MBA第八章

安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理第八章价格策略世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理影响定价的因素•定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理影响定价的因素产品成本成本函数C=f（Q）企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理影响定价的因素•市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率2需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理课堂思考•“薄利一定多销”，请评价这种说法。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理需求价格弹性对定价策略的影响［1］•缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理需求价格弹性对定价策略的影响［2］•富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理影响定价的因素•竞争者的产品和价格1、完全竞争2、垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势3、寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争4、纯粹垄断纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理定价方法•成本导向定价法目标定价法与损益平衡图1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理定价方法•需求导向定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理定价方法•竞争导向定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理定价的基本策略•一、折扣定价策略•二、地区定价策略•三、心理定价策略•四、差别定价策略•五、新产品定价策略•六、产品组合定价策略•案例研讨安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。•1.现金折扣；•2.数量折扣；•3.功能折扣；•4.季节折扣；•5.价格折让。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理地区定价策略•地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价地区定价策略基点定价运费免收定价安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理心理定价策略•声望定价•尾数定价•招徕定价安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理韦伯·费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。温水煮青蛙安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理差别定价策略•差别定价及其主要形式•差别定价的适用条件安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理差别定价及其主要形式•所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理差别定价的适用条件•1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。•2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。•3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。•4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。•5.价格歧视不会引起顾客反感。•6.采取的价格歧视形式不能违法。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理产品组合定价策略•产品大类定价•选择品定价•补充产品定价•分部定价•副产品定价•产品系列定价安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理案例研讨Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：•1.英特尔公司采取的是什么定价策略？•2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理价格变动反应及价格调整•一、企业降价与提价•二、顾客对企业变价的反应•三、竞争者对企业变价的反应•四、企业对竞争者变价的反应安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理竞争者对企业变价的反应•了解竞争者反应的主要途径。•预测竞争者反应的主要假设。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理企业对竞争者变价的反应•（一）不同市场环境下的企业反应•（二）市场主导者的反应•（三）企业应变需考虑的因素安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理不同市场环境下的企业反应•在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。•在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理市场主导者的反应•维持价格不变。•降价。•提价。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理企业应变需考虑的因素•1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。•2.竞争者的意图和资源。•3.市场对价格和价值的敏感性。•4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理案例分析：格兰仕的降价策略安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理基本背景•广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之多，如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问，格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。自1995年8月份格兰仕第一次荣登销售榜首，至今已经连续六年保持不败，市场份额高居不下，从1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了大半壁江山，并有不断扩张的趋势，可以说是一统天下，独占鳌头。而在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，在连续几届的广交会上，格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85%以上，业绩非凡。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理价格下调幅度大•格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20％以上，甚至达到40％。1996年8月，3个型号平均降价24.6％；1997年7～8月，17立升机型降价，降幅达40％；1997年10～11月，5个型号