J-第9章-品牌延伸

第九章品牌延伸本章知识点品牌延伸的定义、动因品牌延伸的优势与劣势品牌延伸的策略导入案例---迪斯尼的文化产品品牌延伸美国迪斯尼公司是在文化产品延伸中做的最好的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文化产品已经在世界范围占有一席之地，迪斯尼的文化产业链已经发展得相当成熟，其已为迪斯尼创造出了巨大的利润。2003年11月福布斯公布了.全球十大虚拟人物财富榜，米老鼠登上了荣誉榜榜首。米老鼠已经扩展到了众多领域中，如食品、玩具、服装、文具等等。如今迪斯尼在不断生产动画片、电影的同时，也在不断将这些文化产品进行延伸，1955年迪斯尼公司于美国洛杉矶建立了第一家迪斯尼乐园，陆续奥兰多、巴黎、东京以及香港迪斯尼乐园也先后建成。迪斯尼乐园与其它主题公园最大的不同就是迪斯尼的品牌基础、鲜明的主题与独特的卡通资源。迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯尼的动画片中。每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性，最传统的一种周边产品。迪斯尼在每一个游乐设施旁会设置一家店铺，以加勒比海盗.为例：走出加勒比海盗游乐区，会进入一个商店，商店里卖的东西都是与该影片，该游乐设施相关的产品，加勒比海盗里人物的服装、宝物、帽子、宝剑、鞋子、T恤、DVD、玩具、玩偶等应有尽有。对电影喜爱并且在玩的过程中有愉快体验的人都会在店里带一点纪念品回去。迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参加各种各样的娱乐活动。门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子，睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样，一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金，而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼的商店中才有卖的。迪斯尼在这上面的产品延伸是非常巧妙的，由于这些裙子在现实生活中根本不能每天穿，而迪斯尼还想在这些几乎一辈子都不会有机会穿的衣服上面大卖，于是创造出了这些主题派对，为人们创造了一次穿迪斯尼昂贵的周边服饰的机会。不仅在门票上赚了一笔，在商品上更是大赚特赚。迪斯尼对其文化产品的延伸并不仅仅局限于周边产品和迪斯尼乐园的收入。迪斯尼还会在其成功的电影或动画片的基础上推出各种新的衍生文化产品进行再次销售。1992迪斯尼公司推出了《狮子王》这部动画片，这是迪斯尼历史上最成功的一部动画片之一，它在全世界都获得了极高的票房，《狮子王》成功的一个原因就在于电影中有很多非常好听非常经典的歌曲，迪斯尼在《狮子王》火了后没有停留在原地，而是对其进行进一步开发，经过几年的时间，创造出了一部经典的音乐剧《狮子王》，这部音乐剧以《狮子王》动画片中的歌曲为依托，以动画片中的故事情节为内容，以音乐剧的形式将《狮子王》重新演绎，这种新的形式也极为成功。自从推出以来，《狮子王》在纽约百老汇一直有着极高的票房，而且该音乐剧已经开始在世界范围内进行着大规模的巡演，上海大剧院也在2006年引进《狮子王》的音乐剧，并且取得了极大地成功。《狮子王》音乐剧使得《狮子王》动画片的生命力延续至今。继《狮子王》的音乐剧取得成功后，迪斯尼又推出了《小美人鱼》《歌舞青春》等电影相对应的歌舞剧，并且已经在全世界巡演，票房都非常辉煌。这种类型的产品延伸使得一种文化产品的影响越来越广，产品的生命周期立即延长了数倍，而且其给商家带来的额外价值是巨大的。迪斯尼的文化产品延伸对我们的启示就是，我国的企业也应该学习和效仿迪斯尼，千方百计使产品向外衍生，开发外围产品，开拓辅助市场，对内容进行深入开发，达到反复产出，进而进行可持续的简单再生产和扩大再生产，从而获得巨大的利润。品牌延伸概述品牌延伸：是指品牌所有者对已经明确品牌地位的原品牌，利用消费者的熟悉与认可，将其使用刚推出的新产品中，以降低新产品营销成本、减少市场风险为目的的品牌策略。根据品牌延伸的定义，品牌延伸可以分为两类：1.新项目的现有品牌，即线延伸2.新类别的现有品牌，即大类延伸线延伸是公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品总类中引入增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。企业在营销过程中最常用的就是线延伸。EG索尼的电视、计算机、摄像机等数码产品，这些产品都是在使用“索尼”这一品牌，都是电子产品，反映了索尼公司在电子领域中的强大技术优势。线延伸能够在同一品牌名称下提供更多不同的产品，来满足消费者的愿望，而且，管理者经常利用线延伸作为短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的货架空间的控制，这也是众多公司热衷于线延伸的主要原因。但是，线延伸也存在一定的风险，它可能使品牌名称失去其特定的意义。EG六七十年代，购买可乐的时候，你只要说“老板，来瓶可乐”就可以了；而现在则必须说明是可口可乐还是百事可乐还有可能因为原有的品牌联想过于强大，使得新的线延伸的失败。在进行线延伸时，尽量弱化产品类别、强调核心联想，会降低延伸的失败率。