Chapter5品牌管理

Chapter5‧品牌管理品牌管理的定義品牌資產管理品牌資產管理的打天下及治天下階段品牌資產管理要點品牌管理五大步驟／第一步驟：市場分析品牌管理五大步驟／第二步驟：品牌評量品牌管理五大步驟／第三步驟：品牌策略形成品牌管理五大步驟／第四步驟：市場測試品牌管理的定義1/2管理一詞，根據StephenP.Robbins（史提芬‧羅賓斯）著作之《Management（管理）》對管理的解釋是，「指一種透過他人有效完成活動的過程(process)，過程乃是管理者之功能或所從事的主要活動。這些功能常被標明為計劃、組織、領導及控制。」品牌管理的定義2/2品牌資產管理一詞，根據以上定義，彙整為「一個組織為達成其既定目標，充分利用其資源，並為區別其所提供之產品或服務與他家企業不同而做的一個品牌名稱、標幟、商標、插曲、包裝設計等品牌元素，並有效完成於規劃、組織、領導及控制管理活動的過程(process)，使得品牌資產得以形成，並具有可資計算的價值。」品牌資產管理1/2做好品牌資產管理至少可以達到以下目的：可為企業提升產品形象，進而提高企業形象。可為企業提高市場占有率，獲取最大利潤。為企業增加無限資產，諸如：企業形象、品牌價值、企業無形資產及資本利得。可充分且有效利用組織資源發揮綜效作用。提高進入障礙，以減少新競爭者的加入。可延長產品的生命週期。品牌資產管理2/2可促進企業各部門及功能運作的協調性，提昇員工士氣。瞭解顧客需求，提供企業核心專長及最佳服務品質，可奠定產品的市場地位(MarketPosition)。經濟不景時，可縮小行銷風險，創造最大行銷利潤。品牌資產管理的打天下及治天下階段打天下，萬事起頭難，幾乎是從零開始，而治天下時，行銷資源妥當，但面對內外的新局及不確定因素，品牌經營宛若逆水行舟，不進則退。品牌資產管理要點區別重量級消費者（顧客）與輕量級消費者（顧客）之間的不同要重視市場滲透性品牌產品類別的重要性品牌管理一定是全面性的品牌管理五大步驟／第一步驟：市場分析分析項目商業環境探討市場特性市場規模與範圍市場區隔競爭對手分析及市場定位市場趨勢目標市場描繪分析目的企業在市場上的地位為何？為什麼會選擇該市場？目標消費群是否符合企業服務對象？品牌管理五大步驟／第二步驟：品牌評量評量項目深入瞭解品牌個性及價值剖析品牌概況，並分析品牌特性及品牌定位之間的關聯性瞭解競爭品牌個性、價值及定位間的關聯性評估顧客交易分析評量目的正確衡量現有的品牌觀感獲得企業高層決策者對品牌定位的共識決定符合現階段營運的品牌形象品牌管理五大步驟／第三步驟：品牌策略形成形成項目設定品牌承諾創造品牌藍圖擬定品牌計劃及品牌策略原則創造及建立品牌優勢策略目的形成可資遵循的規範及可遵行的品牌地圖決定企業屬於哪一種產業傳達獨特訊息給目標市場品牌管理五大步驟／第四步驟：市場測試測試項目測試每一單項產品特性是否符合品牌整體定位測試每一單元素發生變化時，是否對品牌定位造成影響測試品牌主張是否為消費者接受測試目的縮短企劃與執行之間的落差。瞭解市場接受情形品牌管理五大步驟／第五步驟：企劃與評估企劃項目制定詳實清晰的目標及時間表擬定活動規模及成本支出設定追縱成效的評估方法持續建立市場分析架構企劃目的清楚每一步驟的作業情況有效掌控每一環節的鬆緊度及費用支出市場調查－檢討品牌及整體市場的工具一般市場調查應用範圍量化研究質化研究品牌市場調查的領域消費者調查產業環境趨勢調查消費者（顧客）交易分析競爭者競爭調查技術轉移調查案例：5.1寶鹼公司的消費者行為研究量化研究量化調查品牌知名度的量化調查量化調查1/2查驗：該方式又稱為零售點查驗，或是尼爾遜(Nielsen)查驗，因為這個方法是尼爾遜市調公司發明的。抽樣調查：抽樣調查是從消費人口中找出代表性樣本，並定時定期記錄他們的購買情行。該消費調查可以取得有關消費的個人資料，並知道品牌表現與市場區隔的關聯。產業資料：有些行業的銷售數據可從同業公會、政府或管轄單位取得，這些資訊收費很低廉，甚至是免費，是既方便，花費又多的蒐集資料管道。