赛维纳地板X年度营销计划书

2008年营销计划书第1页共37页目录前言…………………………………………………………………………………02第一部分2007年度工作总结……………………………………………………03第二部分品牌营销整合思路描述…………………………………………………06第三部分赛维纳地板2008年销售目标描述……………………………………08第四部分营销部岗位设置说明书………………………………………………11第五部分营销部薪酬体系描述…………………………………………………16第六部分2008年营销策略描述…………………………………………………23第七部分品牌整合推广计划……………………………………………………27第八部分2008年营销费用预算…………………………………………………362008年营销计划书第2页共37页赛维纳地板2008年营销计划书前言赛维纳品牌地板作为赛维纳地板厂的主打品牌在工厂的发展战略中所处的位置是非常重要的，经过5年的市场运作，我们也应看到赛维纳品牌营销思路的逐渐清晰，营销团队的基础建设已完成，这是董事长陈先生英明决策的结果，感谢陈先生一如既往的理解和支持。赛维纳品牌的文化底蕴和产品结构的不断优化也足以能支撑起中高端市场的营销运作。在未来的经营过程中赛维纳品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在工厂将处于非常重要的战略要位，赛维纳品牌的发展能够走多远，将直接影响着工厂的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，品牌的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使赛维纳品牌快速正确地发展空白市场和巩固现有市场，如何确保品牌的专店系统输出的营销模式培植成功，如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”，在拟订此2008年营销计划方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的品牌“不鸣则已，一鸣惊人；不飞则已，一飞冲天”。在倾听中不断思考，在沟通中不断创新，在改进中不断完善……2008年营销计划书第3页共37页第一部分赛维纳地板营销部2007年工作总结一、市场分析：1、市场容量迅速扩大：随着国民经济水平的进一步提升、木地板的家居装修风格的深化和消费趋势的流行，木地板的一、二消费市场迅速升温，同时目前已由一、二级市场扩展到三级市场，市场需求逐渐扩大，销售渠道广度加宽和渠道深度加深；2、精装修商品房激增：国家政令要求国内大都市房产商提供精装修成品房，带动了其他城市房地产商的统筹跟进，促进了对木地板的需求，并且集团采购将会成为木地板的销售的重要渠道；3、地板品牌竞争加剧：随着全国木地板厂家的产品线不断扩充和新工厂的加入，国内木地板产能已经过剩国内需求将近有半，2007年7月1日国家对强化木地板的退税降低8个百分点及最近一年来人民币对美金升值，这些重大因素完全改变了国内木地板出口的格局，特别是江浙一带的品牌出口将受到严重影响，从而再次扩大对内销的攻势，再度加剧国内市场的竞争；4、国外品牌星星之火：目前国外品牌大部分已经中外合资，产品国内加工占大部分，如瑞嘉、金鹰爱格等品牌，市场占有量非同小可，一部分品牌仍然坚持纯进口，在国内走高端市场，如得高、彩蝶、柏丽、卢森堡、必美等，其通过产品的高质量和个性花色取得了不扉的业绩，5、一线品牌遥遥领先：一线品牌以其强大的品牌知名度、高质量产品和完善的售前、售中、售后服务取得了相当大市场份额，促销效果明显，同时通过对上游原材料生产的整合，产品质量和供应量稳定，生产规模也不断扩大，此类品牌有圣象、科诺、菲林格尔、升达、吉象、德尔等品牌，他们是国内品牌的标杆，占据了国内品牌地板市场份额的五分之一以上；6、二线品牌稳中求胜：一部分知名品牌由于企业管理层的变动和产品的创新等原因目前只是利用以前的知名度吃老本，此类品牌有柏高、福人、蓝豹、宏耐、汇丽、双凤、四合、万宝龙、巨宁、红塔等，另一部分后起之秀品牌肯帝亚、卡尔玛、科利达、洛基、凯莱、杨子、润杨、东方玉兰、傲胜、景生、莱茵阳光、惠尔、圣罗娜、贝亚克、德威等以规模及优越的代理政策迅速强占市场，有部分花重金请国际明星代言，这些品牌取得了迅速崛起，接下来的重点是稳固现有市场，全方位进行渠道渗透而扩大战果，但这些品牌的产品和推广主题都比较雷同，后劲不会很强；7、三线品牌穷途末日：目前获得国家免检是国内品牌的基本门槛，通过2005-2007年请形象代言人风潮后，大部分企业逐渐清醒，市场并非请代言人就可以解决，目前转向高薪养才策略，但绝大多数品牌产品千篇一律，并无突出的差异，而企业规模属于中小企业，品牌运作道路相当坎坷，进而大部分此类型的国家免检产品品牌只能靠拼杀价格来谋取一席之地，以优惠的2008年营销计划书第4页共37页经销政策大肆扩张经销渠道，但价格战又无法与中低档产品（不达国标）进行竞争，品牌优势、产品优势、价格优势、营销优势都不具备，靠短期的经销商扩张无法满足工厂的利益需求，只能步入尴尬局面，此类品牌有欧圣、贝尔、欧运、森尼、伊普莱斯、好佳好、欧象、欧家、格林思宝、嘉宝利、国林、升佳、海帝等，部分品牌采取人员精简的方式降低营销成本方式，市场拓展更加难于施展，昔日辛苦打造的品牌基础只带给今日的揪心回忆，此类品牌有爱弗林、亚马王、富丽等；8、垃圾产品价格拼杀：目前仍然延续90年末垃圾地板冲击市场的状况，但目前低价板的质量随着原材料质量的提升也得到了很大的改善，价格仍然是取得销售业绩的最佳武器，流通服务的加强是取得销量稳定的最佳保障，纷杂的中国市场造就了此类工厂的稳定，但其想要提高产品质量来造就品牌的可能性几乎为零，否则同样陷入上面所描述的三线品牌的窘境；9、区域品牌优势集中：一部分品牌已经对全国市场失去信心，同时也确实不具备全国拓展的资源，为了保全工厂的健康运作，将战线进行收拢集中优势资源进行区域品牌的打造，由于有破釜沉舟的决心目前已经初见成效，此类品牌有爱诺法赛、圣保罗、地宝龙等。