痛经也流行－－老品牌月月舒痛经宝“变身”记

有点烦，有点痛，这就是痛经。在年轻女孩子看来,它并不是大病。小痛，老妈的一杯红糖水就搞定了；大痛，吃点止痛药了事。有常识没知识！她们对于痛经药一直关注度不高。至于妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片，也压根没兴趣。她们觉得那是中年妇女吃的药。可是，月月舒痛经宝颠覆了这一切。“月月舒痛经宝”变了！粉红色时尚的包装，伴着S.H.E爽朗率真的笑声，月月舒痛经宝颗粒一下子成了80后女孩儿的好朋友。看来，痛经药不一定要板着脸卖。谁说中药不能流行！谁说时尚不功效！喝月月舒痛经宝已成为一种新时尚。伴随着月月舒痛经宝广告的播出，“那个来了”成为女孩儿们的流行语。16年物是人非老品牌遭遇新问题月月舒痛经宝1991年上央视广告，1997年销售额达到7600万元，开创并登上该品类的第一个高峰。之后由于假货扰乱市场，销售迅速下滑。虽然“服月月舒，月月舒服”的广告语，仍耳熟能详，但曾经辉煌的月月舒痛经宝已淡出消费者的视线。16年，物是人非。产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变——16年前的消费者已为人母，月月舒痛经宝已成回忆。如今，本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来，月月舒断代了。作为目标消费市场新的中坚力量，80后与“妈妈们”的生活方式和消费习惯迥异。月月舒痛经宝要想进入她们的生活，品牌年轻化是必须要解决的问题。如何解决？有三个问题不容回避：个性化80后是独生子女的第一代，从小处于家庭核心，早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化，而是标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”，喜欢“率真、简单”，讨厌理性说教，追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们，必须在品牌诉求上与其产生共鸣。时尚化80后有自己的审美观，喜欢颠覆传统，追新求异，乐于引领时尚。同样，选择痛经药物也如此。因此，功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。快消化80后有自己的生活方式和消费观。她们感性，喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”，“不讲道理”，连买药也是跟着感觉走，有点像选择快消品。所以，严谨沉重的老包装药“味”十足，难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化！让它成为女孩儿们愉快的选择。把完月月舒的脉搏，接下来要做的第一步就是找对人，表对情。品牌年轻化，成为福来攻坚的大课题。青春组合S.H.E代言让品牌年轻化在80后眼里,品牌只有两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”。因此，不妨抓住这个群体对于偶像的痴迷，靠偶像强力拉动品牌。“超女”这几年很火爆，有人建议选择她们做代言。但是，这些草根明星和宛西制药厚重的中医药传统文化不匹配。有人力推“小龙女”刘亦菲，可项目组认为她太内向不够活泼。还有人提到张绍涵，一个凭着多首热门歌曲当红的“亚洲百变天后”。但考虑到她曾代言苏菲卫生巾，总感觉与月月舒有关联的产品，这很容易让消费者产生混淆，冲淡代言效果。一轮轮头脑风暴过去，可似乎仍没有什么进展。倒是会议休息空档，有人聊起春晚，聊到了S.H.E组合和《中国话》。这个台湾女子组合，青春、可爱、有活力。再加上难得的童趣，让人觉得形象很健康。近年来，她们的知名度和影响力很高。“三个人，品牌正好三个字，”有同事顺口说道，“难得她们还没代言过药品。也许是最合适的人选。”但是，仍有三点顾虑，让福来月月舒项目组心存忐忑。一向谨慎的S.H.E会不会代言药品？如果她们不接招，那我们再说合适也没用。随后的接洽中，台湾公司认真审阅了月月舒的相关材料和证书，在网上查看了各界对宛西制药和产品的报道，甚至找消费者咨询验证产品功效……各方考查没有任何问题。三天后，项目组接到台湾方同意S.H.E代言的电话时，所有人都长舒了一口气。接踵而来的问题是，S.H.E高额的代言费企业能不能接受？这是个很敏感的实际问题。有着几十亿、上百亿销售支撑的快消品和时尚品企业，动辄上千万请明星，而制药企业没这么财大气粗，做出决定需要很大的魄力。宛西制药的孙董事长幽默地表态，让大家的眉头舒展了。“我看好月月舒痛经宝这个品种，能做大，如确实需要请大明星可以考虑。