MBA营销第八章

核心内容客户关系--现代企业最重要的战略资产客户关系管理的核心内容基于客户关系的企业营销大数据时代的企业营销LOGO客户关系------现代企业最重要的战略资产客户关系的价值客户资产及其特殊性谁是我们的客户？客户关系价值的评估企业与客户关系的本质谁是我们的客户？客户的分类根据客户与企业关系的远近非客户目标客户潜在客户现实客户流失客户根据客户对企业的重要程度VIP客户主要客户普通客户负利客户清退客户VIP客户1%主要客户4%普通客户15%小客户/80%理解客户需注意的几点客户不一定是产品或服务的最终接受者。客户不一定是用户客户不一定在公司之外，内部客户日益重要企业客户还包括：B2B的客户：将购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户。渠道商：分销商和特许经营者内部客户：企业(或联盟公司)内部的个人或业务部门。客户的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着客户的满意度。联邦快递发现，其内部客户的满意率提高到85%时，企业外部客户的满意率高达95%。维系客户的重要•获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍一个公司平均每年丢失10%的老顾客一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%顾客利润率主要来自于延长老顾客的生命期限LOGO企业与客户关系的本质客户是上帝吗？买卖关系？利益关系？上帝关系？鱼水关系？所谓客户资产：即企业所有客户终身价值的折现之和客户资源成为市场竞争的焦点，因而产生两种客户资源的竞争策略LOGO较弱的可控制性可形成难以模仿的竞争优势企业价值创造的本源可经营性客户资产的特殊性LOGOLOGO基于企业内部的价值基于企业外部的价值货币价值•购买价值•增量与交叉购买价值非货币价值•口碑与推荐价值•顾客信息价值•顾客知识价值•品牌延伸•信息中介•市场准入•特许经营•联合促销•战略联盟•顾客资产置换客户关系价值的评估LOGO信息中介：指企业(如各类门户网站、零售商等）通过将其顾客资产的信息提供给合作者以获取收益的一种顾客资产交易模式。信息中介只是出卖或出租顾客信息的使用权，而并不转让信息的所有权。市场准入：指企业通过向合作者提供接近其顾客资产的条件而获得收益的操作模式。通过市场准入方式实现顾客资产交易价值的企业很多，如：商场、超市、酒店等LOGO特许经营：指企业作为特许人将自己所有的顾客资产及顾客资产的经营模式授予被特许人使用，从而获取收益的一种顾客资产交易模式。联合促销：指企业与其合作者开展多种形式的促销活动（如广告、销售促进、宣传推广等)交叉促销对方的产品与服务。战略联盟：指企业与合作者提供的是满足同一类需求的互补型产品和服务。他们可以通过顾客资产联合模式组建战略联盟。LOGO客户关系管理的解读客户关系管理的核心内容基于客户关系的企业营销大数据时代的企业营销M1M2M3M4基于客户关系的企业营销LOGO案例分享：招商银行信用卡中心为它3600万卡客户IT系统升级的背后客户关系管理及核心内容客户关系管理的概念客户关系管理是一种以客户为中心的企业战略，是一套集理念、组织、流程和技术为一体的整体解决方案，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，本质目标是在企业和那些有价值的客户之间建立长期稳定的双赢关系，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。美国GartnerGroup认为客户关系管理是一种以客户为中心的企业战略，它以信息技术为手段，对业务功能进行设计，并对业务流程进行重组IBM认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。