SEM优化：品牌词管理闲谈（下）

SEM优化：品牌词管理闲谈（下）案例1与案例2打破的神话是：应该购买品牌词而且应该将品牌词推到第一位。如《魔戒》开头所说的：历史变成了传说，传说变成了神话。那么沿着神话倒推回去，我们是否还可以看见真实的历史？如果确实在讨论历史，这当然非常困难，因为我们不知道在历史长河中湮灭的到底是哪些相关因素。而在品牌关键词的讨论中，这是可以做到的——所有至关重要的因素只是被忽视或者隐藏了，却从来没有丢失。来看一个实例。刚刚过去的新年假期中，如果你正好出行了，是如何预订酒店的？你很可能是携程旅行网的会员。当你把“携程”键入搜索引擎搜索框的时候，你就触发了一串品牌词或者竞争品牌词的广告（或者自然搜索结果）。因为你希望通过携程来订房，你会跳过其他的广告，直接点击携程的广告（或者自然搜索结果）进入携程网站来完成你的预订。这个过程说明了品牌词高回报的根本原因，搜索和点击品牌词的用户具有极高的转化动机。他们中的很大一部分本来就打算通过携程订房，那么SEM管理员或者SEOer所需要做的就是用品牌关键词来捕获这种动机—这就像一块肥肉送到嘴边，只要把它吃掉就可以了。围绕品牌词展开的一系列管理行为，比如推到第一位，比如堆砌变形词，都是为了把嘴张到足够大，保证这块肥肉送得有点歪的时候也能吃到而已。之前提到过，北美的大客户通常把品牌词系列从代理商管理的SEM关键词中抽离，或者自行管理，或者委托代理商管理但不将品牌词系列的效果列入考核标准。如果把品牌词管理视作吃肉，非品牌词的管理可不是啃骨头，而是一个狩猎的过程—根本连肉影子还没见到呢！由于品牌词的效果大大优于非品牌词，北美的在线营销管理员讨论的不再是“品牌词是否应该投放的问题”，而是“非品牌词是否值得投放？”2007年3月，美国第二大在线旅行商Travelocity首席市场官JeffreyGleuck在发表的一次演说中披露，Travelocity的SEM投放中96%的转化来自品牌词，并因此质疑市场上最流行的组合竞价模式（回头在自动竞价工具的介绍中我会谈谈这个概念）。Gleuck的演讲引发了轩然大波，因为4%的非品牌词收入说明投放非品牌词几乎是没有价值的。随后Gleuck承认这是一个乌龙，他看错了报表数据，实际的非品牌词转化占到24%。尽管Gleuck的原意是想讨论非品牌词和品牌词之间的“支持”关系，他的数据还是被许多SEM管理者读出了其他的含义。考虑到品牌词非品牌词的投放成本比例很可能正好相反，即便是24%的转化也显得代价过于高昂。在SEM市场竞争日益激烈的情况下，如何投放关键词成为至关重要的战略决策。在SearchEngineLand或者SearchEngineWatch上，关于品牌词效果的讨论几乎每年都要热烈上一两回。去年11月，Nielsen在线部门发布的一个研究再次引发轰动。研究结果称，在对北美前200名的网上零售商的跟踪调查中，Nielsen发现搜索仅带来10-15%的收入，最大宗的收入来自用户直接键入的品牌URL。键入URL的意思就是说，建立品牌形象比进行搜索投放重要得多—用户知道你了，自然就会送上门来。这就不仅是对品牌词投放的打击了，而是对整个搜索营销的打击—即使在电子商务中，展示广告对零售业的重要性也超过了搜索。我们常常混用网络营销和数字营销这两个名词。比起空手套白狼的营销前辈们，网络营销管理员几乎武装到了牙齿，全身满载的弹药都是一个商标：“数据”。网络营销所能获得的数据资源是最大的优势，但我也经常碰到极度迷恋数据的营销管理员，往往一开口就是“你有数据支持你的论点吗”？本来是好事，但问题往往出在这里：一旦拿出数据来，他们就欣然笑纳信以为真了。我不是说数据可以弄虚作假，但即使最真实的数据，也有它的采集背景和前提。忽略这些背景前提来应用数据，那么历史没法不变成神话。我们要相信科学的数据采集，但首先要有独立的思维判断！