河南禹洲缔元山庄营销企划提报（中标稿）_155PPT_XXXX年

禹洲缔元山庄2010年3月15日营销企划提报ExecutiveAd.Planning禹洲·缔元山庄禹洲缔元山庄2010年这是一个极有意义的年代禹洲缔元山庄2010年代表了什么意义?这个意义给了我们什么启示?中国GDP经济成长指数达到12%将取代日本成为全球第二大经济体◆上海世博会开幕，中国创意产业走向世界◆“十一五”计划实施的最后一年，也是全面落实国务院，加快推进海西建设的关键一年◆胡总书记来厦考察指示，厦门将建成300平方公里的国际滨海新城◆禹洲地产成功上市之后，全面拓展企业战略发展的第一个年度禹洲缔元山庄理想、目标、使命这都源自超越自我、坚持理想的使命感因为理想，才能不断发光成功上市之后，禹洲下一个15年，要跟自己赛跑2010年第一个面市的开发项目缔元山庄开始迈向下一个理想从奥运、世博会举办权、到站上国际第二大经济舞台中国展现经济大国的强势格局从经济特区、国际花园城市、到海西经济龙头厦门从区域型城市成为国际一级都会区从城市地标开发商、房地产百强企业、到国际上市大集团禹洲地产已迈向运营城市的龙头规模禹洲缔元山庄本项目从理想谈起。禹洲缔元山庄“做大做强海西龙头中心城市”1.胡总书记指示:“要挑起海峡西岸经济区建设大梁，牢固树立对台经贸、对台产业交流合作及三通中心城市地位，成为中国经济增长新引擎。2.福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，东南枢纽机场、十大港口，全速发展旅游业、先进制造业和现代服务业，吸引大型企业在厦门建设企业总部基地3.凸显海峡西岸经济特区综合竞争力，推动厦门国际性滨海新城现代化和国际化进程。一、理想对于厦门市禹洲缔元山庄理想给了厦门什么样的机遇与发展?一、理想对于厦门市1.对台经贸发展的重要性使其在全国城市中地位不断提高，厦门已不只是福建的经济特区，更是全中国的一级都会城市；2.从海岛提升到海湾、跨岛发展，大厦门经济带已经形成；3.打造海西现代商贸中心区，厦门将发展成为东南沿海重要的经贸城市；4.国家政策的明确指示，2010年将视为海西龙头厦门城市发展的重要关键年；禹洲缔元山庄对过度饱和的环境负荷量，重塑厦门城市新格局加大对五缘湾片区、湖边水库片区、观音山片区的资源整合成立新湖里区政府行政中心设立厦门客运中心海西龙头经济总部理想给了本区域什么样的机遇与发展?二、理想对于政府对坊湖的规划目标禹洲缔元山庄林董事长：不断创造出无愧这个时代、这个城市、这块土地的作品。为城市运营而努力为城市区域文化及经济生活注入活力为城市整体升值做出贡献。禹洲地产从起跑到成功上市，短短15年对放眼世界、成就国际质量的禹洲而言理想才只是开始。三、理想对于禹洲集团禹洲缔元山庄四、理想对于本案立足于城市理想之上立足于政府理想之上立足于禹洲理想之上本案理想（目标/使命）海西龙头总部厦门城市新中心国际标竿建筑禹洲缔元山庄所以，有巢氏认为，以上四点或最后一点，即弄清本案是什么？才是本次提案的基点也是竞标本案的落脚点禹洲缔元山庄拨冗沉菁，浮出本次提报大纲——《本案四问》一问/我是谁？本案的理想（目标/使命）（已阐述）二问/往何处？本案的品牌定位和主张三问/为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定四问/怎么走？本案的推广方向和延展这就是哲学的一切也是本案的一切禹洲缔元山庄WHOIAM?一问：我是谁？本案的理想（目标/使命)禹洲缔元山庄WHATIBE?二问：往何处？本案的品牌定位和主张禹洲缔元山庄因此，水到渠成导出缔元山庄的属性定位海西龙头总部厦门城市新中心国际标竿建筑本案的理想、目标、使命“海西国际级城中心标竿建筑”禹洲缔元山庄海西国际级城中心标竿建筑包含着政府理想和政治理想，也是禹洲的一份责任禹洲的理想和城市理想本案的特性立足于都会城市之上“以国际级眼界精工打造的精品建筑”禹洲缔元山庄品牌主张：禹洲缔元山庄品牌主张：禹洲缔元山庄品牌主张：禹洲缔元山庄WHOTOBUY?