柯斯达市场导入的基本思路与柯斯达下线庆典及记者试乘会的企划案

2000911柯斯达市场导入的基本思路与柯斯达下线庆典及记者试乘会的企划案致：四川丰田汽车有限公司阿佩克思2000911一关于对中国客车市场及柯斯达市场的定位认识2000911中国轻型客车市场的基本情况(1)010000020000030000040000050000060000090年95年2000年单位:辆44126320188600000预测2000911中国客车市场的基本状况(2)中国机械工业部的区分全长大型10米以上中型7米-10米轻型3.5米-7米微型3.5米未满柯斯达的目标市场•客车市场被分为大、中、轻、微、4种。•轻型市场的中心是6M、19人定员以内；一般驾驶照•大型驾照是超过6M的轻、中型车，由于高速公路网的发达，预计今后是扩大市场50万40万30万20万10万单位：元60万70万906T高级车905T中级车6米7米长度纯国产中型Iveco40-10Iveco49-10Coaster瞄准的市场柯斯达在市场中的定位价格(3)微型轻型中型大型IVECO49-12全装备40人30人20人10人6米7米10米乘车定员Coaster905t/标准客车（30人）Coaster906t高级客车（24人）长度其他国产微型车华西CDL6606IVECO49-10现在的主流市场IVECO40-10柯斯达在市场中的定位乘员定位(4)微型轻型中型大型OEM国产中型[羊成]OEM国产中型[羊成]注：预计IVECO49-12明年出上市（30人）乘员定位IVECO49-12（25人）柯斯达瞄准的市场柯斯达在市场中的定位质量定位(5)优差价格纯国产车柯斯达的阵容四川高级柯斯达906T四川标准柯斯达905T进口柯斯达南京依维柯（全装备）TURBODAILYA49-1240万30万20万10万50万60万质量定位品质IVECO49-12全装备2000911四川丰田柯斯达的销售目标02000400060008000100001200020012002200320042005中级/高级注：中、高级的比例为7：3二战略对象（顾客）及诉求点丰田技术的在中国生产的丰田柯斯达客车诞生了。他是具有世界先进水平的、高质量的、丰田技术的汽车。通过品牌形象的深透和在商品生产结构上提高国产化率的事实，宣传对中国汽车工业和推动地域经济发展作出了贡献。世界先进水平的高质量的丰田第一号国产化项目的市场企图（诉求）2000911战略对象（顾客）-（1）车型划分车型用户用途高级客车旅游业旅游观光906-T饭店接送客人30%政府机关领导用车大企业领导用车团体移动,接送贵宾中级客车城市交通高速公路运营905-T南方城市的市内及城市之间的运营70%企业班车接送员工政府机关班车接送员工战略对象（顾客）-（2）用途划分经营运输用大客户：•高速长途公交巴士公司•旅行社、•包车、租赁巴士公司•个体户公司机关内部使用一般顾客：•政府机关、•大企业•饭店•高尔夫球场•空港•最高品质•不易损坏、•高运营率、高收入•即使价格高一点业主也是•可以收回成本。经营运输的大客户诉求：公司机关内部使用一般顾客诉求：•世界品质的•丰田技术的汽车•高品质•舒适2000911三、销售目标及对实现这一目标的基本策略2000911为完成销售目标的基本思考对销售店的培训建立客户数据库获取先期大客户对策中长期目标:2005年1万辆短期目标:2001年3千辆为了实现这一目标作为日本国内丰田的市场营销经验、技术的利用四川丰田对销售店促销活动的支援1234•为营销出柯斯达新上市的气氛•为形成企业和商品形象而实施的措施以经销商为中心的促销活动在最大限度地获取对四川丰田（企业）和柯斯达（商品）认识的同时以3S销售店为中心展开与顾客直接接触的各种营销活动销售店为主体的促销活动建立顾客数据库按地区发给各地经销商2000911丰田汽车公司对四川丰田在市场活动中的支援作为日本国内丰田的市场营销经验、技术的利用•用丰田汽车公司在日本国内积累的