J-第2章-品牌管理概述

第二章品牌管理概述第一节品牌管理的概念与特征1第二节品牌管理的沿革与组织形式2第三节品牌管理的任务与流程3第四节品牌管理的原则4第一节导论品牌理论的发展阶段及代表性成果基本阶段子阶段代表性成果理论提出阶段(20世纪50年代以前)早期品牌实践与品牌思想阶段(20世纪20年代以前)标记、商标和品牌广告思想出现品牌理论产生的萌芽阶段(20世纪20年代至20世纪40年代)品牌经理制和品牌管理系统诞生理论发展阶段(20世纪50年代至90年代)古典品牌理论阶段(20世纪50年代至80年代初)品牌概念诞生;品牌研究的学术论文发表;独特销售主张理论诞生(20世纪50年代)品牌概念进一步发展;品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论诞生(20世纪60年代)品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代)品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代)现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至90年代中期)品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论、品牌权益(资产、价值)管理运作模型诞生当代品牌理论阶段(20世纪90年代中后期至今)品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想诞生品牌理论发展阶段的划分品牌理论的提出阶段1、早期品牌实践与品牌思想阶段——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。2、品牌理论产生的萌芽阶段：——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的NeilMcElroy（1931）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌理论的发展阶段1、古典品牌理论阶段：⑴首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究；⑵其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。2、现代品牌理论阶段：⑴品牌权益（资产、价值）理论①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。⑵品牌权益（资产、价值）管理理论——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。⑶品牌权益（资产、价值）管理运作模型——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(BrandStewardship)”、萨奇的“全球品牌策略(TheGlobalBranding)”、电通的“品牌传播(BrandCommunication)”、达波思的“品牌轮(BrandWheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(TotalBranding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。第一节导论当代品牌理论阶段⑴品牌关系和品牌力理论①传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系。②深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。③生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。⑵品牌塑造方法——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。第一节导论⑶战略性品牌管理理论及操作模型——在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。⑷范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想——随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注第一节导论品牌经济时代与我国自主品牌战略要求当前，我国正处于从“中国制造”向“中国品牌”跨越的关键时期。因此，政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到仅仅学习、吸收国外经验有很大的缺陷，应该走自主品牌创新的发展道路。而自主品牌创新的维度，不仅包括品牌事业和品牌理论创新，还应包括品牌学学科的创建与发展。其现实意义主要表现在：⑴加强品牌科学研究是解决我国品牌问题的需要。⑵加强品牌科学研究是进行品牌经济建设的需要。我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区1、我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区⑴过分注重客户关系管理，忽视其他利益相关者和相关品牌等对企业品牌的影响,实际上，经营其他利益相关者的关系网络可以影响顾客的态度和行为；⑵过分注重商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养；⑶过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，相关品牌等之间有意义的互动关系；⑷很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即许多公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌的真正拥有者应该是利益相关者；⑸把品牌关系管理只是作为营销，销售和客户服务部的责任，而非公司全体员工共同的使命；⑹固守品牌关系管理只属于软件管理（如品牌文化、品牌识别传播、品牌精神等）范畴的片面观点，忽视了对软件和硬件（整合、协调企业各单元并保证策略一致性）的有机并行。