荣耀2017年度公关传播规划_20170120

荣耀2017年度公关传播规划伟达公关2017年1月20日©Hill+KnowltonStrategiesChangedandChanging©Hill+KnowltonStrategiesH+K中国团队我们的客户全球创意策略中心+中国创意中心北京办公室|上海办公室|广深香港办公室品牌战略及创意方向|设计|新媒体+社交媒体|KOL|品牌合作|活动客户服务团队©Hill+KnowltonStrategies2016回顾市场洞察2017规划目录©Hill+KnowltonStrategies2016年度回顾5©Hill+KnowltonStrategies2016年度回顾品牌产品促销其他策略内容媒体渠道跨界资源互联网手机2.0概念包装及传播荣耀三周年品牌端内容创意及执行(荣耀青年、3周年系列海报、Youthspeak论坛央视《对话》栏目选题运作第一财经数据中心科技消费大数据报告及线下平行论坛荣耀畅玩5C产品传播打造各种“神器”贯穿全年人机耐力长续航直播荣耀家庭产品传播：生活方式\体育类\脱口秀等媒体及跨界资源6.18大促京东手机销量数据深度解读荣耀双十一直播后台销售数据，拒绝刷单腾讯娱乐白皮书“新势力崛起”事件及话题运作©Hill+KnowltonStrategies7项目1：娱乐营销——荣耀x腾讯娱乐白皮书7•以荣耀联手腾讯娱乐发布《2016腾讯娱乐白皮书》为核心事件，共分2个传播阶段，核心传播周期共计9天。•共发布51篇媒体报道，3篇微博，以及15篇自媒体文章，其中微博、微信及自媒体文章18篇总阅读量452,822（平均单篇文章阅读量为25,157）。•塑造荣耀在娱乐行业“掘新推手”的形象并达成良好口碑。亮点和成绩学习和改进项目回顾整合互联网声量及传统媒体进行多渠道多平台联合发声与事件本身相关明星作为rolemodel背书，例如“90后荣耀之星”做更深层次的延续性传播与合作联动产品传播与数字营销，选取爆款产品做同期重点露出，借势深化产品口碑针对荣耀娱乐营销形成线性传播，持续输出荣耀做娱乐营销的意义和区隔，强调荣耀对青年的影响及助力（文化传递）高声量集中曝光，于事件发声的黄金期内引爆话题和关注全面覆盖互联网娱乐垂直/行业、IT行业和时尚/潮流生活方式四大领域，重量级媒体/自媒体，如南都娱乐周刊官方微信。借助“第三方视角”盘点2015年荣耀娱乐营销动作并做深度解读，树立荣耀在娱乐行业“掘新推手”的江湖地位。©Hill+KnowltonStrategies项目2：产品传播——荣耀畅玩5C荣耀畅玩5C是伟达承接的第一个畅玩系列新品项目，负责从新品预热、发布、销售到持续售卖的全产品周期的公关传播，在品牌传播四个阶段汇总逐渐打透“16nm芯”“防伪基站”“长续航”“高品质”等产品优势卖点，并在整个传播周期贯穿“千元神器”的产品定位，用区别于竞品的爆点事件占领的用户心智，并在618及双十一促销节点用直播形式引流销售，其中人机耐力大PK的长续航直播还获得了堪称公关行业奥斯卡的金刀奖。千元神器定位占领用户认知整个传播周期内，通过事件传播依次将5C打造成为：“千元防诈骗神器”“千元长续航神器”“千元品质神器”以5C“千元神器”的市场定位占领用户认知，并引导购买。紧跟直播风口强势导流销售借助16年最为火爆的直播手段，巧妙打造社会热点事件，打造了“人机耐力大PK”及“品质虐机直播”两场直播吸引受众眼球，并结合促销节直接导向销售。亮点和成绩学习和改进项目回顾产品层面：竞品及其他抓眼球产品4、5月份密集发布，而产品前期缺少全网通版本，给竞品攻击以可趁之机。传播层面：产品最大卖点16nm芯，不易被消费者理解，并存在容易被对手攻击的软肋——我们更多应从感性角度抓住用户痛点，而非单纯参数配置层面，造事件形成市场区隔。直播层面：在创造直播事件本身的，更多应思考如何更好的导流销售，比如边看边买的直播模式。