ONLY品牌调研

——ItisrealmeONLY品牌调研1.品牌介绍2.在郑州地区的发展3.选址策略4.店铺风格5.货品管理6.价格和促销策略目录：7.人员与服务1品牌简介——所属公司：欧洲丹麦BESTSELLER时装集团，旗下品牌包括：ONLY,VEROMODA,JACK&JONES，SELECTED等十个欧洲畅销品牌。BESTSELLER1.1品牌背景——ONLY是丹麦时装公司ESTSELLER的知名品牌之一，为满足年轻人的时尚需求，ONLY于1995年创立于丹麦，凭借鲜明的个性设计与极具标识性的北欧流行风，迅速拓展到了全球26个国家，ONLY的服装系列拥有很高程度的个性化和独特的时尚态度，款式活力四射，充满激情，灵感来源于每季最前卫的流行点。ONLY品牌最能体现现代都市年轻人的个性气质，是新生代的一种象征，每一个人都是“ONLY”——就像其品牌寓意一样，是唯一的、单独的、最好的、而只适合唯一的“你”的服装品牌。但ONLY绝不是只有设计理念，更多的是给你提供一种生活方式，这是ONLY最与众不同之处。产品系列——SW系列（streetwear街头时尚）LUX系列（luxury奢华品味）CT系列（citytrend都市丽人）消费群体定位——其消费者对象是15岁至35岁之间，在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。1.2ONLY在郑州地区的分布——•一站广场购物中心【B2区1F】•郑州印象城购物中心【1楼】•BHG时尚百货【2F青春少女广场】•郑州万千百货【2F新潮少女馆（少女装）】•百盛购物广场【3F女休闲装、女内衣、女饰品】•大商新玛特总店【2F少女少妇装】•正道中环百货【2F新潮少女馆】•郑州凯德广场【1F女装珠宝化妆品】•中原万达广场【1F迷尚阅雅】•紫荆山百货【2F女性空间】•丹尼斯人民路店【-1F少女新潮馆】•大商新玛特金博大店【2F女士服装】•新世界百货【2F淑媛/流行汇】•丹尼斯花园路店【3F新潮少女馆】2选址策略——•ONLY根据自己品牌的定位挑选不同的销售网点，而且开店的速度会依其销售的情况来决定，来适应消费者对品牌的选择需求。•(一)选址在繁华商业区、商场或百货店、购物中心内。•(二)营业面积根据经营场所的特点而定。•(三)商品结构是知名品牌。•(四)销售体现量小、质优、高毛利。3.店铺风格——•3.1醒目的店头形象设计，黑色背景白色字体，简洁时尚。为达到展示效果，充分体现品牌设计理念，从整体LOGO设计到店内模特、人台的手势摆放等细节，都体现设计与展示主旨和意图。3.2橱窗展示多样化，有封闭式和半封闭式橱窗，注重服装整体色彩和款式搭配，吸引消费者眼球。•3.3货品展示整体统一。货品摆放联系搭配。产品以系列相维系，货区展示中产品以系列形式安排展示，突出产品在设计结构安排上的优点。模特及货架展示，白色墙壁搭配黑色地板，展板和海报展示，高架底架共存，货品展示风格独特别致。•3.4货品展示器具设置实用与有效。不仅为服饰展示效果营造了气氛，也为消费者提供更多的实用选择。店面布局合理有序，出入行走方便，提供有辅助设施。•3.5展示空间营造合理、顺畅、引导性强。给消费者购物提供充足的自由空间，使消费者能够自主选择，促进消费。•3.6店铺陈列设计独特富有现代气息，不仅实用也为服饰展示效果营造气氛，更能突出品牌特征•采购是企业产品质量的基本保证，是促进产品开发的重要因素，是降低企业成本的重要手段。•Only商家大都是从LINEAR厂家进行采购活动，也有少量的是从PHILIPS厂家采购。4.货品管理4.1采购面料采购——•ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。•上装：西服和外套聚酯纤维，聚酯纤维，粘纤，氨纶，苎麻，亚麻，涤纶。•针织衫：再生纤维素纤维，涤纶，氨纶，棉。•衬衫：棉，锦纶，氨纶，涤纶、牛仔类产品，以水洗产品为主，主要是不同比例的氨纶，莱赛尔纤维，棉，再生纤维素纤维，聚酯纤维组成。•卫衣：棉、部分系列为有机棉。