普爱乳品XXXX行销企划案

普爱奶粉2012行销企划案张弘13601891901目录一、宏观市场分析1、行业容量与趋势2、竞争环境二、消费者分析1、使用者与购买者完全分离2、使用者特征3、购买者特征三、行销分析与定位1、SWOT分析2、市场及价格定位3、品牌定位四、行销策略1、产品策略2、价格策略3、通路策略医务渠道关联渠道网购渠道商超系统4、推广策略医务渠道母婴店销售促进重点塑造品牌的综合价值五、行销推广计划六、预算一、宏观市场分析1、行业容量与趋势乳品市场：据麦肯锡数据：2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰（即对于生存下来的企业相当于市场持续增量）。婴幼儿奶粉市场：假设婴幼儿全部食用奶粉，每个婴幼儿一个月平均需要3-4罐奶粉（以每罐900克计），每年新生儿约2000万人、目标消费群为0-3岁年龄段计，要消耗25亿2千万罐、226.8万吨婴幼儿奶粉。近年来，以婴儿配方奶粉为主的配方奶粉市场增长迅速。到2010年，中国或许已是婴幼儿奶粉的第一大市场，排除母乳喂养及其他喂养方式，每年至少需要80万吨婴幼儿奶粉，产值在人民币300亿元以上。进口奶粉市场：2010年我国进口奶粉41.4万吨，增长67.8％；平均价格为每吨3352.8美元，上涨42.6％。婴幼儿奶粉市场趋势：2009到2010年，估计每年新生婴儿在2000万左右。婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。但随着人民消费力的提高及进口品牌的美誉度的提升，中高端市场的增长率是低端市场的三倍。2、竞争环境从销量论：伊利奶粉全国第一。据尼尔森数据，2010年伊利婴幼儿奶粉以13.0%的销量份额领衔国产奶粉品牌，跻身于中国奶粉市场第一阵营。从销售额论：多美滋、美赞臣和贝因美位居前三位，伊利、惠氏和雅培处于第二阵营，圣元、雅士利和飞鹤紧随其后。从市场区隔论：在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主、专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。市场占有率由08年初的70%上升到09年的85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额，惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右的份额，市场集中度较高。在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。在这个市场，外资品牌约占据2/3的市场份额。同时，近两年来，伊利高档婴幼儿奶粉始终保持着140%的增长。在中低端婴儿奶粉市场，以伊利、雅士利、圣元、娃哈哈为首的本土奶业品牌，采用快消品最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中小城市及农村市场销量占据明显的优势地位。在低档市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路推广模式，着力于消费能力低下的贫困农村地区。国产品牌意图信心重塑：澳优、光明、施恩、雅士利、圣元、娃哈哈、贝因美、飞鹤等都在选用进口的奶源，企图重建消费者信心。2007年，贝因美就与上海市儿科医学研究所（中国儿童健康研究的权威机构）协力创办的“贝因美母乳研究中心”，2009年4月，三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市，正式进军国产奶粉中高端市场。2009年7月，伊利计划在天津建造4.5万吨的奶粉基地，项目投产后将成为华北地区规模最大的奶粉项目。2009年8月，光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货，其最终的战略规划是要使奶粉销售超过20亿元。