©Hill+KnowltonStrategies项目3：产品传播——荣耀手表S1发布会前期预热至今,媒体侧共发布12篇新闻通稿，落地205次，同时发布评测文章35篇；外围侧共发布今日头条及微信自媒体稿件39篇，累计阅读量为200W+。真正从技术和体验角度，进行专业背书，向用户输出优质口碑。这是智能手表第一次出现在极限运动当中，而荣耀手表S1的产品内涵恰恰与热爱极限运动的年轻人完美契合，一次精准的年轻运动群体覆盖。最终数据证明，这是一次成功的尝试。虎扑FISE总决赛期间，虎扑体育获得首页焦点图位置推荐，实时最高在线人数达10.9W，得到了不错的曝光量。在FISE赛事直播过程中,不少网友对荣耀手表S1产生了极大的好奇心,纷纷对荣耀手表S1的功能实用性、外观特点、购买方式提出了问题,表示对荣耀手表S1有着强烈的好感度及购买欲望。亮点和成绩学习和改进项目回顾学习：本项目成功完成了荣耀手表S1从0到1的公众印象建立，将“精准心率监测”、“50米专业防水”的主打卖点说透，不断向公众传递“看到改变”的产品调性。改进：未来在传播费用充足的条件下，我们可以：采用多KOL集体发声的策略利用跑步KOL在跑步圈的大影响力，进一步深入跑圈传播与目标消费群体重合度高的其他行业活动及产品进行合作,例如彩色跑、鸟巢半程马拉松©Hill+KnowltonStrategies项目4：产品传播——荣耀平板2高声量·强曝光传播期间，亮点活动“荣耀树洞”登上微博热门话题榜，话题阅读量达到1312.1万，互动量达6万+；活动现场网友参与积极，自发直播产生UGC；活动视频强曝光，全网累计播放量近270万够足料·有内涵稿件覆盖六大垂直和门户，并获媒体主动转载26篇次；媒体评测稿件中，25+篇评测给予焦点图/首页入口等优质位置；微信大号产生自有流量，5篇微信文章远超预期阅读量，传播效果翻倍；外围文章在今日头条平板频道TOP10中独占2席，影响力显著齐关注·超热议与时下热门APP小咖秀进行跨界合作，深入目标受众阵地，活动引发热议，网友参与上传作品共3271，收获总点赞数13万+，累计播放量高达3464万+亮点和成绩学习和改进合理利用预算，在有限条件下传播效果超出预期。未来预算支持的情况下会尝试更多的亮点活动，创造爆点事件。两大核心动作都集中在双十二之前，未来在分配上会将核心动作更多集中在双十一之前引爆，为销售助力。未来可以尝试更多跨界合作活动，拓宽媒体/外围传播渠道项目回顾荣耀平板2是伟达承接的第一个平板项目，公关传播中将产品包装成“追剧神器”并贯穿整个传播周期，以“重体验，轻参数”的传播策略，从媒体、KOL、外围、营销等多个渠道发声，线上线下联动，进行目标受众圈层，塑造产品的良好口碑。发布会当天的声量达到竞品同期声量的2倍，发布后两周内声量超过竞品同期声量9倍。©Hill+KnowltonStrategies项目5：电商节传播——408荣耀408全球狂欢节是荣耀打造的电商节日，也是2016年第一个重要的电商节日。荣耀需要打响战绩第一炮，与知名电商媒体“亿邦动力网”进行专题合作，进行内容整合和聚焦电商媒体关注。同时通过科技自媒体对战绩的解读，围绕“全球化”直接对标小米米粉节，在2016年年初抢占行业地位高地。亮点和成绩学习和改进项目回顾战绩播报需及时，提前备稿需提前防备友商恶意攻击，列出反击的支撑点与电商媒体亿邦动力网合作专题，累计PV超2403万全平台多维度重点包装荣耀408“全球”概念，引起小米反击出公关稿《华为荣耀狂欢节比不上米粉节，双方已不在一个纬度》，该文章阅读量高达15万，变相增加了荣耀全球狂欢节曝光度©Hill+KnowltonStrategies项目6：电商节传播——618亮点和成绩学习和改进项目回顾促销节周期长，需要推动其他部门一起做事件营销，保证品牌声量；针对大型电商节如618，要准备好战绩不佳的危机预案。618是2016年全年第二大的电商节日，销售周期长且参与品牌多，需要不断营造事件，保持荣耀的声量并冲刺销量。