Only采购流程图产品线——外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣其它饰品，如背包、帽子、手套。4.2商品组合•尺码——XSSMLXLXXL•色彩——设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式，ONLY一般一个款式最多不超过3个颜色,强调色彩的饱和性。产品组合综合分析——ONLY在卖场的产品线的数量非常多，而且在每个店铺的陈列方法也不同，在调查中发现卖场主要是以桃红、紫色、湖蓝色、姜黄色色为主，在品牌的产品色彩上更强调整个基调是否有饱和度和协调性，在每季的色彩变化上虽然有细微的变化，但是色彩基调上却不曾改变。保持产品的色彩线是产品线中重要的因素，同时，品类线和风格线，搭配线也是特别的地方。ONLY关注版型的修身特点，品牌产品的品类结构、风格结构、数量结构以及成本价格结构及很多其他元素的配合都达到了相对成熟的地步。•ONLY在产品线的延伸中更强调感性和理性的完美组合，在产品风格的感性建立后，更关注产品的品类结构和数量，价格因素的控制，在风格线的控制上ONLY结合了休闲、出游、运动、派对、商务等元素去和品牌本身的时尚风格相互组合，但在产品线的组合上ONLY更偏休闲和商务时尚为主。在产品线上ONLY用相同的面料做出了多种的款式，保证了品牌的安全性，以此来节约成本。•ONLY在推出新产品时也结合了原有的元素，适当的对经典款式作微小的变动，同时做出相应的产品研发。5价格与促销策略•价格带——0~199：T恤，围巾，眼镜，腰带200~399:有机棉T恤，短裙，衬衫，卫衣，包400~599:有机棉下装，夹克，西服外套，裙装，牛仔系列600~899：连身套装，一般外套900以上：皮草、呢子外套，棉服，羽绒服促销策略•ONLY利用店庆举行打折促销活动，与ONLY同档次的品牌还有ES，ETAM等等，但在店庆期间大幅度打折促销的只有ONLY一家，面对多家商店，人们往往选择最有利于自己的，而价格优势就是一个十分重要的衡量标准。ONLY趁着换季推出一系列新品，摆放在店内醒目位置，而且其他商品实行7折优惠，吸引了大量的顾客。•ONLY利用“流行款式的服装加上合适的折扣”的营销方法，吸引了人气，促进了销售量，获得了显着的竞争优势。各种促销活动6人员与服务•在ONLY店里，每个ONLY的店长和店员都要进行培训，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。•传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌定位以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是一个新生代的销售人员，才能抓住消费者心理。顾客第一次亲密接触企业产品或服务时，面对的就是企业的销售人员。所以，销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。•服务设施店内灯光、颜色主要以淡粉红色、淡黄色、白色为主。另提供有休息区，供顾客休息。收银台依据每个店铺特点合理设置•only店铺音乐大多采用是最新国际金曲，符合品牌形象气质，给顾客提供舒适的购物环境。•only品牌形象代言人主要是国际歌星及世界超模有欧洲著名的AQUA乐队主唱LENE、世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔等。ONLY的成功在于抓住了中国服装市场的现状，从过去的走量失败到快速变换款式，流行趋势跟踪，销售环境更贴近消费者的产品组合模式。在服装行业刚刚开始的品牌竞争的局势下，ONLY已经抓住了全新的市场环境和市场定位，清楚的认识到品牌的走向；同时，也弥补了缺陷，这一切清晰的产品线分析，才能塑造成ONLY在中国不败的发展和生存，成为快速时装的佼佼者。综合分析——小组分工：THEEND!——2012年04月