EG麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在一些意外情况（如禽流感）到来时，就不至于损失过大。线延伸失败案例20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处，在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印记—‘大众的、平民化’产品。2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。大类延伸是指公司使用相同的品牌名称，从原产品大类进入不同的大类。EG英国的登喜路，从汽车周边产品延伸到了香烟、香水和服装，与原有产品相比，这些都属于另外的产品类别。大类延伸的风险比线延伸风险大，因为当公司从一个产品类别延伸到新产品类别，缺乏经验、广告支持，甚至会引起消费者的猜疑。因此，使用大类延伸的公司相对较少。原有品牌的优点及时企业进行品牌延伸的原因，但也有可能成为企业品牌延伸战略失败的隐患。因此，企业要谨慎地了解已有产品在顾客心目中的地位，避免在另一类产品上使用已有品牌时对顾客造成的心理冲击和引起顾客心理不适。大类延伸失败案例湖北“活力28”是著名的生产洗涤产品的厂商，公司进行多元化经营时进入了饮料行业，生产“活力”纯净水。单看名字，活力纯净水并无不妥，能够展现产品解渴、补充水分、恢复体力等方面的功能。但是由于“活力28”这一品牌在消费者心目中已经深深的烙下了洗涤用品的痕迹，因此每当消费者在购买该纯净水时，难免会产生喝洗衣粉的联想，因此该品牌的纯净水销量惨淡。品牌延伸的背景品牌延伸的提出是市场经济的必然，其背景主要表现出以下几方面：品牌成为市场竞争的焦点产品生命周期缩短使品牌延伸的重要性增强品牌延伸是实现品牌无限资产转移和发展的有效途径品牌延伸的作用利于新产品迅速进占市场利于降低新产品的市场导入费用利于增加新鲜感，满足消费者多样化的消费需求利于形成规模经济优势利于品牌保护有助于母品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，完善品牌形象。品牌延伸动因分析1.战略层面：扩大企业规模、顺应公司业务战略调整和转移需要2.市场层面：培育潜在消费者、占领更多的细分市场、防止顾客流失、快速进入市场3.品牌层面：最大限度地利用品牌优势、挽救或激活主品牌、增值品牌价值二、品牌扩张的原因（一）利用品牌的“光环效应”消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成好的评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”，这种“光环效应”影响着消费者对这一品牌下的其他产品或服务的态度。例如，人门购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了满意（认为其质量好，保护脚等等），由此人们会对其他款式的耐克鞋产生好感，对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。（二）企业实力的推动从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战略。百丽鞋业：百丽在内地共有超过5000家零售终端，共经营8个品牌，其中6个是自有品牌，包括百丽、思加图、天美意、伐拓，另外有真美诗这个授权品牌。百丽同时是耐克及阿迪达斯两大运动品牌在内地最大的零售代理商（三）市场竞争下的品牌扩张压力企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强，规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化。麦当劳——肯德基可口可乐——百事可乐企业产品竞争的市场集中度很高时，各竞争者间势均力敌，并形成了一种僵持状态，此时企业若想再提高市场占有率，就有很大困难，而常用的市场竞争方法——广告战、价格战不仅耗损巨大，而且收效甚微，甚至还会造成“两败俱伤”的局面。于是，企业就在这种竞争压力下，采取品牌扩张的方法转而进入其他行业，其他项目，以图发展。柯达公司胶卷——摄影器材（四）外界环境压力下的品牌扩张企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。供应商出现变化石油产业美国杜邦公司在70年代面对石油危机，一时无法应对，其产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间，其利润就下降了2.7亿美元.企业的外部环境发生了变化，对于杜邦这样的公司——80%的产品原料是石油，70%的收益来自石油制品，必须进行品牌扩张，采取相应的应对措施。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原料的自给自足，不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。现在，杜邦集团下属的企业，包括工业、石油、航空、银行、波音飞机制造、可口可乐、保险、军工、化学、食品、电视、电脑……几乎渗透到全美和全世界国民经济的每个领域，无孔不入，一条龙服务。（五）产品生命周期的结果企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。“联想”汉卡案例——欧莱雅为什么能够男女通吃？欧莱雅（中国）如今拥有巴黎欧莱雅、美宝