但是，说实话我还真不知道S.H.E是谁！”50多岁的孙董事长这样说，即认可了月月舒品牌年轻化的策略方向，也接受了请“大牌”明星的建议。最后的问题是，目标消费者会接受S.H.E的代言吗？经考察了解到，S.H.E成名比较早，“粉丝”兼容性好——从中学生、大学生到年轻职场女性。逆向反推，还真少有某个女明星能达到如此广泛的好感度。2008年3月10日，正式确定由S.H.E代言，3月12日开始谈判签约，4月12日广告片拍摄，一切顺利。沟通娱乐化硬功效软着陆其实，与寻找代言人同步，福来在使用何种策略与消费者沟通上，费尽思量。有痛经，当然要买治痛经的药品，最好是专治痛经的，这是80后女性思维逻辑。以往的广告，“服月月舒，月月舒服”，诉求固然很美，但总感觉有点隔靴搔痒，没说透！福来认为，应该将功效明晰化，将后台的事情留在后台，只告诉消费者——选择痛经药是非常简单的事。80后虽然喜欢直来直去，但对“痛经”这样敏感的字眼，直呼出来，多少在心理还有些排斥。因此，在广告诉求中，还得对“痛经”来点娱乐化翻译。为此，福来邀约年轻女性座谈、在网上进行海量查寻、在QQ和MSN上向女友求索……一番海选后，仅征集到月经的表达方式就有37种。表达方式五花八门，让人叫绝。福来项目组首先在公司年轻女性中对这些称谓进行了第一轮筛选，其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”五大说法提及率较高。其后，我们又通过QQ、MSN及女性论坛对这几个说法进行测试。最终，“那个来了”高票当选。痛经=“那个”来了+“那个”，心知肚明，雅俗共赏。此外，配合新的营销基调，包装也要娱乐化！旧包装传统有余，时尚不足，通过包装时尚化，让大家觉得没痛经都想喝！福来设计组跳出药品的传统设计思维，杂交时尚品和快消品的设计理念，变包装盒规格的横式为竖式。这样，远远看去就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性正相符。其次，在包装主色调上，我们选择了年轻女性最喜欢的粉红色，温馨浪漫。在主画面方面，则选择流行的时尚插画。画面中，时尚女孩坐在吧桌前，听着流行音乐，喝着热气腾腾的月月舒痛经宝冲剂，闲散地翻着春春日记……软性的视觉交流与硬性的功效有机结合。有消费者反映，“看到这个包装，没有痛经都有喝一杯的冲动。”包围生活路径传播更加精准化有了轻松的包装和年轻的代言人，接着就是让它们在合适的时间、合适的地点，与期待已久的消费者见面了。电视广告是重要的“见面”通道。以央视和湖南卫视为主，其他卫视为辅。我们选择了央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》，湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》，浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放。资源集中的投放方式，让月月舒在目标消费者中迅速升温。其次，网络是我们这次选择的长期渗透的重要战略媒体。首轮，与新浪、搜狐、网易三大门户网站，以及三九健康专业网站进行不同程度的合作。在搜狐，我们设置了专题页面，并在高人气版面设置链接入口。在新浪娱乐频道和女性频道，投放文字链接和焦点图广告。在网易，利用其强大的邮箱功能，长期投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒痛经宝广告。另外，我们还选择符合月月舒痛经宝的目标群，进行邮件群发，雷人的标题“S.H.E和痛经朋友谈论那些事”吸引了很多目标消费群的关注。第二轮，是利用三九健康网的专业特性，与栏目合作开设“痛经健康大讲堂”和开展痛经药品评测活动等。网络成为月月舒与目标消费者之间重要的沟通平台。第三，选择校园为重要发力点。在高校集中的城市的大学校园投放广告牌，给每个女生宿舍派发S.H.E的签名日历海报。在全国大学、中学发放《青春日记》——一本有着星座、节日以及产品信息的精美记事本。它花费不高，但女孩子们非常喜欢。最后，我们还选择了重要的中学课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》，投放插页广告，让目标消费者在潜移默化中接受品牌信息。6个月销量增加120%沉寂10年后，月月舒痛经宝终于重新焕发青春气息。广告投放第一个月，销售额就开始攀升。第二个月，销售数量和销售额都保持了同比高速增长。到第三个月，也就是2008年10月，同比增长率再创新高，销售数量增长63%，销售额增长178%。据月月舒资料显示，从2008年7月10日广告开始投放到2008年底，不到半年销售额同比增长120%。月月舒痛经宝品牌成功变身，为实现销量目标，迈出了成功的第一步。