2009年，伊利奶粉走“专为中国宝宝研制”专业路线，与国家疾控中心、中国营养学会等机构共同创立的“母婴营养研究中心”。2010年5月，娃哈哈婴幼儿奶粉爱迪生高调上市，操作有一年之久，并没象宗庆后所夸口的——让奶粉铺遍神州大地，销售额也远达不到100亿的目标。2010年，光明以3.82亿元价格购入新西兰SynlaitMilkLimited51%股份，进军高端奶粉市场。蒙牛与丹麦阿拉•福兹合资进军奶粉业。二、消费者分析1、使用者与购买者完全分离。2、使用者特征婴儿一旦食用某一品牌奶粉，他有口感依赖（特别6个月以下婴儿），即所谓“头口奶效应”。如换品牌，会有一段适应过程，即品牌替换的适应成本较高，一般无意外不会替换。所以，产品的突破口是“孩子的第一口”。3、购买者特征年龄：中年父母是奶粉的重度购买群体，22~35岁之间，有0~3岁孩子的年轻妈妈学历：中端市场：高中以上为主高端市场：大专以上为主收入：中端市场：中等及以上收入为主，中偏低收入人群为辅高端市场：高收入人群为主，中等收入人群为辅职业：中端市场：普通工人、个体户为主，小白领为辅高端市场：专业技术人员、白领、公务员为主区域：中端市场：二、三线为主，一线城市郊县为辅高端市场：一线城市为主，二、三线城市为辅育儿经验：基本都只生一个孩子，所以，育婴经验都是边学边用，没有任何经验积累。孩子食用奶粉的好坏，只能从产品外观、孩子食用情形、孩子的生长状况来主观判断。产品的品牌传播和教育要从准妈妈开始，得父母心者，得奶粉市场。育儿心理：只有一个孩子，所以，在经济能力许可的范围内，会为孩子选择最他（她）认为最好的奶粉。购买心理：但由于育婴知识缺乏，这使得消费者的关注焦点不在产品本身，而在产品所能提供的品牌综合价值。品牌已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。品牌偏好：海关总署2011年3月发布的一份报告显示，八成以上的国内消费者认为，国外奶粉质量优于国内奶粉。武汉地区对2146名母亲进行的问卷调查也显示，53%的人表示只购买外资品牌奶粉。信息来源：她们最看重的三个信息来源依次是“朋友、亲友的介绍”、“电视、媒体的介绍”、“网络”。四、行销分析与定位1、SWOT分析机会：市场巨大：中国作为婴幼儿奶粉第一或第二大容量的市场，本身的消费力巨大。高端市场的机会：近年来，随着国产奶粉市场的诸多品质问题曝光及人民收入水平日益提高，婴幼儿奶粉的高端市场急速扩大，增长率是中低端市场的三倍以上。无价格障碍：顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质就好一点，愿意花钱买安心。威胁：市场竞争激烈：无论高中低端市场，均有众多品牌占据，在有限的市场分割蛋糕，竞争激烈。尤其在高端市场，众多品牌已经拥有很好的知名度和美誉度。国产品牌挤压：伊利、光明、贝因美等国产品牌在努力往中高端市场挤，竞争会更趋激烈。优势：奶源、产地的联想：新西兰牧场给消费者的天然联想就是“人口稀少、环境优美、天然的、无污染的、健康的”，产地知名度、美誉度极好。经销代理模式：受奶源成本、奶源数量、生产成本影响较小，产品成本相对稳定。劣势：缺乏品牌知名度、美誉度：普爱作为一个新品牌，品牌知名度低，目前无美誉度，消费者尚不能形成品牌认知。这在消费者对品牌综合价值需求很高的高端婴幼儿奶粉市场，是相当关键的。渠道不完整：作为新品牌，渠道正在构建中，无论是市场覆盖、还是通路覆盖，均待逐步加强、精根细作。2、市场及价格定位市场现况：同等规格比较，国外原料、国内分装的外资品牌奶粉要比国产品牌高出30至50元，而纯原装的外资品牌奶粉要比国产品牌高出近100元（以900克罐装为单位）。顺应趋势：普爱应定位于高端市场可能更有机会。市场接受预期：近年来高端品牌不断涨价，其实，这是对品牌综合价值较高的高端市场奶粉的品牌价值溢价，普爱需要的是补上“品牌综合价值”这一块缺失。消费者对价格不敏感，并且乐意接受高品质产品的高价位。3、品牌定位（略，因对普爱品牌、产品的了解还较有限，目前尚无法提炼其核心价值）四、行销策略1、产品策略以消费者需求为导向，研发适应市场需求的品种。