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选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――“营销”学校用智慧超越招生大战以广告为导向打造品牌扩大招生的“好日子”即将成为历史，取而代之的将是更为残酷的市场竞争和进一步的规律发现及经营探索如果把教育看成是一种特殊商品，可能更有利于对其发展策略的理解。改革开放后的20余年，中国教育发展风起云涌，《民办教育促进法》颁布更是释放出巨大的办学能量，掀起新一轮投资办学热潮。教育已成长为一个庞大的产业已经是一个不争的事实。随之而来的是所有市场的共性：竞争。20世纪90年代以来以广告为导向打造品牌扩大招生的“好日子”将在未来的1—2年内成为永远的历史，取而代之的将是更为残酷的市场竞争和进一步的规律发现及经营探索。学校的“客户”来自消费的最终端，这决定了学校如何进行大众营销就成为一个中枢问题，甚至可能成为今后教育市场上学校的核心竞争力。而目前，有品牌意识和经营理念的学校并不占主流，但愿我们的努力能给读者提供一些帮助。选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――一个非典型案例山东省昌乐二中的营销为我们提供了一个可供参考的例子。在刚刚结束的2003年的招生中，山东昌乐二中首次在全省范围内展开招生行动，并以优秀的成绩取得了学校改制之后的第一个学年的开门红，山东世纪经纶营销企划有限公司全程参与了昌乐二中的品牌营销策划。据了解，昌乐二中在当地非常“牛”，其升学率已经连续四次成为潍坊市的第一名，那为何还要进行营销呢？原因是去年济南的一家公司对该学校投资3000万元入股，对学校进行改制，昌乐二中成为公办民助的学校，而投资公司的老板随即从企业家的眼光看到学校需要在营销方面多做一些文章。投资公司的第一步就是，将自己的人才注入昌乐二中，不干涉教育，而是进行管理和运营工作，经营人才恰是当前学校十分缺乏的，结果去年该校通过了ＩＳＯ9000质量体系认证，学校做这方面的工作显然说明其对营销的重视。如何进行营销呢，投资公司的老总因为私人关系想到了请世纪经纶进行调查和策划。选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――月，作为世纪经纶的员工，钟辉正式进入昌乐二中调查并了解情况，对学校进行营销策划。刚去的几天，钟辉的主要任务是拍一个广告片，脚本也都已经准备好了，但最后由于各种原因没有实施。钟辉告诉记者，他刚到学校的时候学校的校长和老师对他都很排斥，对所谓营销非常不认可，因为这么多年来，从来没有搞营销的人进入学校，这是第一次。进入之后钟辉与学生和教师分两批进行了座谈，了解学校的情况，然后他组织在当地媒体投放了大量广告，并进行多渠道的宣传，包括开展学生家长见面会等活动。他告诉记者，学校卖的是什么，实际上是教育服务，说到底是一种服务，这种服务也可以看作一种商品来经营和营销，企业常规的营销体系完全适用于学校今后的推广。与他搭档的李新风则认为，学校的品牌建设是一个长期的过程，而也是一个必须的过程，目前教育竞争越来越激烈，谁先把品牌塑造好，在未来3—5年内就可以坐收其利，成为市场的主导，否则就会被无情的淘汰。期间，他们进行了大量的调查工作，发现昌乐二中的教师非常非常敬业，有许多感人的故事，教师真正是把学生当成自己的孩子，这些都可以写成文章；学校建校40多年，有深厚的文化底蕴，许多该校出来的学生在中央任职，也有许多大使级人物；该校还有个12岁的学生进入中科院选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――的少年班。于是，钟辉初步决定以这些作为今后宣传和营销的重点，并且形成了大体的思路，那就是把学校建成国际化学校，包括改名和重新包装等等，教学模式采用联读，国外两年，国内两年等等，另外还考虑了许多促销方式，比如考上北大、清华，返还三年择校费，考不上大学免费复读一年等促销方式。特别有意思的是，该校还参加了济南春季的房展会，在房展会上进行招生和品牌宣传，看似毫无关联的宣传却取得意想不到的效果，应该是值得探索的一种方式。据悉，目前该公司与昌乐二中的合作还在进行中，虽然许多策划的想法还没有实现，但现在显然已经有了作用，今后随着这所学校规模的扩大，会有更多的东西需要推向市场。“疯狂英语”的营销“疯狂英语”这一品牌可以说是世人皆知，而学校营销的另一方面就是将学校的优势产品营销出去。“疯狂英语”是怎样推广的呢？当时，策划人欧阳维建曾对李阳说：“你可不可以把自己定位在英语名师的位置上？我来做你的品牌总策划。我是湖南人，我就先从湖南株洲求证疯狂英语的推广价值吧？”于是，还是某学校领导的他说服了当地教委。教委决定，将李阳疯狂英语的学习作选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――为学生暑假社会实践的一项活动来开展。当欧阳维建进行了大量的推广与合作以后，李阳闪亮登场株洲：下了飞机，直奔会场，所到之处，全被记者和成千上万的英语爱好者所包围。在学校产品营销这方面，环球现代英语学校对于“语美”英语培训品牌的推广也可以看作一个成功的案例。环球现代英语学校是刚刚成立一年多的一家定位高端的英语培训学校，作为一家直接面对市场的学校，怎样能够进行合适的营销打开市场对他们来说也显得特别重要。那么如何进行营销呢，该校执行董事房健的观点是，首先要给自己定位，清楚自己的产品是什么，然后找到你的目标客户，对他们进行有效的宣传。“做专业做品质做市场要平心静气地去做而不能狂轰滥炸做品牌特别是教育品牌不是说投入几百万几千万打广告就能做出来的。”