10、后国家免检品牌诸多雷同：木地板产品同质化的时期已经延续将近5年，全国一千多家工厂生产能力总和已经远远大过需求，出口形式的严峻更加造就了中国木地板激烈竞争状态，同时中国市场的特殊性决定具有消费能力居民购买商品必须崇尚知名品牌，消费能力一般的居民注重的焦点就是价格和一定的质量，因而大多数工厂认识到惟有塑造品牌才能有出路，但又有几个工厂决策者能知道品牌的塑造并非一两年的运营，而是长期从各个方面沉淀的结晶，三年来市场的标准决定木地板品牌销售的基本门槛就是国家免检产品，目前强化木地板已经有将近80个工厂140个品牌的国家免检产品称号，大多数获得国家免检产品称号的品牌产品雷同、推广手法雷同、卖点雷同、价格雷同等诸多相同，不同的只是产品的符号——所谓的品牌，消费者几乎很难做出购买抉择，此类品牌只有加强修炼内功、强化长期发展策略、创新营销方式来稳定局面。11、三级市场兵家必争：由于国民经济水平的提升造就消费力的增强，木地板也成为居家卧室装修首选地面材料，目前很多县级市场虽然没有成型的建材市场，但不少品牌木地板专卖店已经进驻，造就了一批品牌的稳定崛起，而此市场能消费高端产品的消费者普遍为有地位、有经济实力的人士，因而低价产品因量少无法形成大的气候，此类市场的经销商只要社会关系好其业绩自然优异，其传播力也强，品牌塑造比较简单，因此许多品牌已经大肆进行地毯式的发掘，以前期优异的经销政策来拉动规模效应。12、品牌差异方面极少：强化木地板在国内发展10多年以来产品同质化已经严重，而品牌的发展主要靠技术的创新和营销手法的创新来烘托，但目前绝大2008年营销计划书第5页共37页多数品牌采用的技术和营销手段基本雷同，哪个品牌想脱颖而出的可能性比较小，因而在2005-2007年度出现的明星代言热潮，随着市场的发展和消费理性化的增强，此单一的营销手段并不能取得品牌美誉度的提升，品牌存在发展瓶颈；二、赛维纳优势1、地缘优势：2、物流优势（2008年广州进行配发）：3、决策者意识：4、产品成熟：5、品牌基础：6、企业操作灵活7、工厂稳定8、主要人员稳定三、赛维纳劣势1、营销团队凝聚力差2、人力资源薄弱3、薪酬体系不完善4、业务人员执行力差5、客服效率低，工作还不全面6、业务人员综合素质不高7、经销商开发与维护能力差8、各部门品牌意识不强、各部门重视程度不够9、产品质量不稳定10、对质量问题不重视11、个性化不鲜明12、与三线品牌相比品牌差异小13、销售人员的工作氛围未上正轨14、在经销商沟通过程中灵活性及圆滑性不够15、库存产品不能及时处理，工作主动意识不够四、赛维纳品牌运营过程中的教训1、一直以来没有组织成一支稳定、融合的营销团队；2、部门领导性格偏激及无关爱行为导致向心力不强；3、部门领导给属下的感觉是规划不合理、无领导风范；4、薪酬设置不合理，对积极性的调动不能起到任何作用；5、人员的整体素质不高，没有奉献精神和自我提升的意识；6、人员培养没有计划性及系统性；7、人员选择缺乏专业性，人员去留决策上不果断；2008年营销计划书第6页共37页8、政策制定不完善体现不出支持的力度；9、品牌发展方向不明确、思路不清晰；10、没有工作重点，效率低下；11、推广策划的系统不强，广告投放比较随意；12、经营管理系统不完善，品牌运作资源不足；13、没有集中优势兵力，经销管理及辅导不成系统；14、品牌操作的支撑点（有别于其他品牌的差异产品）不突出；15、品牌运作工作是必须面面俱到，必须各个部门全力配合；16、产品差异化的总结和文化的塑造不系统；第二部分赛维纳地板品牌营销整合思路描述一、赛维纳品牌资产品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象。赛维纳的总体品牌资产是积极演绎赤诚爱心、倡导美好生活、营造艺术空间赛维纳品牌广告语：爱由心生、心由我动——品牌资产，强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极演绎赤诚爱心、倡导美好生活、营造艺术空间赛维纳品牌能给家庭成员带来更健康的生活，并且让充满爱的空间更有个性品味“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动•大爱无言、健康动力•专家认证•意大利风格、个性时尚元素美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，乐于助人，追求个性和时尚在使用赛维纳品牌家居产品的情况下，孩子们可以更加自由自在地活动，让好动的天性在健康的地板上自由飞翔。赛维纳品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点“心由我动”主题推广系列活动“时尚元素、人文艺术”主题推广系列活动意大利风情展示，中西合璧的时尚潮流，人文艺术的无国界和时尚家居的深体验完美结合。与广东宏远篮球俱乐部组成战略合作，宣扬个性家居，情趣生活，让个性与和谐共振。2008年营销计划书第7页共37页且能够为厂家带来品牌溢价等收益。品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来二、赛维纳品牌定位三、赛维纳的目标客户为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求，明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量。四、赛维纳品牌发展方向描述推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计七个优秀设计的基本准则1、有关联的：设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息2、独特的：设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等3、印象深刻的：设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客