Dewar’s苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位(DOC 13)

Dewar’s苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位Dewar’s苏格兰威士忌系UnitedDistillersoftheUnitedKingdom（UD）旗下的产品。1992年初，Schieffelin&Somerset(S&S)取代Schenley成为Dewar’s的美国进口商。当时Dewar’s品牌在美国消费者心目中形象积极，市场份额在同类酒中位居榜首。然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士忌，其消费无一例外地呈下降趋势。更令人担忧的是，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，Dewar’s消费群的老龄化现象日益严重。市场不景，同类产品竞争日趋激烈，要长久立于不败之地，就必须采取更加积极主动的营销策略。当年5月，S&S提出为Dewar’s品牌重新定位的设想，以期在维持现有消费者的同时，获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振Dewar’s苏格兰威士忌的雄风，S&S的营销人员与广告代理公司LeoBurnettCo.,USA(LBC)密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。形势评估与调查分析90年代初，UD的管理层逐渐意识到为Dewar’s重新定位已成为当务之急。面对不断衰退的市场，UD的营销经理伊恩·米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewar’s的销售额每年以10％的速度增长，当时我们忽略了吸纳新消费者。我们失掉了整整一代人。”市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。与其他年龄组相比，18－35岁的消费者在同龄人中所占的比例最低。而且该年龄组在总人口中虽占到36％，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28％。尤其不容忽视的是，这一比例十年来逐年下降。根据以往对酒类消费者行为模式的调查，二、三十岁的消费者对酒的喜好变化频繁，而较高年龄段的消费者其选择则趋于稳定。因此，当这批年轻人年龄渐长，饮酒习惯日趋固定之时，苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额将会进一步下降。如何能令Dewar’s在消费市场峰回路转，扭转颓势？92年初，S&S开始与LBC联手探索新的营销途径。据UD早前的调查，由于社会上逐渐接受男性在饮酒时掺入其它饮品，而且越来越多的人认为这种喝法比单纯饮烈酒更可口也更有趣，因此白色烈酒仍有可能受到年轻人的喜爱。LBC根据市场调查结果提出，Dewar’s面临两个战略发展途径：1、最大限度地扩展现有以及过往的消费者市场；2、努力吸引偶尔品酒的年轻人及新消费者。考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远发展，Dewar’s的管理层有意集中力量开发新的以及偶尔品酒的消费者市场。他们还认识到，Dewar’s以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。要达到这一目的，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。要成功吸引到年轻的消费者，首先必须克服以下障碍：1、目前大众普遍认为苏格兰威士忌是“父亲喝的酒”、“味道很差”。要扭转公众的看法绝非易事，只有公开对此提出质疑，才有可能让年轻一代接受威士忌。对这两种负面看法，需要分开来解决。建立更为积极、年轻的品牌形象可以使Dewar’s摆脱“父亲喝的酒”这种旧有形象；而推荐消费者在饮用Dewar’s时掺入苏打水、果汁等其它饮品，可以改善其味道。但是如果同时针对这两个问题，则会产生矛盾，顾此失彼。