量化調查2/2綜合性調查：是以代表性樣本定期進行的一種調查，但與抽樣調查不一樣的是，問卷內容每次都會不一樣，調查的行業及產品型態也會有所不同。讀者群調查：又稱為媒體調查。主要目的是要統計閱聽人口及其特性，包括電視、報紙、廣播、電影、海報、網路上網、網路流灠等等，以利統計銷售數量及廣告成效。品牌知名度的量化調查認得：是指處在不同環境及各種能夠辨認品牌的元素之下，消費者對品牌的一種辨認能力。記得：品牌記得和消費者處在多品牌環境的衝擊下，仍能清楚辨別該品牌的能力有關。形象：形象是品牌最重要的致勝關鍵因素，其中牽涉到消費者對品牌的聯想。質化研究質化研究是指觀察市場狀況，然後加以統計的一種調查。直覺投射技術：是質化研究中非常重要的診斷工具，是一種藉由角色扮演或繪畫的方式，讓消費者投射出品牌的感覺，目的在洞悉消費者真實的意見及真實的感受。伊斯特曼隱喻抽離技術：是相當新穎的調查方法，適合用來探討消費者心目中的品牌個性或品牌特質，其目的在瞭解消費者是如何觀察品牌。品牌個性及價值：透過品牌個性的塑造，很容易讓消費者產生品牌聯想，根據U.C.L.A的JenniferAaker（珍妮佛‧阿肯）研究指出，品牌個性可以反映出忠誠、興奮、資格、複雜、粗魯五種特質。市場區隔的模式1/2地區／行銷網路區隔：最簡單的區隔方法，使消費者的需求得以在各個區域獲得滿足。行為區隔：根據消費者的行為模式來區隔市場，包括品牌忠誠度高的消費者、品牌忠誠度低的消費者、競爭品牌的消費者、不使用這類產品的消費者。人口統計區隔：包含所有基本人口統計資料，像年齡、性別、職業、收入、家庭成員、種族，以及社會階層。地理人口區隔：這種區隔方式是以消費者居住的地區來劃分，這種區隔方式除了可進行廣告促銷之外，還可以評估市場概況作為設立銷售據點的依據。市場區隔的模式2/2心理區隔：潛在的消費者心理層面通常可以分為幾種類型。利益／情境區隔：消費者購物往往是因為利益或者是情境所產生的行為，這是一種消費者使用態度劃分的區隔。工業市場的區隔：雖然工業市場講求的是產品表現與價格，不太重視品牌化，但因工業市場的消費者差異性很大，所以要更加瞭解市場區隔。網路區隔：網路購物是虛擬消費型態，分析顧客在網站上的行為資料，可以幫助行銷執行者了解顧客偏好及潛在需求。品牌評量品牌評量就是要驗證、檢查品牌現階段的形象，目的就是要找出現有的品牌觀感是否符合目標消費群的認知，品牌檢討範圍如下：深入瞭解品牌個性及價值剖析品牌概況，並分析品牌特性及品牌定位之間的關聯性瞭解競爭品牌個性、價值及定位間的關聯性評估顧客交易分析深入瞭解品牌個性及價值1/2在品牌傳播方面：該品牌目前是否具有品牌承諾（也就是具有價值的主張）？該品牌所傳達給現有消費者（顧客）、潛在消費者、零售商和員工什麼樣品牌承諾是否一樣。在消費者行為研究方面：相關利益人（供應商、股東）是如何看待該品牌承諾？現有顧客是如何看待該品牌？在現有行銷策略方面：目前每一項產品策略、通路策略、價格策略、行銷整合傳播策略、促銷策略為何？在行銷計劃方面：每一次實施的行銷計劃是否都符合既定之行銷策略？行銷計劃之前是否做過評估？深入瞭解品牌個性及價值2/2在品牌承諾方面：該品牌是否已經提出了一個顧客能從企業獲得什麼樣好處的主張或價值？該品牌承諾的內容是什麼？在品牌藍圖方面：要制定品牌策略，是否已經有一張清晰、明確的藍圖，就像一張施工圖？在品牌定位方面：品牌是否已經有了一個明確位置？品牌個性是否非常鮮明？讓與品牌相關之利益人一看就明瞭？瞭解競爭品牌個性、價值及定位間的關聯性在商業環境探討方面：該產業的發展軌跡為何？未來發展又是如何？該產業會吸引到哪一些人才？在現有競爭者及未來可能進入之競爭者在品牌個性、價值及定位的關聯性方面：現有競爭者的品牌個性、價值及定位是否明確？是否符合消費者需求？有哪一些企業有可能成為未來競爭對手？是否已經有明確的資訊顯示？評估顧客交易分析在企業所提供之消費服務方面：該公司所有的員工是如何對待消費者？