婴儿奶粉产品不断升级，从开始简单加入DHA、AA，到后面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今天市场上有免疫、益智、吸收等不同功能细分的奶粉出现，表面上看是各个奶粉厂家不断竞争的产物，而根本上讲，都是各企业基于消费者不断变化的需求在进行产品升级的结果。研发早产儿奶粉，以丰富产品线。中国每年有150万的早产儿出生，早产发生率高达7.8%，而且呈现逐年上升的趋势。惠氏有早产儿奶粉爱儿加，雅培也有早产儿奶粉喜康宝，雀巢也有早产儿奶粉。为未来区隔渠道细分产品。网络销售会带来价格困扰，因此，需要从产品或品牌上加以区隔，否则可能对线下渠道的销售造成影响，也无法突出各渠道的核心产品，更不利于对经销商的控制。成人奶粉市场式微。成人奶粉市场容量越来越小，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。因此，婴幼儿奶粉是重点主推的产品，其次是与婴幼儿关联的孕妇奶粉，最后才是成人奶粉。2、价格策略（略，基本在“市场及价格定位”章节中已有表述）3、通路策略婴幼儿奶粉销售通路可划分为：医务渠道（前摄性垄断渠道）、关联渠道（婴童馆、母婴店、乳品专卖店等，目前绝对成交额不大，但增长率很高）、网购渠道（新兴渠道，目前绝对成交额不大，但增长率很高）、商超系统（一般只做大卖场及中超，便利店不做）、批销渠道（影响力很小，并逐渐萎缩）。正如同批销渠道日渐式微、关联渠道、网购渠道逐渐兴起，渠道扁平化将是以后渠道发展的趋势。医务渠道：随着教育的普及及视界的开阔，年轻孕妇及新妈妈们的消费者行为也发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖医生和专家的建议。因此，医务渠道的开拓不仅可以更早介入对目标购买人群的宣传与销售，更能树立品牌的专业形象。通过开展专家讲座、大型亲子公关活动等，进行专家营销、一对一营销、数据库销售。关联渠道：婴幼儿用品商店（尤其是妇产科医院周边的孕婴店）是主力关联渠道。此类关联渠道近年发展迅猛：浙江久加久连锁机构目前连锁店已发展到近百家，销售近10亿元。安徽的桐徽也发展到了100多家连锁店，并提出要做乳业的苏宁和国美。成都的1919连锁目前在四川市场已发展了近30家直营连锁店。今年目标是总共开出60家直营连锁店，大量进入市州市场，明年进入重庆市场，后进入云南市场，总体规模达到200家左右，逐步实现上市的目标。此外，婴童早教机构，孕妇服务机构，月嫂服务机构等均为关联渠道的组成。网购渠道：网购增长迅速：2006年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而2002年仅占0.04%，增幅巨大。二三线城市的消费者在网购的增幅更大于一线城市。网购交易额庞大：2006年淘宝网交易总额169亿元，比2005年同期增长了110%，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。网络的功能是宣传+销售：80后的妈妈们都是伴随网络成长起来的一代，她们未必完全依靠一个医生的推荐就来决定是否购买，她们会通过网络来获取更多的信息并对比，从而作出购买决策，因此，网络不仅仅是销售渠道，也是信息发布的宣传渠道。奶粉目前可操作的网络销售模式有三种：第一种是借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，如华婴网、红孩子、摇篮网、新浪及搜狐的母婴频道、腾讯的专家育儿频道等，利用母婴购物平台自己的物流机制实现配送。此方法受益快，能做到一定量，但容易出现蹿货倒货，且无法建立自己的消费者数据库。第二种：通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局来实现物流环节。此方法是最经济也是最容易见到效益的，但是要做大做强较难。第三种：企业自己建设网上销售平台，自己推广运营，配送业务外包给第三方平台。此方法投入大、启动成本及运营成本高。商超系统：商超渠道费用高昂，并由于医务、专卖店、直销