2、由于LBC内部以创作部门为主，客户服务部门为辅，一件事情往往需要层层报批才能获准。S&S对这种“大公司”作风甚为不满，希望LBC中为S&S提供客户服务的队伍享有更大的自主权，成为拥有决定权的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。LBC不仅同意了S&S的要求，而且还为其委派了经验丰富的员工，并相对稳定了人员的构成。至此，双方的交流与合作进一步扩大，反馈速度加快。寻找新的目标消费者更新后的品牌形象应该针对哪一类目标消费者？他们的生活方式及态度是怎么样的？要想让目标消费者感到Dewar’s威士忌“与其生活方式及价值观相符”，就必须先弄清他们到底持有什么样的价值观。为此，LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻成人（21－34岁）进行广泛的定性调查，以确定新的营销战略。先前的调查结果显示，20岁出头的消费者由于尚未形成稳定的喜好及生活方式，还不太可能“接受威士忌的价值观”，而三十四、五到四十岁之间的人又很难改变现有口味去接受威士忌，所以这两类人都不是最佳目标。最终UD将25－34岁组确定为“年轻的转变者”。这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。确定广告活动的主题为了能迅速地为此次重新定位的广告活动找到适当的主题，LBC将21－34岁的消费者按年龄、婚姻状况以及饮酒爱好划分为小组，向其展示多种不同的主题设想，以观察收集他们的反应。早期的设想范围较广，包括“最后的边陲”、“欢乐时光”、“享受的艺术”等等。经过4个月的调查，1992年10月，初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言：“Dewar’s拥有清爽、大胆无拘的特性”。“清爽”主要是针对消费者对威士忌味道所持的负面印象。使LBC感到棘手的是，如何能一面建立大胆无拘的品牌形象，一面又去推广与其它饮品混合饮用的概念。他们随后决定放弃“清爽”，以免与品牌形象相抵触。同时，他们也意识到，广告不能过分强调混合饮用的概念，因为这与威士忌强硬、大胆、独立的形象不符，而且还可能遭到现有消费者的排斥。老主顾与新目标，广告的主题必须能二者兼顾。最终LBC选定“Dewar’s威士忌，自信、有个性人士的佳酿”作为定位宣言。广告的氛围及格调设定为出人意料、充满活为、平易近人。现在面临的主要问题就是如何能通过广告将Dewar’s威士忌与年轻转变者的生活方式及价值观联系在一起。广告方案的制定与测试LBC的创作人员兵分几路，各自设计出一套广告方案，其中“Dewar’s的事实”、“给我来杯Dewar’s”以及“Dewar’s的准则”被S&S选中进行消费者调查。同时，S&S还提出要更新Dewar’s以前的形象广告，以反映新的定位战略，并决定对媒体组合进行研究。S&S请著名市场调查公司Yankelovich对广告方案进行定性调查，研究了解消费者的反应。调查集中在纽约和波士顿地区，分三个阶段进行，采取小组及一对二(即一位访问者与两名被访者直接进行深入交谈)的访问形式。在第一阶段，只给被访者看图象资料，随后再加入文案稿及制作特点。为避免展示的先后顺序对被访者产生影响，几个广告方案是按照一定顺序轮流先后展示的。在随后进行的自由讨论中，主要了解被访者对方案的初步反应、对广告信息的理解、对目标消费群的看法、对广告主题的评价以及个人的兴趣爱好，并请其对几种方案进行比较。在调查访问即将结束的时候，两个方案脱颖而出：即“真实”与“忆往昔”(“给我来杯Dewar’s”与“Dewar’s的准则”的混合版，贯穿以怀旧的主题)。LBC最后选中了“真实”，主要考虑到：1、“真实”较后者大胆直率、与众不同，能吸引更多注意，更适合作定位宣言；2、“真实”贴近普通老百姓，而“忆往昔”的创作痕迹较重，Yankelovich提出，“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。LBC据此将定位宣言修改为“Dewar’s体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标消费群之间的联系。为多方面掌握情况，S&S和LBC还请了另一家市场调查公司ForbesConsultingGroup就目标消费群对待饮酒的态度单独进行一系列的定性分析。