CTR-媒体、广告、品牌

品牌、广告、媒体媒介策略咨询的服务内容品牌成长监测系统品牌成长分析广告竞争环境分析广告效果评估媒介策略总目录一、品牌成长监测系统为什么要有品牌成长监测系统监测调查范围监测调查样本量监测主要行业分布监测主要指标品牌成长监测系统－目录为什么要有品牌成长监测系统？中国市场处处是品牌处女地。市场缺乏监测各行业品牌成长的有效数据产品。单独依靠广告收视数据无法全面评估广告攻势对品牌的推动作用。品牌成长监测系统拥有全国性调查平台，连续监测各类市场的品牌地位及发展趋势。为企业了解自己、了解对手提供全面的、连续的一手资料。品牌成长监测系统－介绍1－全国30中心城市长期监测#############################品牌成长监测系统－介绍2序号城市名称样本量/月城市名称样本量/月城市名称样本量/月1北京200杭州100石家庄1002上海200合肥100太原1003广州200呼和浩特100天津1004长春100济南100乌鲁木齐1005长沙100昆明100武汉1006成都100兰州100西安1007福州100南昌100西宁1008贵阳100南京100银川1009哈尔滨100南宁100郑州10010海口100沈阳100重庆100－每个月全国总样本量3500个。单城市最低100个。品牌成长监测系统－介绍3－监测行业洗发水、护肤\洁肤用品、洗衣粉、牙膏牛奶类、方便面、果汁、炭酸饮料、酒类、休闲食品感冒药、胃药、咽喉药、维生素、妇科药、保健品汽车、润滑油、轮胎金融、保险、电信服务手机、数码相机、MP3、电子词典男装、运动鞋家电、家具品牌成长监测系统－介绍4－主要指标品牌成长指标：知名度、品牌力、渗透率、广告实际到达率、第一提及、广告欣赏度等消费特征指标：消费量（重、轻度）、品牌意识、信息获取渠道、购买渠道、品牌形象细分等品牌成长监测系统－介绍5品牌成长分析－目录二、品牌成长分析品牌成长核心指标品牌成长概况全国各区域品牌成长情况品牌成长状况追踪全国市场营销战略形势图品牌成长监测核心指标：知名度－市场份额最大外延（市场份额基础）。品牌力－品牌的市场变现能力（心理份额）。渗透率－市场实战成绩评估（实际份额）。广告记忆度－空中宣传支持力度（最直接的影响）。品牌成长分析－核心指标全国性主要品牌的成长概况和竞争关系－－全国二元寡头加一个跟随者。品牌成长分析－案例1饮料某品类主要品牌成长状况983151699721436486163141020406080100120知名度品牌力渗透率广告到达率品牌A品牌B品牌C全国各区域竞争形势－－北方、中部、南部各具优势。品牌成长分析－案例2饮料某类主要品牌全国各大区竞争态势70464535515332544127332865442713203062251501020304050607080华北东北西北华中华东华南西南品牌A品牌B品牌C连续跟踪数据－－微弱的季节特征。品牌成长分析－案例3饮料某品类主要品牌渗透率跟踪数据51484943414131262601020304050603-5月6-8月11-12月品牌A品牌B品牌C品牌营销全国战略形势图－－三分天下，全国一盘棋，各有打入。品牌成长分析－案例4品牌A(16)品牌C(5)品牌B(8)广告竞争环境分析－目录三、广告竞争环境分析行业整体广告投放量行业整体广告量品牌集中度行业整体媒体投放结构竞争品牌广告投放季节特征广告投放一般原则行业整体广告费用增长趋势－－总量持续上升，广告旺季集中在第2季度。广告竞争环境－案例1药品某品类产品电视广告投放量（刊例价，亿元）5.69.69.08.79.815.2024681012141604年1季度04年2季度04年3季度04年4季度05年1季度05年2季度亿行业整体广告费用集中度－－前5位品牌集中全行业30%的广告资金。行业品牌正在浮现，第一集团进入门槛高。广告竞争环境－案例2集中度全年1季度2季度3季度4季度前5位集中度29.5%23.7%38.1%30.0%23.4%前10位集中度46.8%45.1%55.3%45.2%40.3%前20位集中度65.4%62.7%73.2%63.1%61.1%药类某品类广告投放品牌集中度行业整体广告费用分布结构－－央视、卫视加重，地面频道收缩。广告竞争环境－案例3药类某品类电视广告媒体结构0%20%40%60%80%100%04年1季度04年2季度04年3季度04年4季度05年1季度05年2季度中央台卫视省级地面市台其它竞争品牌广告投放量－－竞争品牌的广告资金使用，长线、集中、长线＋集中。广告竞争环境－案例4药类某品类主要品牌广告月投放（刊例费用，05年1-8月）00.20.40.60.811月2月3月4月5月6月7月8月亿品牌C品牌A品牌B行业整体广告费用媒体结构－－卫视、卫视＋地面、中央＋地方。广告竞争环境－案例5品牌营销广告版本的运用－－重知名度（品牌A\C）、重品牌力(品牌B)。广告竞争环境－案例6药类某品类主要品牌广告版本品牌A品牌B品牌C平均广告长度--秒10.016.311.2次数413843659248488长度415092596647541609广告效果评估－目录四、广告效果评估广告量是否足够媒体贡献评估媒体效率评估直接广告效果－－全国70%的观众平均每周看到2.4次广告片。央视贡献52%，卫视贡献42％。广告效果评估－案例1收视点周暴露频次覆盖率所有频道1421.32.469.4中央台745.41.461.4省级卫视597.01.165.5省台78.90.910.1市台0.00.00药类某品类品牌A广告效果（05年8-9月）分城市广告效果－－26％的城市广告足够强，34%的城市广告适当，40%的城市广告不足。