k本土企业如何建立品牌管理能力

本土企业如何建立品牌管理能力地址：上海市余庆路80号301-304室电话：[phone]传真：[e-mail]文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建内容Ø本土企业品牌管理现状Ø为什么需要品牌管理？Ø你需要什么样的品牌管理部门？Ø你需要什么样的品牌经理？Ø本土企业怎样建立品牌管理能力？PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建大多数企业：没有品牌管理/不知道品牌管理B.部分企业：有不专业的、粗放式的品牌管理C.极少数企业：有专业的品牌管理ABC导致上述现状的因素包括企业规模与性质、经济实力、人员、理念与方法等PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建本土企业品牌管理常见问题Ø缺乏专业的品牌管理人员Ø品牌是“重要但不紧急”Ø盲目的品牌延伸Ø重前端宣传，轻后端策略Ø“懂”但不会做Ø重宏观，轻微观PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建内容Ø本土企业品牌管理现状Ø为什么需要品牌管理？Ø你需要什么样的品牌管理部门？Ø你需要什么样的品牌经理？Ø本土企业怎样建立品牌管理能力？PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建年Ø品牌…一个可持续的资源(以上为哈佛大学对17个国家的调研)PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建本土企业加强品牌管理的重要性Ø在产品同质的情况，区分竞争对手Ø提高产品价值，改善利润状况Ø应对国际品牌的竞争Ø保证品牌资产的增值Ø提高内部资源的使用效率PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建内容Ø本土企业品牌管理现状Ø你是否需要品牌管理？Ø你需要什么样的品牌管理部门？Ø你需要什么样的品牌经理？Ø本土企业怎样建立品牌管理能力？PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建为什么要品牌管理部门？Ø谁在了解消费者？Ø谁在了解市场趋势、竞争状况？Ø谁在推出新产品？Ø谁在与消费者沟通？Ø谁在对利润负责？……谁在对品牌资产的增值负责？PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产品牌管理部门品牌资产品牌建设活动市场研究消费者满意度提高产品包装广告促销……自身了解PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建在以品牌管理为导向的公司中，品牌管理部门在公司扮演推动公司各部门前进的主导作用品牌管理生产部销售部财务部产品研发部市场研究部采购部人力资源部PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建品牌管理部门最主要的职责是了解市场，并根据对市场和自身业务的分析回顾制定品牌战略并付诸实施，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。市场研究业务回顾品牌战略产品策略包装设计广告创意促销助销价格策略媒体策略利润目标品牌建设目标品牌管理≠广告管理PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建内容Ø本土企业品牌管理现状Ø为什么需要品牌管理？Ø你需要什么样的品牌管理部门？Ø你需要什么样的品牌经理？Ø本土企业怎样建立品牌管理能力？PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员最重要的专业素养领导能力分析能力沟通协调能力1.业务全景2.问题症结3.解决方案1.行动目标2.行动方案1.达成共识2.协同行动3.避免错误PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建分析能力是品牌管理人员的最基本素质。通过不断的追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出业务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素问题可能是？是什么？具体是什么？利润下降销量下降成本增加费用增大竞争进入缺货经销商退出原材料包装材料销售费用管理费用财务费用进入前后对比原料供应生产能力运输能力退出前后对比成分成分广告费终端支持工资差旅费贷款PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建品牌管理人员的领导能力更多是指基于对业务的深度分析，挖掘出问题的症结，提出目标和解决方案，并通过相应渠道，说服、推动相关部门实施解决方案，以达到期望的效果。销售下降包装成本太高市场支持不够终端支持不够发现问题在9月份前停止销售下降的趋势期望的目标提出解决方案1.建议改变包装2.建议增加电视广告投入3.建议加强对终端管理游说相关部门1.总经理2.市场部经理3.生产部经理4.销售部经理5.财务部经理认可执行PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建沟通和协调的基础是深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同点，调动大家的积极性，实现大家的目标。市场部的促销建议市场部：提升销量建立品牌个人业绩生产部：生产质量降低成本个人业绩销售部：销售/回款个人业绩共性销量个人业绩我们的项目/我们的目标PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建品牌经理必须是专家！Ø了解消费者Ø产品定位Ø新品开发与上市Ø广告策略与创意管理Ø媒体策略与计划Ø竞争分析Ø业务回顾与市场计划Ø品牌人员培训与发展……PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建除品牌管理专业技能外，品牌经理必须掌握市场研究、财务分析、销售、供应链、产品研发等领域的基础知识市场研究FGDRetailAuditH&P概念测试产品测试U&A……财务知识1.毛利2.成本费用结构3.资产负债表、损益表、现金流量表4.投资收益率(ROI)……产品知识1.配方2.功能3.生产工艺……销售管理1.各种不同渠道的定义2.各种不同渠道的利润及主要特点3.产品的流通过程4.货架管理……供应链管理1.MRP-II2.销售计划及生产3.供应链的不同环节及对业务的影响因素……杂家媒体管理1.GRP2.Reach&Frequency3.千人成本4.SOV/SOS5.媒体投放分析……包装管理1.包装的专业、法规要求2.不同包装的策略3.包装的成本4.包装设计与品牌形象……广告管理1.广告的种类2.评价广告的标准3.管理广告公司……专家……品牌经理还得是杂家！PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建内容Ø本土企业品牌管理现状Ø为什么需要品牌管理？Ø你需要什么样的品牌管理部门？Ø你需要什么样的品牌经理？Ø本土企业怎样建立品牌管理能力？PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建品牌管理能力建设的四个阶段（一）初级执行（二）聘请品牌经理（三）培养自身的品牌管理队伍（四）成熟的品牌管理初级聘请培养成熟PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建（一）初级执行Ø特点：没有人员基础，业务状况简单Ø需要：基本的品牌沟通执行Ø解决方案：广告公司Ø案例：伊妹方便米饭初级PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建初级执行Ø优势Ø反应速度快Ø成本低Ø挑战Ø专业性、策略性差Ø随机性大，延续性差PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建初级执行的适用对象Ø规模小（年销售额1亿）Ø业务状况简单Ø企业主要依靠领导人的个人决策PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建（二）聘请品牌经理Ø特点：有基本的人员和一定的执行能力，但缺乏策略与计划Ø需要：计划+方法Ø解决方案：Ø招聘品牌经理Ø品牌托管：品牌管理公司Ø案例：蓝月亮公司、白猫公司聘请PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建招聘品牌经理的适用对象Ø有宽松的内部环境Ø灵活的分配机制Ø明确而有力度的授权Ø基础品牌人员的可塑性较强PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建品牌托管的适用对象Ø适度的规模（年销售额1~20亿）Ø管理层对专业的认同Ø复杂的行业与业务现状PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建（三）培养自身的品牌管理队伍Ø特点：人员基础较好，有一定的策略与执行能力，学习能力强Ø需要：理念+系统Ø解决方案：培训公司、品牌管理公司Ø案例：联想集团培养PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建培养自身的品牌管理队伍的适用对象Ø业务规模较大Ø现有的品牌人员的学习能力较强Ø有明确的人力资源投资计划PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建（四）成熟的品牌管理Ø特点：有全面的策略与执行能力，系统化Ø需要：创新Ø解决方案：内部激励Ø案例：宝洁成熟PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建成熟的品牌管理Ø优势Ø专业化、系统化Ø全面的策略与执行能力Ø品牌管理团队Ø挑战Ø过度的系统化影响创新PDF文件以FinePrintpdfFactoryPr