市场/销售经验、模式等进行启发教育(信息交流、销售顾问制度、管理教育、市场调查）•管理经销商的客户档案、在库、出库管理、服务教育等手册化2000911四川丰田对销售店在市场活动中的支援为营销出柯斯达新上市的气氛•举办各种活动（下线仪式展示会）•大众传媒的信息发布（记者招待会、参观工厂、高速公路试乘会）•广告（报纸广告、广告牌）建立顾客数据库，按地区按行业，整理数据库•利用3S店举办各种活动收集顾客的数据，进行整理•利用维修服务来店的顾客数据库选择整理（维修服务周）为形成企业和商品形象而实施的措施•公关（制作宣传片）•与报社共同策划，对四川丰田柯斯达项目连续报道•与电视节目连动四川丰田2000911四川丰田支援以销售店为主体的活动经销商培训•商品知识、服务教育•管理者的培训•销售人员的接客服务培训建立客户数据库•建立按地区、按行业、按不同需求的大顾客数据库先期大客户对策•通过电话作业等方式选择顾客以经销商为主体的促销活动•对一般顾客展开（DM）电话、传真等访问•制作商品培训手册•制作管理层手册•制作销售人员接待顾客的销售手册•打电话与大顾客联系•管理层人员对大顾客购买决定权人进行表敬访问•邀请出席下线仪式•内部展示会•参观工厂•一般顾客接触（直邮、电话、传真、访问顾客）•在店头设置柯斯达的专柜•店头促销活动•利用3S店举办各种活动的收集顾客数据，进行整理•利用维修服务来店的顾客数据库，选择整理（维修服务周）•利用CBU的数据库2000911９１０１１１２１２３４５６记者招待会成都邀请参加下线仪式参观工厂出席交车仪式招待大顾客参观工厂按地区、按企业充实潜在客户推销名单通过直邮广告/电话/传真与客户接触开始销售记者招待会成都、北京丰田式市场行销战略活动理解与启蒙销售店培训与管理●●销售人员培训●销售店培训第２号试车●●●●●●●发布户外广告（要研究）●●●●发新闻稿“连载四川柯斯达工程”的软广告内部培训、为了完成销售目标构筑顾客数据库提高认直率、事前订购期正式销售交车仪式出席交车仪式第1号车下线仪式北京、上海、广州、巡回试乘会生产开始●销售店认定仪式签字仪式、庆祝大会下线庆典㈹经销商会议四川丰田企业广告在全国开展（销售店）告知活动商品、销售店促销活动的告知●对四川丰田的高质量圆滑的市场行销活动的理解、渗透●为了能使各销售店顺利的运营并达到销售目标的营业活动渗透到基层，落实商品培训，管理层及销售员手册●为了迎接事前订购、正式销售、为建立顾客数据库而收集信息潜在的顾客推销名单●通过下线庆典、交车议事等一系列的活动，制造新上市的气氛●为了达到销售目标，展开销售的促销活动●支援3S店的促销活动，展开公关、广告活动开始接触●以3S销售店为中心、向战略顾客积极接触●为了达到销售目标、销售店的促销活动●支援3S店的促销活动制作录象、VCD、的商品介绍店头POP制作决定驾驶员赠品经销商大会●●配置示范车及展示大日程战略步骤内部SCTM培训销售店培训记者对应活动促活动销大客户一般客户公关活动广告充实最有希望购车的企业制作项目公关录象带柯斯达市场导入执行策略企业PR是以企业为实体，以信用、思考、主张为中心的公关活动，他不直接宣传商品和服务，而是把企业作为背景树立企业形象，为了企业成长和发展，维持企业与社会的周边环境、确保企业信誉的公关活动。商品PR宣传商品的特征、魅力点、大小程度、使用方法、价格等使人理解商品内容，从而刺激引起购买欲望的宣传行为。2000911柯斯达市场导入执行策略关于企业PR和商品PR的大分工表9101112010203040506制作项目用录像带发布告知广告介绍产品性能等促销广告介绍产品的户外广告记者、参观工厂企业PR商品PR3S、为了销售的试乘会邀请记者参加的试乘会第1号庆典仪式对记者、成-灌高速公路试车团成都记者招待会成都－北京记者招待会下线仪式第1阶段内部培训、建立数据库第2阶段提高知名度、接受定单期开始正式销售期制作店头POP与成都电视台共同制作四川柯斯达工程专题片下线仪式2000年12月15日2000911下线仪式-概要柯斯达下线庆典仪式企划案概述：作为下线仪式庆典活动是为了实现柯斯达——新产品市场导入目标的组成部分。