客户关系管理的内容---IDIC模型客户的识别(identify)-不要幻想所有人都是你的客户-要以盈利性客户为中心-不盲目开发新客户客户差异化分析(differentiate)-客户需求的差异化-客户价值的差异化与客户互动沟通(interact)-构建高效的客户沟通交流的平台与渠道-最大限度降低接触客户、服务客户的成本-注意收集每次接触客户获得的信息，分析与描述特定客户的需求。企业行为定制化(customize)-提供个性化产品与服务-精准营销案例:国航的VIP客户管理LOGO客户价值的识别客户价值的保持客户价值的提升客户关系管理的核心客户的价值管理LOGO企业经营中心的转移（服务差异化）（关系差异化）服务竞争关系竞争（产品差异化）产品竞争基于客户关系的营销思路建立与完善客户信息档案，实现客户信息整合与共享客户信息的分析与客户的识别客户的差异化需求与价值分析客户的分级与差异化管理构建与客户高效互动沟通平台与渠道产品与服务的定制精准营销客户信息是企业一切经济活动的基础客户信息是客户分析、价值识别、分级管理的前提客户信息是实现客户个性化沟通、管理的基础是企业精准营销的前提案例：被胡萝卜汁留住的客户客户信息收集的重要传统客户信息管理的弊端客户信息不完整客户信息的分散性(市场、销售、服务各个部门都有自己独立的信息系统)客户信息的片断性（各部门信息相互割裂）企业中没有一个部门可以看到客户信息的全貌，从而给客户与企业造成严重困扰。客户信息的整合与共享导致的后果从客户的角度看：每次办理不同业务都要重复填写各种个人信息；无法就一件事情得到所有部门一致的回复，无法获得个性化服务。从企业的角度看：无法掌握客户的完整信息，不能识别不同客户的价值与风险，不利于客户的差别管理，无法实现产品定制、个性化服务与精准营销，将好的客户留住。案例：1、温州中行早期的客户信息管理2、电信企业的中秋节的大客户关怀客户信息的分析案例分享：1、澳大利亚国民银行运用客户数据库实现对客户的自动管理2、美国第一银行：CRM支持“如您所愿”案例-----以银行信用卡业务为例1、客户的结构与特征分析:这是一种对客户基本信息和总体状态的分析和表述，是银行制定各种营销策略，管理政策，和各种咨询服务必须掌握的基本信息。-客户年龄、性别、行业、区域分布?-客户比率分布？客户赢利亏损分布？-谁是我们最有价值的客户?-他们具有哪些特征?2．客户价值分析：通过对利润或收入有关联的客户指标的分析，发现重点客户（核心客户）和有价值客户，从而可以有区别的实施各种营销、咨询服务和其他服务，并为银行的经营管理提供决策支持。-按信用卡交易量、交易频率定义的客户贡献度分析-按客户的使用多种信用卡产品消费定义的客户贡献度分析-按收入/成本定义的有价值客户分析-按照月增长5%的持卡客户贡献度分析-不同客户群的客户忠诚度分析3、客户信用分析根据客户的行为数据，按照客户的按期还款、银行利润等将其聚类，对于不同类别的客户给以不同的信用值。-对于不同信用度的客户，在年费、限额上进行调整-对不同类型的客户，给予一定的奖励政策4．市场研究和新产品开发通过客户的交易历史和市场调查，对不同种类的银行卡（长城卡、借记卡、理财卡等）、对于不同银行的信用卡（牡丹卡、长城卡等）在ATM机、商场的消费行为进行分析，确定客户的偏好，从而确定新的产品研发。-对银行卡的交易行为进行分析，预测下一年度的收入-对年费、限额、利息进行调整，给银行带来更大的利润-对市场占有率进行分析，从而调整销售政策5．关联分析关联分析是要建立客户属性指标之间、客户群与指标之间、客户群与客户群之间的相互关系，并通过对此关系的观察研究，发现各种有益的内在规律，为销售部、咨询服务和信息服务人员以及高层管理人员提供经营管理决策支持。-持卡人的消费与收入、年龄、职业的关系分析-消费量与地域、消费场所、职业的关联分析-如何调整利息，使得客户消费最大，从而银行可获得更大的利润6．交叉销售和提升销售-将哪些银行卡打包，进行套餐销售？-套餐销售给哪些客户？-如何根据客户的需求，设计新的产品和服务？-如何调整政策，能保住客户，使得效益最大？7．欺诈发现-欺诈客户行为的特征是什么?-对于有欺诈行为的客户进行预警?-设置什么样的合适门槛值?-判断客户的信誉度，从而对信用卡限额进行调整8．