红星二锅头X年度营销规划案

机密红星2009年度营销规划案客户：北京红星股份有限公司提出：盛初『北京』咨询时间：2008－11内容框架09年度增长战略规划09年度盛初服务规划红星整体营销环境和分析–外部环境分析–内部环境分析–营销问题综述2009，中国多难；同时在全球性金融危机的波及下，预计2009年，中国经济增幅将趋缓，在可预期的将来金融危机的效果会逐步影响到实体经济，势必对中国白酒行业产生一定影响（一）：•内需拉动增长，运营成本仍将不容乐观–11月12日国务院“十项扩大内需政策”将促进部分制造业的发展（人民网）–人力成本、税率将有所下调，但粮食、节能减排要求进一步加大（中国环保网）–整体看，运营成本仍将处于加大的趋势。•消费者消费信心不足，居民消费力下降，白酒消费价格段下移–09年度CPI涨幅连续9个月超过3%的警戒线，其中有4个月超过6%，11月份的CPI涨幅更是创下6.9%的新高（雅虎财经）–预计09年全年CPI涨幅4.5%至4.6%，总体上属于温和通胀（国家统计局局长谢伏瞻）–据预计，消费者消费将趋于保守。2009，中国多难；同时在全球性金融危机的波及下，预计2009年，中国经济增幅将趋缓，在可预期的将来金融危机的效果会逐步影响到实体经济，势必对中国白酒行业产生一定影响（二）：•全国一线品牌高端产品消费增幅将受限，中高档品牌可借机定位–各打各牌，五粮液涨价茅台限价，五粮液价格悄然回落（长江商报）–郎酒、剑南春、水井坊、国窖1573等二线名酒重新定位，市场格局或将面临重新洗牌（央视09招标会）•区域保护主义兴起，区域竞争闭合势态渐显–地方政策相关行政事业单位接待用品将以本地品牌为主，为地产品牌进一步拓展市场提供了坚实的基础（安徽《关于促进地方消费，确保GDP增幅不受影响》的通知）–各地方性品牌的区域性扩张将更趋于理性，部分企业的区域机会性增长将转换为区域稳妥性增长及区域内产品性增长，本土品牌（产品）将统领区域市场的主流价格段。（盛初战略研究中心）•“哑铃型”的渠道模式将是区域一线名酒渠道架构设置唯一选择–一端是经销商，通过利益驱动模式提升战略合作高度，共同掌控分销商及终端–一端是消费者，渠道促销的模式（特别是中低价位产品）将逐步向更注重实际切身利益的消费者环节倾斜。•“四驱动力”模式将是渠道运作过程中资源、投产合理化的必然进程–所谓“四驱动力”模式是指：餐饮、团购、商超、流通四种渠道同时驱动，方可产生更大的市场推动力–中高端产品传统的“餐饮为主导、团购作铺垫、商超作形象、流通增利润”的模式将会转变成为“团购为突破、商超为主导、餐饮为形象、流通保利润”的模式–“四驱动力”模式将更强调组织的合理性、团队的协作性、资源的有效性、审批的灵活性。主流品牌的增长模式将在09年度进行重新界定，“哑铃型”的增长模式将会是区域一线名酒的首选（一）•洋河北京“一四五一”模式–一个分公司、四个办事处、五个核心主导产品、一种系统动作模式–强调团队的整体协作及执行力，同时更加关注消费者的动向及需求–统一步调的传播及公关及终端执行力•牛栏山“2＋N²”模式–两条主导产品线，清香（牛栏山二锅头）、浓香（百年牛栏山）。–N个专营产品，最大限度占有利用经销商资源撬动市场，实现N²的效应。•泸州老窖“雨露均沾”模式–国窖的兴起，为泸州系的产品提供了无限的可能，大力度的产品开发，确保了各地域的渠道覆盖率–众多泸州系的兄弟产品只要打上泸州都将成为市场追逐的对象–普通产品两年四次的提价，更大限度的保障了经销商的利益，促进了各地经销商的积极性。主流品牌的增长模式将在09年度进行重新界定，“哑铃型”的增长模式将会是区域一线名酒的首选（二）内容框架09年度增长战略规划09年度盛初服务规划红星整体营销环境和分析–外部环境分析–内部环境分析–营销问题综述•从结果上看（已完成）：–品牌传播与推广面的服务：国粹青花瓷的定位在北京市场基本深入人心，红星青花瓷高端形象基本奠定–产品线梳理及开发面服务：对现有产品线进行梳理规划并开发储备（设计）出一批新产品•从过程上看（完善中）：–组织建设及管理面的服务：市场部组织发展目标的规划为未来进一步发展提供了必要的参照；北京营销中心的组织、管理模式牌不断的调整和完善中–区域市场拓展及提升面的服务：北京市场的发展方向有待进一步明确，湖南市场的深入拓展有待进一步加快进度09年度，盛初与红星进行第二年度的嵌入式合作，可从四个方面进行回顾：品牌传播与推广、组织建设及管理、产品梳理及开发、区域市场拓展及提升从全国整体销售数据上看，1-10月08年度较07年度上升幅度比较明显、达26.56％，其中5-7三个月的平均一倍半的增幅说明区域性增长模式初见成效。红星07-08年度销售行程图27504.2610015.135915.478535.165183.774777.474743.698113.3014539.6015008.8430862.3711502.499734.438146.2211426.7414709.3211859.426059.6015972.8011772.770.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.0035000.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月万2007年2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月总计2007年27504.310015.15915.58535.25183.84777.54743.78113.314539.615008.8104336.72008年30862.411502.59734.48146.211426.714709.311859.46059.615972.811772.8132046.2增长率12.21%14.85%64.56%-4.56%120.43%207.89%150.00%-25.31%9.86%-21.56%26.56%从区域市场销售结构上看，大部分省市的销售总额仍处于上升势态，其中北京市场08年度占全国销售比40%，较07年度上升了2%。