“首先对市场要分析，比如现在的英语培训市场有一种是属于快餐式的，突击多少个月就取得怎样的成绩客户有学生也有老人，一拨拨不停运转，培训水平只要过得去就行，利润低但客户数量多，竞争也非常激烈。”“另一种就是“扫盲”班，现在想学英语的人很多，那么可以是低价介入市场，报纸、广播、电视全方位做广告，大街小巷全是宣传单，但培训的费用非常便宜，利润更低一些。”选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――以该学校为例，其购进的学习软件非常先进，学校的定位就是非考试而重在实战听说读写的学校，属于英语培训的高端，学费昂贵，且并不需要非常多的人参加培训，目标客户就是商务人士、政府部门和企事业单位的客户，他们学习英语的目的不是为了考试，客户从副省级到厅级再到一般的公务员，主要是企业客户，那么相应的宣传策略就不能过分的在大众媒体上进行炒作，这样的效果不会好。于是学校的高层决定采取各个击破的推广策略，向有培训意向的客户赠送制作精美的宣传册，这些册子要与其他公司的不一样要有自己的特色除此之外有时则进行“扫楼”，将宣传册投递到写字楼里主要的公司，因为他们的目标客户是在写字楼里，不会在别处。与之相并行的一条策略是公司的员工和高层都尽力扩大自己的交际圈，向自己圈子里的朋友推介学校的英语培训，要学会经营一个圈子一旦得知哪个单位要进行英语培训，那么就要“攻”下来，专门对某个客户进行联系和宣传，让他们过来试听和参观，由于过硬的师资力量和设备，逐渐这个学校的培训质量获得了人们的认可，这种情况下，回头客或者经老客户介绍而来的就很多，他认为口碑相传非常重要。可以说，良好的口碑是最好的营销，现在该学校已经培训了900个左右的学院，口碑起了很大的作用。选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――那么，常规的宣传如何进行呢？房健的观点是“花钱的广告不做”，做广告必须考虑效果和成本，要力争用最少的钱取得最大的效果。该学校在媒体上做的广告宣传基本都没有花钱，采用的是置换的方法，比如某家报社需要对员工进行英语方面的培训，他就找到该媒体，你在我这里免费做英语培训，然后报纸免费给学校打广告，他们的许多广告就是通过这种方式完成的。学校营销机制分析目前大多数学校的推广力度不够，传播期限短，方式单一，层次低，很难形成整体性的感受，消费者接收到的只是凌乱的信息，不会形成较深的印象，所以要改变只在招生期间进行推广宣传的方式，从长远的眼光办学，将品牌的传播作为生存的根本，使品牌形象潜移默化地深入自己目标群体的视野。目前学校的推广策略包括：车体广告分为公交车车体广告和校班车车体广告，做过前者的有南洋学校，做过后者的有英才、现代两所。亮丽的色彩、醒目的学校名称，行车时间又多在早中晚上下班高峰时期，势必获得高度关注，宣传了学校形象同时又提高了知名度。选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――报刊广告报刊广告实效性较强，各个学校基本是在招生期间发布招生通告，利用形式较为单一，除了外事翻译学院曾在晚报上设有英语小专栏，南洋也曾登过通栏的招聘启事。电视专题片电视广告投入大，成本高，一般是在招生期间在设有招生点的地区播放，但普遍制作质量差，很难传达自己的品牌文化，仅仅是提高了知名度。事件行销外事翻译学院曾利用“哈佛博士”事件进行过较为成功的炒作，起到一定效果，英才学院也利用报刊新闻的形式宣传过救助特困生的活动，由于教育产品的独特性，在运用这种方式时要精心策划，准确操作。多方位立体传播方式改变只在招生期间进行推广宣传的常规方式，确立整体性推广，尝试多级化推广策略。例如昌乐二中，在市场知名度不高的情况下，采用了媒介与公关活动相结合的方式，在保证媒体宣传的前提下，积极参加不同类型的大型展会，增加宣传的广度和深度，并组织各地区的家长见面会等等。选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――按照品牌的理论企业形象可以分为三个层次：最高层是企业整体形象，中间层是企业专业形象，最下层是企业产品或者服务形象。那么企业在进行宣传的时候一定要遵循这三个层次的特点，企业整体形象，最好用于公益诉求；企业专业形象，最好用于权威诉求；企业产品，最好用于助销诉求。品牌意味着什么大家的共识是，21世纪将是中国教育飞速发展的时期，也就是说，教育领域本身没有问题，有问题的是学校本身及营销策略、营销方式。随着教育产业竞争日益激烈，市场将打造更为强大的品牌占领民办教育的大部分江山，中小学校的生存更为艰难，如何运用科学的市场营销策略，提高市场占有率，提升品牌的核心价值，已成为转型时期的重要课题。在这种市场条件下，招生大战异常激烈，各学校都为抢夺更多的生源而想尽办法，这个时候，品牌也就是企业的整体形象已经成为学校赢得家长和求得生存与发展的关键，学校特别是民办学校必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略。在这方面，山东华澳教育集团的营销和品牌宣传值得借鉴。华澳教育集团总裁助理王鹏飞告诉记者，华澳一向是比较低调的，对选择美华教育预约经理生涯攻读工商管理争做成功经理教证９８２０６４号黑龙江管理传播网—美华MBA教育论坛――――――――于广告投放并不是非常热衷，那他们主要是通过哪些方式竖立这个品牌的呢？王鹏飞给记者举了华澳学校的两个例子，一个是莱芜分校收养6个孤儿入学，本来是比较简单的一件事情，华澳举行了一个很大的仪式，还开了一个大规模的新闻发布会，请了当地主要的报纸、电视台、广播等媒体进行报道，其实收养的费用还不如对外做宣传的费用多，但是这样能在社会上取得很好的公益形象，宣传特别成功。王鹏飞认为，虽