RKG的总裁GeorgeMichie（这是我非常尊敬的一位PPCer），看到Nielsen报告后觉得这与实践有很大的差距，于是在SHOP.ORG平台上与Nielsen在线部门的VPKenCassar进行了对话，澄清了这个报告引发最大争议的内容部分。尽管Nielsen的数据采集是可信的，但要看到，在这200个网络零销商中，包含了Amazon,Ebay,Walmart这样的巨头。这三巨头中任何一家的交易量都要超出其余商家的总和，所以Nielsen的结论基本就是这三巨头的结论。这三巨头的数据有什么问题呢？什么问题也没有，只是我们都知道，这三家实在是太有名了！我自己在线买东西，差不多八成是通过这三家买的，还需要搜索么？再看Travelocity的那个研究，看对了报表数据的Gleuck说的应该是对的，但是他的话因此具有参考价值么？也没有……原因只有一个—Travelocity是老二。金融危机以前，美国上规模的在线旅行商有5家，除了Travelocity之外的四家都是我之前工作的公司的客户。如果单独考核他们的SEM成绩单，每一家都能拿出一个不同的结论来。我不能在此披露前客户的具体战略，但很显然，级别不同的玩家，玩法是完全不同的。紧密跟随的老二老三，与被抛开很远的老二老三，所能采取的营销策略也不一样。为什么要讨论Travelocity和Nielsen的这两个报告，尤其是后者似乎与品牌词已经关系遥远了。我想说明的关键是，品牌与品牌是不同的。携程的品牌词，艺龙的品牌词值，春秋旅游的品牌词，厦门海外的品牌词，乃至三鹿奶粉的品牌词……它们代表着不同的购买动机，因此需要与之相称的管理手段。对于拥有品牌价值的广告商来说，进一步塑造品牌价值是营销策略中至关重要的一环。而品牌极弱的广告商在品牌上支付成本可能并不划算，对他们来说，以产品同质性为标准进行积极的SEM管理更有成效。归根到底，是否投放品牌词？投放纯品牌词还是扩展变形形式？投放后如何管理？是以实际转化收入来作为ROI标准，还是纳入市场份额因素考核注册量？没有标准答案。要回答这些问题，首先要回答最根本的一个问题：我的网络营销策略到底是什么？我到底要获得什么？我想，在现在的中国市场，能回答好这个问题的广告商非常非常少。《年末大回头》中，我看见《被忽视的SEO贡献》这个帖子，不由会心一笑。这个问题在目前的中国市场是尤其普遍的。SEO也好，SEM也好，任何一个渠道都会有这个问题。有表现才能获得资源。有表现才能获得肯定。因此不同部门争效果，乃至互不配合，在我的实践中都看到过。实际上，品牌词的SEM,SEO管理效果是属于SEM或者SEO的吗？不是，搜索这些词的用户大多已经有了品牌认同。放大一点说，SEM和SEO本身都是捕获转化动机的手段，经营的最成功的SEM也不过是尽可能抓获市场上已经存在的动机，而不能起到多少培育动机的作用。从这个角度说，SEM或者SEO更像是销售，而非市场。而SEM中的Content部分，则与Display广告类似，很大意义上是品牌的广告，我们应该用同样的ROI标准来考核么？对于平面广告，电视广告，促销活动，又要用什么指标来考核？整合营销在北美也是一个难题，不同渠道的营销效果要跟踪要考核，要一词分配渠道投入，以目前的技术来说，还是有相当难度的。尤其掌握最大资源的4A公司，在技术和思维上都还比较保守。但另一方面，营销效果如何跟踪，这是一个技术问题；如何看待不同渠道的贡献，则是一个策略问题。2009年代中国网络营销市场，不提整合营销你都不好意思说自己是做网络营销的，可是看来看去，绝大多数也就是把“整合营销”这四个字挂在嘴皮子上晃而已。整合营销是个自上而下的东西，必须上面有认识，才能指挥贯彻下来。下一个帖子考虑讨论一下实现整合营销所需要的一些工具，这是个热门的话题，但我一直试图说明的是：工具是服从于策略的。认识网络营销本身，比认识工具的意义要大得多得多。