07-08年度各省级市场销售对比图1343.46327.371891.18850.837983.352514.141532.771962.088412.336208.97375.281433.441742.31386.235720.2288.442783.07441.2967.3633.517710.3829.6640.311719.05709.17993.35487.09987.581028.745108.532189.6637235.131549.03275.072164.41721.468280.872597.102015.082495.4611535.716279.25434.341664.632753.74427.487130.78838.963267.02668.1161.25115.108389.45206.970.001646.481876.851604.93216.18610.69787.745491.482763.5153161.120.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.00安徽出口福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏青海山东山西陕西上海四川天津西藏新疆云南浙江重庆北京万2007200807年全国市场销售饼图1%0%2%1%8%2%1%2%8%6%0%1%2%0%5%0%3%0%0%0%7%0%0%2%1%1%0%1%1%5%2%36%安徽出口福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏青海山东山西陕西上海四川天津西藏新疆云南浙江重庆北京08年度全国市场销售饼图1%0%2%1%6%2%2%2%9%5%0%1%2%0%5%1%2%1%0%0%6%0%0%1%1%1%0%0%1%4%2%40%安徽出口福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏青海山东山西陕西上海四川天津西藏新疆云南浙江重庆北京从各价格区间（出厂价）表现上看,产品结构趋优，10元以上产品占比较去年均有所上升，但整体比仍仅保持在30%，产品结构仍需进一步优化。76071.6793062.2513914.0317876.883200.005213.612801.173690.028349.8212203.410.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.0070000.0080000.0090000.00100000.0010元以下11-30元31-60元61-100元100以上2007年2008年2007年76071.67,73%3200.00,3%8349.82,8%2801.17,3%13914.03,13%10元以下11-30元31-60元61-100元100以上2008年93062.25,70%17876.88,14%5213.61,4%3690.02,3%12203.41,9%10元以下11-30元31-60元61-100元100以上从全国市场产品销量结构上看：46度珍品、1949、金牌红星等餐饮主推产品销量均突破1000万，52度珍品更是达7740万销量。高端产品销量上升标志红星产品结构调整初见效！5000万以上产品分布图260652235014380126598196774005000100001500020000250003000056度二锅头56度白扁瓶52度二锅头酒55度二锅头56度特制52度珍品红星万1000-5000万产品分布图401736022980200619261815153214271349132312981249101305001000150020002500300035004000450056度绿扁瓶二锅头46度珍品古钟46度珍品红星52度红星珍品60度二锅头38度红星御酒52度精品红星56度古钟36度金牌红星酒56度红精品50度红星1949酒（千尊）65度二锅头酒60度二锅头酒（白）万400-1000万产品分布图9088288057006876294984524370100200300400500600700800900100056度红精品十年陈酿46度珍品古钟二锅头酒（北京专供）52度老北京二锅头酒52度精品百年红星酒（水晶盒）56度精品二锅头酒（新精品）56度特制二锅头45度老北京二锅头酒56度二锅头酒52度精品百年红星酒万•市场对红星中高端产品的需求明显增强•中高端产品的比例有较大幅度的上升，产品结构调初见成效，但10元以下产品销量占整体仍达70%，产品结构调整在未来相当长一段时间内仍是我们一项坚巨而长远的任务。•高端产品销量明显上升，占比达9%，其中青花瓷系列产品销量1.27亿,高端产品潜力无限巨大•中及中高价位产品略微稳中有升，相对竞品来讲，我方在产品开发方面工作仍需进一步加强从产品及价格结构上看，“一高一低”战略取得明显成效，但“一高”的以青花瓷为主导的产品所占整体比仍需进一步提升；而以10元以下为主的“一低”的系列产品占比仍达70%•传统的流通渠道优势正遭遇同类竞品及区域性竞品的猛烈冲击，经销商的逐利性本质在我方仍未得到有效的解决；•餐饮渠道除青花瓷系列产品之外有力主导性产品不突出也是我方无法获取优质经销商资源的根本性原因；•北京市场的调整不力导致餐饮渠道在08年度几乎陷入停滞局面，而竞品几乎同时却完成了经销商资源的掠夺及渠道资源的抢占，对我方未来1-2年的渠道动作造成一定的影响。从渠道结构上看，我们仍面临较大的障碍，未来中高端产品全国市场的推广、青花瓷系列产品北京市场的进一步提升、面对强势竞品的冲击我们仍略显被动。•区域市场人员的配置显然与市场发展的现状不匹配，人少市场大经销商多，导致执行及反应效率上会有所影响–市场部人力有限，无法满足外埠区域市场推广工作的深度服务–区域性的推广人员缺失致使销售人员精力分散，无法及时完成渠道构建工作•价格折让模式的市场推广