（包括應對、談話、售後服務、態度等）、消費者對於該公司的服務滿意程度如何？在顧客交易分析方面：顧客的每一筆交易是否都已建置在CRM之中？該公司是否有效利用CRM，並做好顧客接觸？在顧客面貌方面：目前的顧客是屬於目標市場的消費群嗎？顧客的特徵、習性、背景、喜好是否有所轉移？品牌承諾形成設定品牌承諾創造品牌藍圖擬定品牌策略及品牌計畫原則創造品牌優勢設定品牌承諾一個品牌承諾必須要傳達出三種基本訊息：一定會執行某種好的事情。要傳達出某種保證。要對未來傳達卓越及成就的願景。創造品牌藍圖品牌承諾是在腦海中生成的信念，是一種訊息，必須透過規劃一一達成，規劃的階段、路線、架構、內容，統而稱之為「品牌藍圖」。品牌藍圖之敘述可以如下說明：經過詳細規劃的方式，並用創造、設計、傳播等方式傳達品牌形象。決定品牌風格或特性。勾勒出品牌承諾的具體計劃，並為品牌附予品牌名稱、特性，讓品牌具有生命。擬定品牌策略及品牌計劃原則品牌策略的目的在於擴張品牌產權，以利品牌之執行，在設定品牌承諾、創造品牌藍圖後，就要開始擬定品牌策略及品牌計劃原則。品牌策略包括以下目的：增加企業營業收入及淨利。擴大企業的產品（服務）。擴大企業的市場價值。塑造企業在市場的差異性。增加品牌產品與服務價值。掃除阻礙成功銷售的因素。提昇品牌知名度。創造長期競爭優勢，以取得市場有利地位。創造品牌優勢要創造品牌優勢的方法很多，可以運用品牌延伸、品牌集中、品牌結盟、副品牌、創造未來品牌、品牌價值、品牌網路化方式讓品牌能夠搶占消費者的心理地位。最大的品牌優勢就是差異化，但是在產品（服務）同質化的時代，要在功能、性能上創造差異化實屬不易，還需從消費者生活型態、行為模式、思想模式、情感需求方面做考量。品牌強化根據EOLembrain東方快線在一項金融品牌調查中發現，整體上對於品牌持滿意評價的人當中，有65%對品牌未來推出的新商品會有興趣，一旦品牌魅力消失，不盡討人愛時，近半數約48%的消費者會加速遠離品牌，而且對於所推出的新品，不再感到興趣，其中女性及20至29歲消費族群更容易有此現象。留住現有顧客及新顧客的單位成本1/2在〈哈佛商業評論〉所刊載的一篇文章中，Bain&Company的研究顯示，爭取一個新顧客所需成本為留住現有顧客約6.5倍，而留客率為5%時，可以提高公司25～95%的獲利。（如下圖）。另外，研究也指出5%留客率能提昇公司25%至95%的獲利。一致性有助強化品牌權益一致性作法：一致性作法的重點在於指導策略，但不會規範及支援品牌行銷的戰術行動。調整行銷支援亦可強化品牌：調整行銷支援一樣可以達到強化品牌目的，當品牌的核心聯想與產品相關功能相關時，不論是產品設計、製程改變、配方創新、通路變革，對於品牌權益及維護的維護及權益都會具有相當的關鍵地位。品牌創新力道不論是功能性或服務性產品，創新仍然是強化品牌的主要關鍵因素。美國雜誌《FastCompany》曾經評選二○一○年度世界最具創新力的十大公司排行榜，從其中可以發現，創新力愈高者，品牌全益則愈強，即使是新興品牌，仍然會變成最具影響力的企業。3M是全球最會開發獨創商品的企業，自一九九二年成立以來，每年投入產品研發的經費至少占營收的五～七%，約超過十億美元。3M要求，三○%的業績必須來自近四年來所發展出來新產品，目的是保持企業的活力。顧客關係管理指標顧客保留率／顧客流失率：是針對今年新進顧客對於來年企業所提供的產品或服務進行消費的比率，簡單的公式為：保留率(RR)=隔年的顧客數／某年的顧客數。顧客忠誠度：是指顧客對特定的廠商、產品或服務重複購買的程度顧客滿意度：是指顧客購買產品或服務的滿意程度，會直接影響到商品銷售率。顧客利潤：是指顧客在特定期間內對企業的利潤的貢獻價值。顧客終身價值：是能夠協助掌握關鍵顧客的衡量指標，顧客終身價值通常是選擇總額或淨額為計算基礎。品牌與顧客關係管理品質：品牌可能會帶來的許多迷思，最常見的是高品質與高知名度的品牌是否具有關聯性？聲譽：聲譽是相當重要且影響顧客忠誠度的因