三问：为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定禹洲缔元山庄一、趋势反映禹洲缔元山庄当1个市场60%-70%的发展商经过2-3个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变。这就是房地产市场的成熟定律。厦门房地产起步较早，但一直发展平稳，价格亦没有随着沿海城市般大幅涨落情况出现，直至04、05年起，厦门楼市在外来炒房团的刺激之下，房价才有较大涨幅。去年随着来自全国的大型开发商如保利、华润、万科、世茂等加入，厦门已跨入了全国性开发行列。（一）开发程度研究：厦门楼市迈向全国性一级战区禹洲缔元山庄相比于深圳地产2000年初的品牌地产时代，厦门楼市的品牌地产营销姗姗来迟了4、5年。这也是地产开发进行到一定程度的必然趋势。不同的是，随着国家土地、银行、税收政策的陆续出台与强大影响，让厦门的品牌地产加速了孕育进程。所谓“品牌”，就是购买力，也是非常时期的安全保障。在厦门地产开发历史上，品牌地产开发正滚滚而来，所谓“优胜劣汰”，自然法则在这一时期正考验厦门各大开发商的水平和能力。（二）品牌化研究：政策影响下的“品牌为王”禹洲缔元山庄（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市房价挟持品质上扬价格较去年同期有60％的上扬。在价格拉动的同时，与其相匹配的品质将得到有效提升。而且，价格的支撑下，品质地产营销思路将逐渐明晰。概念地产盛行，品质地产可望突破厦门沿海立市，自然环境优越。楼盘推广主题也以海湾资源为主要。而“高大全”的地产推广通病，凡一定档次的楼盘必称“景观豪宅”,推广同质化,很少个性鲜明之楼盘诉求。禹洲缔元山庄理性回归，呼唤品质从目前房地产交易情况来看，市场的投机风潮稍有缓和，理性置业趋势抬头。当购房用途在自住居主流时，关乎楼盘的品质、居家环境的选择等将得到更多关注。城市变远、品质凸显当一个城市大幅度向郊区拓展，由于距离的心理隔阂，品质诉求将成为拉动需求的主要因素。而郊区大盘化，更大的土地放量也是为容积率降低、景观营造等品质要素提供充分保证。（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市禹洲缔元山庄（四）客层研究：客源层结构改变从01年起，厦门国际花园的优质生活环境，就是大泉州地区首选的移民城市。这些人积极勇进，大力创业，更在厦门形成一股强大的集团投资购房热潮。06年开始，福建省一带包括三明、龙岩、普田等地区，或因从当地产业置富，或投资获利，从过去在岛外购房的低经济力转向到岛内置业，甚至添购豪宅。近二年随着海西政策受国务院大力支持，厦门已成为省外热钱投资的沃土。温州炒房客一波波的楼市扫荡先掀起第一个风潮，接着近期龙岩股市大户团、福鼎、宁德、云霄等游资过多的散客也结队成军来厦门搜购房产。客层从过去闽三角扩大到全省乃至省外的客源。禹洲缔元山庄07-10年厦门购房客源结构分析图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%厦门本地区域本省其它地区外省市境外07年08年09年2010年1月年度厦门本地区域本省其它地区外省市境外07年47.92%33.43%12.53%6.12%08年44.72%34.12%14.57%6.59%09年44.12%34.17%19.01%2.70%2010年1月43.80%32.36%16.86%6.98%（四）客层研究：客源层结构改变禹洲缔元山庄（四）客层研究：厦门岛内购房客源特征分析客源类型厦门地域客源（40%）外地客源（53%）境外客源（7%）岛内原住民、村镇拆迁户有厦门户口异地客群在厦门工作的异地客群（无户口）福建省内客群福建省外客群福建华侨新生代、拆迁户企事业单位、少量公务员高级知识份子、个体户泉州、闽西、闽北江浙（温州）台、港、澳市场比例10%30%35%18%7%购房目的自住为主（二次置业居多）自住为主（首次及二次置业各50%）自住兼投资投资收益自住兼保值关注重点地段、环境、配套价格、教育地段、环境、配套、价格、教育、户口地段、环境配套、价格增值空间气候、地段环境、配套消费特征生活安逸、消费超前工作拼搏、生活节俭购房特征1、岛内区域认知强2、购房力不强——原始资本一般3、对厦门了解，对价格敏感4、现处于观望阶段（观望周期相对长）。