广告效果评估－案例2品牌A在各地广告效果0500100015002000250030003500兰州银川西宁拉萨贵州呼市重庆太原乌市天津昆明海口郑州长春南宁济南合肥南昌福州北京西安石家庄成都哈尔滨长沙南京沈阳武汉杭州广州上海1200点/月600点/月频道使用贡献评估－1－－中央台平均贡献率25%，卫视平均贡献率65，其它地方频道贡献10%。广告效果评估－案例3某药品品牌广告在各地的收视情况020040060080010001200南京沈阳杭州长沙哈尔滨西安武汉成都广州银川太原济南昆明郑州南宁西宁呼市合肥拉萨长春石家庄南昌福州海口贵阳兰州央视卫视地方频道使用贡献评估－2－－央视及A-E的卫视贡献最大；I-K卫视贡献不足。再根据实际费用评估效率。广告效果评估－案例5总计投放次数平均贡献本地贡献实际费用央视某频道5227.6*A卫视40420.591.1B卫视2129.985.9C卫视3399.079.0D卫视1555.841.1E卫视13913.024.9F卫视361.627.7G卫视1835.514.9H卫视572.215.2I卫视620.62.8J卫视410.22.9K卫视600.10.0药品某品牌广告投放频道贡献广告资金效率分析－－品牌B资金使用效率最高。广告效果评估－案例4品牌A品牌B品牌C费用占比％40.748.011.3声音占比％36.558.64.9效率89.8122.043.1饮料某品类主要品牌广告SOS&SOV分析频道使用效率评估－1－－品牌A在中央台的整体使用效率低于品牌B。广告效果评估－案例6饮料某品类主要品牌对中央台各频道的使用效率花费收视点点成本花费收视点点成本中央台整体25142651742.433866.7377352661226.630764.1中央台A套20966051587.835668.713444996593.222665.2中央台B套3830002.0191500.08953200230.638825.7中央台C套65520028.223234.04765000133.735639.5中央台D套170310089.519029.16017570168.035818.9中央台E套***316200068.546160.6中央台F套143530034.941126.1139250032.642714.7品牌A品牌B频道使用效率评估－2－－品牌A在主要卫视的使用效率低于品牌B。广告效果评估－案例7花费收视点点成本花费收视点点成本卫视整体7916440132.25988211122180274.340548卫视A231530048.7475423709100110.933445卫视B304244068.444480286748091.731270卫视C255390015.1169132***卫视D***234840029.479878卫视E***9625009.1105769卫视F***96800027.235588品牌A品牌B饮料某品类主要品牌对省级卫星频道的使用效率媒介策略－目录广告攻势有什么技巧？--媒介策略支撑＋补充集中策略媒体区格点线结合“注意力之战：声音占有率的争夺传播技巧的较量和广告费的消耗战－－－战术品牌力之战：心理占有率的争夺对传播资源的争夺和对消费者的攻心战－－－战略”媒介策略－广告之战支撑+补充全国最强的频道在6个城市收视超过1200点，12个城市收视超过900点，18个城市收视超过600点。05年3月招标段A特段在全国的收视效果（收视点数）163683767222070786561112517904101419808753441707951147442161315501972106472728621511971053385133610205001000150020002500呼和浩特哈尔滨长春沈阳(M)福州广州(M)海口石家庄太原南京杭州(M)合肥南昌武汉(M)长沙(M)济南郑州西安(M)兰州西宁银川乌鲁木齐南宁重庆(M)成都(M)贵阳昆明北京(M)天津上海(M)东北东南华北华东华南华中西北西南直辖区媒介策略－支撑＋补充集中策略集中使用资金集中可以把投在过于分散的效果不好的媒体上的资金节约下来，同时媒介的选择、交易、管理成本都相应降低。与好的媒体结盟把资金集中使用在优质媒体上，一方面占领了媒介资源，牵制竞争者；另一方面媒体将更加重视企业这个客户，是媒体和企业成为伙伴，必要是相互帮助。媒介策略－集中媒体区格地方性品牌还是全国性品牌广告出现在全国性媒体观众就认为是全国性品牌，广告出现在区域性媒体观众就认为是区域性品牌。区隔策略的重点是指让广告出现在全国性媒体和本地媒体，不让本地观众从其它区域媒体上看到广告，以消除区域性品牌的印象，实现向全国性品牌的升级。反制对手的饱和性广告轰炸应对大企业利用地方媒体采用的压制性广告攻势。同时避免与压制性广告争夺的直接竞争，利用媒体品质的推介作用化解高密度的广告攻势。媒介策略－区格点与线的结合什么是点线结合所谓点，就是营销关键点，例如招商会前夕、新品上市推广期、产品销售旺季到来之前等等，都是企业销售的重要时期，需要制造轰动效应，获得集中广泛的注意，这就是所谓的打“点”。如“好利来”。所谓线，就是保证品牌声音不断地传递给终端消费者，实现品牌资产的正向积累。而对于有实力的强势品牌，要想在激烈的市场竞争中保持领先优势，必然要推陈出新，加快产品开发速度;不断丰富产品线。以宝洁、蒙牛为例，它们的产品线都很丰富，一年之中，可以根据不同产品的季节性、新产品开发的进程，不断更换广告的产品，高效地完成产品信息传递的任务。媒介策略－点、线谢谢聆听！结束