目的：•宣传四川丰田为推动发展中国的汽车产业、开发西部地区、推动发展地域经济的企业精神2000911下线仪式-概要基本的思考：•优先展示构成国产化率的零部件、开展尊重产业本地化的事业政策•在中国实现丰田国际品牌本土化，这一战略目标，创造新的汽车文化•展现四川丰田盼望已久的第一辆车和生产工厂•丰田汽车的世界品牌处处存在、丰田第一辆国产车登场、销售开始•展示生产、周边环境、作业环境等优越的国内最新锐工厂的全藐•通过庆典仪式向中央政府、地方政府、汽车关联的主管司、局进行交流，传达企业的姿态•通过媒体向一般大众树立四川丰田汽车有限公司的企业的形象，提高知名度举办时间：2000年12月15日举办地点：四川省成都市四川丰田工厂内特设会场预计出席者：主办方的有关人员、中央政府、各部委主管司局、四川省政府、成都市政府、记者、协作公司的有关人员、经销商的有关人员、重点客户等约300人下线仪式-概要2000911新闻媒体记者（新华社、中央电视台、四川电视台、各省卫视台、成都电视台、成都经济电视台、四川有线电视台、成都有线电视台、人民日报、光明日报、中国青年报、北京青年报、四川日报、成都商报、华西都市报、成都晚报以及成都其它报纸、交通汽车专业杂志等）；预计记者人数100——150人之间。其他人员（准客户、友邻企业、主要供应商等）预计在50人左右。主办单位人员（日本丰田、TMC、SCTM人员）中央政府代表（主管交通之副总理、部长等）主管部委、司局（交通部、对外产业部等部级或副部级、司级官员）四川省政府代表（省长级或主管副省长级官员）成都市政府代表（市长或主管副市长级官员）（预计VIP人数将在30——50人之间）下线仪式-概要20009111.下线仪式的整体运营/会场布置2.装饰制作物的设计/提案/制作/监督控制3.AV部分的租赁/灯光部分4.展板、展台、展架的设计制作5.报纸广告的/设计创意/媒体购买/投放/监督控制6.协助邀请有关媒体记者7.宴会场的预定/设计/布置/宴会的控制8.制作企业介绍专题片下线仪式-工作备忘（一）2000911下线仪式-工作备忘(二)9.提出邀请政府及相关的人员名单10.安排贵宾、被邀请者的交通工具11.安排贵宾的食/宿等12.新闻稿的撰写/新乡先生的发言稿13.提出参观工厂的路线14.邮寄请柬2000911下线仪式-活动安排1.10：00～11：00下线庆典仪式2.11：00～12：00参观工厂12：00～12：30午宴会场移动3.12：30～14：00恳谈会（成都市内一流饭店宴会场〕4.14：00～15：00举行新闻发布会2000911下线仪式-人员接待VIP接待：SCTM与广告代理公司共同设立PR活动专门小组（统一培训），前期与领导人及各级政府官员（秘书）保持密切联系，专人呈送请柬确认，活动当日在饭厅旁会议室改装的接待室进行接待（考虑在会场搭设专门接待屋）。媒体接待：媒体记者有由丰田公司和广告公司人员共同邀请。中央及省外媒体记者接待可考虑安排其差旅、食宿及娱乐休闲活动，活动当日和省内媒体及其它单位人员一起在饭厅改装的接待室进行接待。2000911下线仪式-现场接待(一)活动当日厂门口设迎宾站，由4名活动小组人员负责迎宾，指引路线，告知VIP到达。来宾在停车场下车，VIP直接到活动区下车。停车场由4名人员负责带领在停车场下车的来宾到仪式会场。门口到仪式会场沿途有指路牌，并有6名礼仪小姐指引。2000911下线仪式-现场接待(二)仪式会场设5个签到处，由10名活动小组人员及10名礼仪小姐负责。来宾出示请柬，签到（题词）后领取资料提袋到接待室休息（VIP签到后由公司高层人员负责引导、陪同）。VIP接待室门前由4名活动小组人员负责迎接，4名礼仪小姐茶水服务；来宾接待室由6名活动小组人员接待，6名礼仪小姐茶水服务。接待室内均有饮料及纯净水供应。2000911下