1、岛内区域认知强2、购房力强——家庭之助3、对厦门了解，对价格敏感4、现处于观望阶段（观望周期相对短）。1、岛内区域认知强2、购房力强——家庭原始资本多3、厦门岛发展看好4、裙带关系资源丰富1、购房力高——原始资本多2、关注国内政策，看重海西发展3、裙带关系资源丰富1、喜欢厦门气候2、喜欢岛内环境及配套3、人文及生活习惯相符。购房趋势1、转入二手市场2、当无法承受预期价格时，往岛外置业。岛内生活区完善楼盘岛内性价比楼盘岛内景观性楼盘禹洲缔元山庄过去购房观念集中于岛内，生活便利、心理价值大，但随着岛内高地价带动高房价，且未来多发展大户型面积的趋势，购房门坎越来越高，自住型客户的购买心理也发生变化。（五）竞争研究：客户购买心理发生变化1.换屋客层受政策及房价上扬两项冲击，持币观望短期内暂不出手；2.白领族、年轻家庭在BRT及岛内外一体化政策带动下，逐渐向岛外寻求购房机会。3.岛内旧有的中心区高密度、高流量及高压力，发展已臻饱和；相对低密度、高绿化、具人文、行政配套的舒适新城区成为置业新选择。4.去年房市热销带动换屋风潮，岛内三、四房产品余屋存量已不多，受之后新推个案高单价高总价影响，市中心的精简三、四房产品，将是市场的空白点。禹洲缔元山庄总结：目前厦门房地产市场反映开发程度：回归品质、进入品牌时代、市场成熟城市化进程：城市一级化，热钱涌入，寻求有投资价值的指标建筑客户需求：岛内发展潜力区域，高性价比、赠送面积户型市场走势：厦门房市已进入抢客攻防战，谁先抢谁就先赢！“海西国际级城中心”“2010·禹洲标竿建筑”禹洲缔元山庄二、本案项目特性禹洲缔元山庄品牌/禹洲上市企业，2010领跑厦门大盘力作地段/海西龙头经济总部，厦门真正城市中心、新湖里区政府所在地生态/东南面临虎头山白鹭保护区、南面临薛岭山、北面五缘湾天然湿地，体育公园在西南面交通/快速公交系统BRT专线、新长途汽车站、成功大道、翔安海底隧道、机场名校/双十中学、湖里实验小学、五缘学村等配套/吉家家世界、特易购、SM城市广场、厦门中医院、海事法院户型/一梯两户、南北通透、板式小高层、附送30㎡实用面积110~120㎡可住四房禹洲缔元山庄禹洲品牌★★★★☆户型规划★★★★★市场的竞争力区域价值★★★★★本案的竞争分析人文环境★★★★☆小区规划★★★☆☆营销需加强的重点未来发展潜力★★★★☆禹洲缔元山庄三、如何赢得目标群的关注禹洲缔元山庄09年开始厦门购房客源层发生结构性变化(上述已分析)预计这股变化风潮持续延烧到下半年禹洲缔元山庄客源类型厦门地域客源（25%）外地客源（75%）厦门第二代（待婚族）在厦门工作多年的新厦门人福建省内客群福建省外客群待开发区域岛内原住民枋湖周边拆迁户泉州、闽西片区江浙（温州）如闽北、江西等市场比例5%15～20%40%15%20%购房目的自住为主（首次置业居多——无按揭记录）自住为主（首次及二次置业各50%）自住兼投资投资收益换屋：以小换大，改善居住质量为子女提前置业看好海西看好厦门发展3代同堂：将父母从老家接来同居养老自用注重性价比楼盘购房方式父母出资以旧换新家庭出资赞助40%以上自备、按揭低自备、按揭关注重点地段、环境、配套价格、教育、品质地段、环境、配套、价格、教育、品质地段、环境、配套价格、教育、户口增值潜力项目初步客层锁定分析禹洲缔元山庄通常情况下，消费者的购买分这样三个层次，层次越高，他们可接受的价格就越高，利润也就越诱人。禹洲缔元山庄缔元山庄原设定的目标层价值。精神的满足居住质感、生活方式居住，纯粹的居住我们的任务要为客户提炼无可取代的价值购买的满足感购买满足享用感受使用功能禹洲缔元山庄价值。价值是从客户所在乎的层面来设定。每个人的人生阶段，每个不同阶层的人，所在乎的价值也就不同，但价值却是人从购买到拥有最重视的心理层面。也许是一幅画像，也许是梦寐已久的礼物，也许是一个孩子的拥抱但可以明确的是，价值无法从价格来判定，而且，给客户超过