误区2.造成实践误区的原因⑴物理视角下品牌关系的实质就是把品牌关系简单地理解为品牌（或产品）与消费者之间的关系。由于长期受伽利略，牛顿对现实世界是复杂机械装置的认识影响人们普遍固守于传统的品牌物理系统立场。⑵以关系为核心内容的系统生态学理论的研究方法和研究基础还不够成熟，而机械模式下的关系营销、4CS、整合营销传播等理论早在20世纪80年末90年代初便成为了营销理论的主流，这就自然地使人们习惯于从“物理”视角来思考、研究品牌关系问题。品牌内涵发展阶段品牌人物复合化时间品牌物格化品牌人格化本质化程度20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代21世纪第二节品牌概念与基本知识品牌的内涵：本质特征、专业领域及代表性理论和思想范畴本质特征及其表述专业领域代表性理论和思想品牌是物名称、语言品牌是一种名称或语言活动语言学品牌命名理论、品牌的语言问题研究等。特色、产品品牌是一种特色、亮点、益处或产品推销学独特销售主张(USP)理论、特色思想等。标志、设计品牌是一种标志(色、图、字等物)或设计艺术设计学品牌差异化思想、CIS、品牌设计理论等。符号、象征品牌是一种象征、符号或符号系统符号学品牌符号学说、品牌联想、品牌延伸等。组合、区分品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用市场营销学传统品牌营销理论等。商标、产权品牌是指商品的牌子和商标或知识产权法学商标理论、品牌法律权力思想等。资产品牌是一种资产，一种动态的资产会计学品牌资产理论、客户资产论等。认知品牌是消费者或公众对产品、名称或组织感受的总和心理学品牌的心理问题研究、品牌认识说等。信息、媒介品牌是一种信息或消费者回忆的媒介信息学品牌的信息问题研究等。品牌内涵第二节品牌概念与基本知识品牌是人灵魂、生命品牌是一个有灵魂的生命体宗教神学品牌精神或精髓思想等。生命、肉体品牌是一个有生理的演进实体仿生学品牌生命周期论、品牌起源思想等。故事、传承品牌是一种创业史、故事或文化的传承历史学品牌故事塑造方法、“宗教”仪式思想等。情感、人格、认同品牌是一个可感知、映射个性的存在心理学品牌价值观、态度、个性、认知、学习、情感、形象、识别等理论。角色、关系品牌是一种顾客、供应链或利益相关关系社会学品牌关系、社群、组合及角色等理论。口碑品牌是一种口碑新闻传播学品牌口碑营销思想等。体验品牌是指一种体验神经生物学品牌体验论等。文化、品位品牌代表的是一种文化、意义或品位文化学品牌文化论、品牌意义说、象征品牌论等。联结、媒介品牌是产品、符号、企业和利益相关者之间的一种联结和媒介信息学品牌媒介说等。文化、差异品牌体现了价值观、态度和文化的差异人类学品牌的民族、本土及国际化问题研究等。完整、统一品牌是完整的“人”人学品牌人学思想等。第二节品牌概念与基本知识品牌是人与物的统一体承诺、品质品牌是一种承诺、品质保证或风险减弱器质量管理品牌的质量问题研究、品牌承诺论等。组织组织就是品牌，品牌就是组织组织理论组织品牌化思想等。协同、进化品牌是一种生态关系生态学品牌生态学思想、品牌起源说等。权益、过程品牌是一种权益、活动或过程管理学品牌管理、品牌权益、品牌资产管理等。协调、沟通品牌是一种行动的一致协调领导科学品牌领导思想等。资源、方法品牌是一种资源配置的方法或原则经济学品牌经济学思想、品牌经营论等。差异、价值品牌是一种差异、定位或价值链战略管理品牌差异化、品牌定位、品牌价值等理论。和谐、平衡品牌是一种平衡政治学综合品牌塑造、平衡品牌模型等。行为、认知品牌是公众对组织所有行为的印象感受心理学品牌行为学思想等。第二节品牌概念与基本知识品牌的功能1、品牌映射功能具体从品牌作为媒介的连接作用方面把映射指向分为两类：一、是品牌化事物：如产品、服务、个人、组织、产业、城市、地区、国家或区域等；二、是品牌化事物所生存的市场。2、品牌利益功能从企业内部、外部两个方面把利益相关者分为两类：一、是内部利益相关者，如员工、管理人员、投资者（股东）等；二、是外部利益相关者，如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。第二节品牌概念与基本知识3、品牌竞合功能具体从组织外部、内部、市场角色与组合作用等四个方面构建关系主体：从组织外部来说，有组织品牌与供应商品牌、制造商品牌、竞争者品牌、中间商品牌、个人品牌、影响者品牌（如产业品牌、地方或国家品牌）、中介机构品牌等；从组织内部来说，有组织品牌与产品品牌、产品线品牌、大类品牌、业务品牌、子部门品牌等；从产品市场的角色来说，有托权品牌与受托品牌、主品牌与副品牌、驱动性品牌与描述性品牌等；从组合的作用来说，有战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌等。4、品牌配置功能一切能被品牌的生存、延伸和发展所利用的物质、能量（如人力、物力、财力等）、信息、组织、知识、时间和空间等，都可以视为品牌的资源，具体分为四类：一是产品供应资源，主要包括研发设计资源和生产供应资源等；二是市场营销资源，主要包括渠道分销资源和终端零售资源等；三是形象传播资源，主要包括形象规划资源和传播执行资源等；四是组织运营资源，主要包括战略规划资源和执行管理资源等。第二节品牌概念与基本知识5、品牌社会功能按照环境对品牌的服务性质，把品牌环境分为三类：一是源环境，这是品牌产生、生存和发展的必然条件，像政治、经济、文化、法律、自然、科技、艺术、审美、哲学、道德、教育等起着“源”的作用，能向品牌提供物质、能量、信息、人才、货币等；二是汇环境，其能够吸收、消化和接纳品牌要素，如商品市场、生产资料市场等；三是渠环境，像交通、通讯等，把物质、能量、信息、资金等输入或输出，起着疏导、传递、运输及分配物、能、信息等作用。导入案例——李宁