MBA第二章

安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理第二章市场竞争战略选择做正确的事情永远要先于正确地做事！安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理美国1997年度最畅销奖《新规则》TheNewRules约翰•科特JohnP.Kotter哈佛商学院著名教授管理行为科学和领导科学权威20年前，谁也没有预料到，竞争和全球化会如此巨大的影响着经济发展与格局、管理的特征、组织的结构与功能、职业成功的道路••••••工资水平。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理新规则之一：新现象——《新规则》产生之动因不要依靠惯性本世纪大多数成功之路已不再能保证成功成功要素的改变有许多因素驱动，最为重要的是：竞争和全球化重视全球化及其后果：一切都在变化大量机会和巨大风险并存安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理新规则之二：新反应——新形势下的立业途径•摆脱官僚化的大企业，走向小企业速度和灵活性在日益剧烈的竞争中将会取胜•从内部、外部帮助大公司发展、咨询和其他服务领域存在大量机会•一般性管理远远不够，必须加强领导，才能获胜•取得成功的方法是75％～80％靠领导，其余20％～25％靠管理，而不能反过来。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•如有可能，你应推动企业的发展并为之决策，在财务、金融和其他职业中存在大量机会全球化时代：谁抓住机会事业就发达谁失去机会事业就失败安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理新规则之三：新对策——新形势下之对策•提升你的竞争力高标准和强烈的取胜欲望在今天和未来显得特别重要•不要停止不前终身学习对于成功显得愈来愈必要充满自信，不断学习、探索新事物害怕竞争、追求安全、希望稳定必将衰亡安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•大公司的掌舵人应不断创新•变革的目标：改变机构，减少官僚主义、等级和派系代，削减成本，但根本的是文化的转变•让自己的大公司操作象小企业，却保留了大公司的资源操作简明明快，让员工有雇主的感觉让每个人都为客户着想•老和大机构中，企业文化转变很难，组织顶层许多人的强有力领导是必要条件安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•去年，你公司吸收了多少名最出色大学的毕业生零或接近于零，公司的文化就存在问题•妨碍公司文化转变的人是因为缺乏紧迫感，特别是有成功的过去和缺少有魄力者领导之大公司•组织在减少，层次在减少，与外界联系在加强，因供应商和销售商的关系日益紧密，大政府机构中的管理者面临尤其困难的挑战•在大机构中工作的人若认为变化不大可能，就应该离开，去一家可变化的公司，或去小公司，从大公司外部帮助它变化安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理企业战略的特征•战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。•企业战略的特性–1．全局性–2．长远性–3．抗争性–4．纲领性安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理竞争战略企业的优势、劣势关键（实施）者的个人价值企业内部因素成功实施之内部极限影响竞争战略制定的因素（战略环境）经济、技术上产业机会与威胁公司外部因素广泛的社会期望外部极限政府政策社会关注风俗演变安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理界定企业使命•企业使命反映企业的目的、特征和性质。•界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理界定企业使命企业使命说明书1．活动领域：–产业范围–市场范围–纵向范围–地理范围2．主要政策：–对顾客的政策–对供应商的政策–对经销商的政策–对竞争者的政策–对公众的政策3．远景。4．发展方向。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理形成竞争战略的程序执行什么战略企业当前行为对公司内部竞争对手、产业趋势的假设产业分析：获胜因素、产业机会、威胁竞争对手分析：现实、潜在优劣势、可能之行动社会分析：政治、经济、社会因素产生之机遇风险优劣势：鉴于上述各方面与竞争对手的比较环境的变化对环境分析作检验哪些战略可行，与现行的相符吗？战略确定企业的反应安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产业分析安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理竞争产生的原因、实质•人力资源有限•时间资源有限•资金资源有限竞争战略产生和存在----适应外部环境的变化资源有限自然资源有限安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产业环境变化顾客需求变化政策法规变化竞争格局变化安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产业未来状况竞争优势销售模式生产模式技术趋势用户趋势安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产业结构分析五种竞争作用力Competitiveforce产业竞争对手现有竞争对手潜在进入者替代品替代品的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力新进入者的威胁安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理影响参加竞争的因素规模经济效益（单位成本）大小•进入该市场的资金需求大小•产品可替代性高低、转换产品代价高低•品牌忠诚度高低、品牌效应的大小•专有技术、专利、优势大小•地点优势、环境优势、文化优势•学习周期长短•现有渠道利用程度•政府控制程度安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理替代威胁替代品：具有同样类似的功能，满足消费者需求•此类产品忠诚度低•技术先进•比现有产品更有利于健康•比现有产品更有利于环保安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理供应商侃价能力：侃价优势•没有更便宜，更适当的替代品•对供应商来讲，此行业并不重要•供应商的产品是该产品的核心部分•产品独特，转换成本高•供应商容易渗入制造最终产品安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理买方侃价能力（顾客讨价还价能力）•产品对用户来讲成本大，选择慎重•产品标准化，缺乏独特性，容易替代•转换成本低•产品对用户的最终产品质量影响不大•用户可自己制造•产品横向透明度高，用户熟悉安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理进入壁垒•对手反击•难获大的市场份额•难抵消原产品吸引力•难投入较大的流动资金（资本需求大）•难建立新的物流网络•难建立通畅销售网•专有技术、原料供应经验、地点、政策方面的优势•政府进入限制保护既得利益各种先得之利充足现金、借贷力充足资源知名度渠道产业饱和进入价格壁垒（扼制价格）安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理阻止进入战略（独占优势）降低吸引力制造障碍适度反击潜在的进入者降低价格和毛利率保持过剩生产能力规模经济技术难度资本要求品牌/感情销售/售后渠道其他成本优势专利/政府保护,等降低价格和毛利率安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理壁垒与盈利性退出壁垒低高进低入壁垒高回报低，稳定回报低，有风险回报高，稳定回报高，有风险安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理政府作用力•政府法规•政府补贴、优惠政策（提倡节能、环保等替代品）——政府：第六种竞争作用力政府采购（作为买方）和销售（作为供方）的政策影响竞争安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理专家妙论•你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理竞争对手分析安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理识别竞争者•从产品替代性识别竞争者•从行业结构识别竞争者•从市场需求识别竞争者安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理从产品替代性识别竞争者•品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。•属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。•形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。•愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理从行业结构识别竞争者•行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。•在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：–卖方密度–产品差异–进入难度安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理决定行业结构的主要因素•1.销售商数量及产品差异程度•2.进入障碍•3.退出障碍•4.成本结构•5.纵向一体化程度•6.全球化经营程度安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理从市场需求识别竞争者•即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理判定竞争者的战略•战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。•公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理分析竞争者的目标•识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？•通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理营销视野定点超越•定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：–确定定点超越项目–界定测量关键绩效的变量–确定最佳级别的竞争者–衡量最佳级别对手的绩效–测定本公司绩效–制定缩小差距的行动计划–执行和监测结果安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［1］行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：•1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。•2.追踪专利权的运用。•3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［2］•4.了解新的特许经营协议。•5.监视商业合同或商业联盟的缔结。•6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。•7.追踪