调查发现，“平易近人、积极成熟”的主题由于体现出目标消费群对生命阶段变化的关注及对未来的向往，因此可以弥合年轻目标消费群生活方式和价值观与Dewar’s品牌之间存在的距离。1993年4月，LBC开始利用Simmons市场调查公司的数据对目标市场进行定量分析，目的是了解过去几年里Dewar’s的饮用者在酒类方面的消费趋势。Simmons在调查中要求被访者说明在过去6个月里饮用过的酒类品牌，并估计自己在过去30天中饮用过的酒的杯数(未对杯的大小进行限定)。根据调查数据，Simmons将饮酒者分为三类：小酒量(30天内少于2杯)、中等酒量(2-5杯)和大酒量(超过5杯)。研究发现，Dewar’s的销量自1986年以来显著下降，主要是受到两个趋势的影响：大酒量的消费者在Dewar’s的饮用者中所占比例下降；其饮用量也减少了。即使是那些一直大量饮用苏格兰威士忌的消费者，其饮酒的品种范围也在扩大，对威士忌及Dewar’s的忠诚度下降了。当然，这些占消费者30%的中坚分子对品牌仍是至关重要的，假定他们每人每月平均喝酒14次，那么其消费量就已占到总消费量的73%，而小酒量消费者的消费量只占总消费量的12%。由此可见，不论从长远还是近期来看，老主顾同新目标虽然都很重要，但其作为消费者的价值显然是无法相提并论的。6月底，Dewar’s的管理层决定将广告促销活动的推出时间由计划中的1994年初提前到1993年的第四季度。营销人员为此作出了几个重要的决定。确定广告活动的重点地区Dewar’s威士忌在美国东北部地区的销售额占总销售额的30%，S&S因此建议将该地区定为品牌重新定位的重点目标。该地区的主要城市波士顿、费城及纽约的苏格兰威士忌销量（占全美总销量的10%以上）及人均消费均居全美首列。在广告开支预算有限的情况下，只有将广告活动集中在一定区域才能取得较大的影响。再者，由于广告将主要以印刷及户外广告的形式出现，在一定地域内搞广告活动还可以充分利用全国性出版物的当地版，并发挥当地生活方式杂志广受目标受众欢迎的优势。在实施地域上，印刷广告与户外广告/推销活动将各有侧重，前者针对整个东北部地区，后者则集中在该地区的四个主要城市：纽约、费城、波士顿及普罗维登斯。确定新的广告媒体组合LBC和UD决定将广告的目标受众集中于部分“年轻的转变者”，即经常去酒吧的25-34岁的成人。生活方式的调查显示，这组人群也经常进行体育运动，并喜欢观看电影及演出，LBC因此决定利用多种印刷载体进行综合性的广告活动。这样，目标消费者在私人时间内可以看到报刊杂志广告，而在公共或社交场合则可以接触到包括路牌、公用电话亭、出租汽车/公共汽车候车亭在内的户外广告。针对新目标消费者的重新定位活动只在东北部地区进行。与此不同的是，维持传统消费者的广告活动则将在全国范围内展开。后者的广告无论在内容还是在投放方式上都将沿用Dewar’s的传统战略，主要目标受众是“苏格兰威士忌六大品牌现有的饮用者”。25－34岁年龄段的消费者被视为Dewar’s重获新生的关键。开展现场促销活动UD拥有在全球推广苏格兰威士忌的丰富经验，因此深知单靠广告的力量很难吸引到新消费者，尤其在不做电视广告的情况下，必须辅以促销活动。同零售业在顾客购物现场举行促销活动类似，酒类营销商长期以来对在消费点直接向饮酒者推介产品的重要性备加推崇。广告可以解决Dewar’s的形象问题，而现场促销活动则可以解决味道问题。由于美国的有关法律规定比较保守，在酒吧内举行现场促销活动并不多见，而在包括欧洲及亚洲在内的世界其它地区，这种作法十分普遍。例如，英国酒类推销员的工作职责之一就是要到酒吧内直接向顾客及侍者推荐产品，通常还会在酒吧里单立一个台子，提供样酒给顾客品尝。现场促销活动的另一好处，就是可以通过培训酒吧侍者、直接与零售点建立联系来赢取行业对此次重新定位活动的支持。当时的普遍看法是，如果谨慎行事的话，在美国开展现场促销活动是可以取得成功的。1992年末，有关人员开始着手了解美国国内对举行此类促销活动的规定和要求，同时计划在1993年初进行几次尝试。S&S雇用专业促销公司U.S.Concepts负责落实现场促销活动。U.S.Concepts同意独家代理Dewar’s酒类的促销活动，并指派其在各地分公司的经理进行安排。这些经理平时注重同酒吧经营者发展关系，在雇用、培训及管理“品牌代表”方面倾注了很多心血。而