘庆林作品潘庆林作品项目家庭市场目标客户独居用户二人家庭多人家庭空巢家庭客户需求娱乐、网游、社交娱乐、视频聊天、上网上网、电视、保险定向长途、信息资讯产品建议G网+WLAN/宽带提供WLAN高端商务休闲场所的漫游服务、世界风产品分时段/分区域优惠、亲情聚会G网+长途优惠；G网+无线固话+WLAN/宽带依托家庭网关设备为用户提供家庭无线上网服务、提升高端世界风服务价值及差异化优势G网+宽带+固话包年宽带，语音、以捆绑优惠制定长途/商旅/增值业务、亲情聚会等优惠包G网+WLAN/宽带以语音为基本包，制定庭国内长途优惠和国际定向业务、亲情聚会等增值吸引高清影视、密保、e盾高清影视、密保、e盾在线教育、远程监控虚拟总机通信外产品赠送网游卡、理财资讯合作旅游包、家庭保险家庭保险、网络教育家庭保险目标市场和产品产品策略：以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。25应对策略潘庆林作品潘庆林作品价格策略•针对