LY什么是品牌

理解·品牌-深刻诠释到底什么是品牌-邹凌远2013.11.23可口可乐公司总裁伍德拉夫有一句名言说：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”品牌是什么？品牌一个熟悉的标志一款不错的产品一种维系的承诺一种邂逅的体验一种享受的感觉还是·······?现在,让我们一起走进品牌的世界!一、品牌的起源二、品牌如何建立三、槟之榔案例分析起源一、从什么时候开始有品牌根据对品牌起源的考证，英语“brand”一词源于古法语的“Brandon”，意思是给牲畜打记号的红色烙铁。中世纪的行会经过努力，要求手工业者把商标加在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害，这就是最早的品牌或标记得以诞生；在美术领域内，艺术家在作品上署名或盖印章，品牌也就开始建立起来。对于普通产品，起先是一些简陋的记号以擦不掉的方式标记在产品上以证实它们的出处。直到1931年，宝洁公司开创了品牌管理制度，并借此在市场竞争中赢得竞争优势，品牌这个概念也才深入营销人员的心灵，并引发学界和业界对品牌及其竞争优势来源的探求。名人品牌观品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——大卫·奥格威产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。——斯蒂芬·金《发展新品牌》简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。——品牌大师WalterLandor我们可以说“品牌就是消费者对产品的感受与认知”因此…品牌的定义品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。建立二、如何建立起一个品牌形成品牌的原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...…以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。品牌的内涵究其原因，品牌不仅是企业或产品有了名字和标志，从更深的层次上看，品牌还有六层含义。•第二，品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转换成功能和（或）情感利益。品牌六层含义•第三，品牌还体现了企业的某些价值感。品牌的营销者必须推测出寻找这些价值的特定购买群体。•首先，必须有特定的属性·第五，品牌代表了一定的个性。•第四，品牌附加和象征了一定的文化。•最后，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者身上。其中，属性、利益是“硬性”的特性；价值感、文化、个性和使用者则是“软性”的特性。一个品牌能被看出所有六层含义，可称之为深意品牌；反之就是肤浅品牌。企业的品牌管理挑战就是要深度地开发品牌的意义。品牌最持久的含义应是价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。成功的品牌使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加价值。而且，这种成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值。从市场营销的角度来看，品牌的真正含义是“如何在消费者心中留下烙印”。而要达到“留下烙印”这个目的，企业要实现塑造品牌的目标，需要作的工作有很多（参见上图），给品牌一个名字仅仅只是品牌塑造的起点，重要工作还包括使品牌能够被描述，具有象征意义，并对消费者和公司的员工具有内在的激励。而要完成这些工作，核心的工作是要依据与消费者的关联价值来完成对消费者寓意深刻的品牌故事。消费者品牌的关系品牌与产品的区别具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适中的特性符合消费者期望的功能与价值但这一切并不足够......消费者对产品如何感受的总和个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验品牌产品每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。品牌的价值创造框架反馈品牌价值品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合0100200CocaColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达品牌价值为什么重要10个“最有价值”的美国品牌更大的规模•强势品牌实现更高的价格•单价更高的价格•强势品牌能实现更大的规模•销售量单价年销售额品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力※因此,这再次向我们证明品牌不仅仅是一个牌子或一个形象，它还是一笔巨大的财富，在市场化、全球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。※世界著名品牌专家DavidAaker认为，“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”※另一位品牌专家KevinKeller说，“任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产。”强势品牌的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善，低价，战术促销，通路私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。一个公司拥有了强势品牌便能拥有最强大的资产有品牌就会有出路！品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度案例三、宾之郎品牌案例分析宾之郎是什么？地道的正宗的槟榔！抢占地道正宗，这个“第一”的宝贵心智资源以“地道正宗”为基点，建立品牌定位和地位的唯一性地道正宗是目前竞争品牌定位所缺失的地道正宗有助于建立消费者的购买标准地道正宗体现品质与价值感地道正宗宾之郎核心价值地道槟榔就是宾之郎占领消费者心智模式，成为地道槟榔的代表强占槟榔行业正统地位的宝座成就永恒的地道槟榔血统——宾之郎而且是唯一能代表地道槟榔的血统让人们一提起槟榔首先就想到宾之郎宾之郎就是槟榔的代名词地道槟榔就是宾之郎核心价值图解占领消费者心智模式强调唯一性突出占位效果突出唯一性标准建立及输出具有不可模仿性——品牌核心价值传播运用标准设计——品牌个性的特质务实的诚实的有益身心的使人愉快的大胆的生机勃勃的想象力丰富的时尚的可靠的聪慧的成功的上层阶级的有魅力的顽强的牢固的品牌个性等级特征诚信度刺激性竞争性高级性牢固性牢固性建立产品的地道感，诚信度提高品牌的信赖和忠诚，刺激性形成品牌的差异，宾之郎品牌特征高级性比较突出，但是品牌的刺激性、诚信度、牢固性不够。品牌个性的双重升华稳重有素养有品味知书达理性格平淡具有一定人格魅力神气豪气爽气地道正宗天然纯正传奇色彩品牌输出的个性天然纯正带来“神气、豪气、爽气”神气活现宾之郎※“神气活现”：强调嚼食槟榔的精神感受，传递出宾之郎地道正宗的品质。※“神气”：既体现了品牌的个性，又传递消费者嚼食地道槟榔的神态。※“活现”：既体现消费者嚼食槟榔的神态，又实现了与宾之郎品牌的嫁接，完成了品牌的成功占位。传递出品牌的核心价值，地道槟榔的就是宾之郎，宾之郎就是槟榔，槟榔就是宾之郎。卖产品更要卖主张广告语标准运用阐述该标准运用以部落图腾式的形式设计突出品牌具有的刺激感、神秘感展现宾之郎的缔造正宗的价值。同时绿色象征健康与活力，更为人接受和认可。该运用将作为打造成宾之郎品牌形象的核心要素之一，始终运用于传播中，塑造成为宾之郎品牌图腾。。品牌识别更新标志阐述标志通过对宾之郎字体的艺术处理，赋予其异域风情的格调，突出表现宾之郎来自海南的地道、正宗感觉。标志沿用宾之郎原有的红色主调，即继承了原有的品牌资产又通过图形的组合与色彩的搭配，使之更具有艺术美感和传承价值。标志整体上，尽显异域情调和刺激感，寓意企业雄厚基础与不断发展的美好未来。品牌定位品牌核心价值品牌主张品牌形象产品线地道槟榔,就是宾之郎地道正宗烟果神气活现，宾之郎青果烟果青果神气、豪气、爽气具传奇色彩的热带部落英雄自下而上的价值贡献合力自上而下的价值渗透品牌金字塔宾之郎视觉表现Thanks!