项目期间共包装5大事件：“换新”话题炒作、畅玩5X加一元、以旧换新线下活动、荣耀5C长续航挑战赛、行业媒体话题“品质换机时代”讨论。同时618主场在京东，需根据京东公布的每日战绩来做策略应对，安排大量媒体解读战绩。预热期：换新话题炒作，媒体单篇阅读量最高超13万；“加一元”事件解读，单篇单平台阅读量近25万，并被搜狐、百度百家推送至首页位置；售卖期：以“品质”为解读核心，探讨手机行业未来发展趋势应以品质取胜，安排5大类媒体共10篇稿件播报和解读战绩，多渠道密集轰炸，引导媒体舆论，集中爆发传播荣耀品质；战绩解读稿件，多篇不到12小时阅读量达10-14万；“以旧换新”活动解读，单篇文章阅读量破7万；爆发期：5位科技自媒体包装”品质换机时代已来临“概念，被搜狐科技频道、百度新闻、蓝鲸TMT等推荐，解读文章受赵总认可©Hill+KnowltonStrategies项目7：电商节传播——荣耀双12亮点和成绩学习和改进项目回顾媒体合作平台拓宽，覆盖电商平台，传播更直接；思考有限预算下，如何拓展更直接为电商导流的平台为吸引消费者在双十二期间换机选择荣耀手机，公关侧传播配合官方“耀斯卡手机评选”活动，打出“定制化购机”主题，首先有权威垂直媒体街头普查揭示消费者购机痛点--手机太多不知如何选择，官方侧承接抛出“定制化购机概念“，外围侧场景化购机推荐深化消费者”荣耀不同产品可不同消费群体用机需求“的印象，影响消费者购机决策-在双十二大促期间选择荣耀手机。渠道选择上，除传统传播渠道外，倚重京东、淘宝头条等销售平台，直接为销售导流。“定制化购机”直击用户痛点，用户评论显示场景化购机指南有助选购合适机型；媒体深度合作为荣耀品质背书，评论显示荣耀产品值得信任；外围多渠道立体传播，累计覆盖人群70万+©Hill+KnowltonStrategies项目8：品牌传播——荣耀xFISE亮点和成绩学习和改进项目回顾学习：成功融入大学生社团，并以年轻人喜爱的形式直面潜在消费者；拓宽新渠道、并巩固媒体关系，磨合后续合作默契度，提高效率；深入了解用户需求，可更直接有效达成传播目的。改进：主动挖掘机会满足现有需求条件下，拓宽渠道类别；PlanA详尽，PlanB宏观简洁；品牌传播与产品紧密结合为产品服务，为销售导流。勇敢做自己是荣耀的品牌精神，自我挑战是极限运动代名词：通过极限运动的性质，将荣耀“勇敢做自己”的品牌形象可视化、具象化，加强目标受众对荣耀品牌精神的认知。虎扑直播FISE成都站3天直播，最高实时在线人数达16万,直播巧妙植入荣耀产品，成功对用户背书品牌及产品名称，助力销售。美国站：稿件传播/提高影响力成都站：用户参与/形成记忆点周年庆：针对性宣/圈定用户传播6057万人次12000公里极限接力直播新渠道+央视+自媒体渲染©Hill+KnowltonStrategies项目9：品牌传播——荣耀3周年庆亮点和成绩学习和改进项目回顾回顾荣耀三年来的成就，并展望未来的发展。向行业发出声音：致未来，荣耀将迎来品牌升级，成为面向年轻人的互联网科技领导品牌。媒体传播渠道需多样化（覆盖科技/财经/娱乐等）与强势媒体合力打造年底商业报告，加大影响力抛出“互联网手机2.0”概念，通过13位科技自媒体KOL矩阵包装为新概念造势，获得行业媒体好评；与手机中国专题合作，借势荣耀Magic总结荣耀成立三年来的产品创新，文章曝光量超20万次；与AIESEC跨界合作举办YouthSpeak青年影响力论坛传递荣耀青年精神，大会结束后，多所高校代表欲邀请荣耀去演讲；邀请文化类自媒体包装“荣耀青年”，反转社会热议青年话题标签，文章互动回复点赞量均破百。©Hill+KnowltonStrategies回顾是为了更好的前行2016年度回顾品牌1.榨干品牌代言人及合作IP的权益，而非只停留在皮毛；2.品牌侧传播需联动产品传播与数字营销，选取爆款产品做同期重点露出，借势深化产品口碑，从而拉动产品销量；产品促销其他1.