客户流失分析通过聚类分析、特征分析和预测模型-什么样特征的客户容易流失？-通过客户的行为分析，制定客户流失的标准值，自动将结果反馈给有关领导和相应的部门-客户流失的原因分析-对不同类型的客户如何提供更好的服务？-客户（跳槽）预警分析9．市场营销活动-营销活动的对象应该是谁？---精准定位-营销活动的针对性，不应是“地毯式轰炸”-如何完善活动策划与效率，提升客户参与的兴趣与反馈率？客户的价值贡献不同企业资源的有限性不同客户需求的差异企业资源的有效配置客户的分级管理依据客户的价值贡献潜在成长性客户的业务规模对企业的战略重要性、、、客户分级的依据汇丰银行客户的分类客户类型特点描述知己型客户（高忠诚度、高价值），他们在汇丰有许多活跃的账户，并使用一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，了以提供反馈；能为汇丰带来大量的现金流，使银行收益大于支出蝴蝶型客户（低忠诚度、高价值），他们在汇丰有一些活跃的账户，使用一些产品和服务；他们愿支付的价格极富弹性，不愿提供反馈；但能为汇丰带来大量的现金流，使银行收益大于支出藤壶型客户（高忠诚度、低价值），他们在汇丰有许多活跃账户，使用一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给他人，愿提供反馈；但仅和汇丰做小笔交易，他们为银行创造的收益较少过客型客户（低忠诚度、低价值），他们在汇丰有一些活跃的账户，使用一些产品和服务；他们愿支付的价格极富弹性，不愿提供信息；仅和汇丰做小笔交易，他们为银行创造的收益较少。非活跃客户他们在汇丰设有账户，但很少办理业务或进行交易活动潜在客户他们曾在汇丰设有账户，现在撤销了；或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己也在汇丰银行开设账户可疑客户他们从不在汇丰开设账户案例：花旗银行在上海的客户策略2002年进入上海的花旗银行浦西支行让很多中国人大跌眼镜。与国内银行不同的是，上海花旗银行浦西支行的营业厅分为上下两层，现金柜台却被安排在了二楼，而方便大众的一楼则被设置成“一对一”理财咨询服务柜台和VIP服务，这样一来，那些只想存取现金的人只能爬到二楼去了，而相对有闲钱又投资理财欲望的客户则可以在一楼享受“一对一”的个性化服务。同时花旗银行还规定，对总存款低于5000美元的客户每月还要收取6美元的服务费。案例：美国大通银行将其所有的客户分为五级蓝色客户：每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务。绿色客户：每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务。红色客户：需求比较单一，盈利少，但却是应行的忠实客户。转移客户：需求复杂，却不能为银行带来很大利润清退客户：基本上不能为银行带来利润，甚至亏损。案例---IBM的客户分级与管理表IBM公司客户关系维护客户价值提供的服务钻石级集团副总裁集团客户关系总监营业额50%利润65%个性化咨询IT规划完整的方案设计黄金级区域总裁集团客户关系总监营业额25%利润15%咨询个性化方案设计白银级大客户经理营业额20%利润13%标准方案价格优惠政策其他营业额5%利润7%标准方案或产品案例---HP的客户分级与管理表HP公司客户关系维护客户数量服务方式全球客户全球统一进行计划管理、运作指挥100家（全球）专门的团队专门的服务体系大客户区域掌握本地运作70家（中国）专门负责人相对专门的服务体系本地指明客户本地定义自行运作有专门负责人和相对专门的服务体系大数据时代的营销大数据引发的变革2012年3月，美国奥巴马政府宣布推出“大数据的研究和发展计划”。该计划涉及美国国家科学基金、美国国家卫生研究院、美国能源部、美国国防部、美国国防部高级研究计划局、美国地质勘探局等6个联邦政府部门。承诺将投资两亿多美元，大力推动和改善与大数据相关的收集、组织和分析工具及技术，以推进从大量的、复杂的数据集合中获取知识和洞见的能力。奥巴马政府宣布投资大数据领域，是大数据从商业行为上升到国家战略的