【定位报告思考逻辑】

产品定位的思考逻辑万科大都会李利轩如果范冰冰在这里，你愿意进场支付的票价？如果凤姐在这，你愿意进场支付的票价？为什么有的饭店，不打广告，却门厅若市为什么有的饭店，天天促销，却冷冷清清销售时流的泪，一定是前策定位时脑子里进的水所有库存，问题一定出在前策定位过去常用的几种定位逻辑依据地块属性推导定位依据市场调研推导定位依据客户调研推导定位根据地块属性做定位•案例：济南央墅根据地块属性做定位•案例：厦门万科湖心岛根据地块属性做定位•案例：诸多地王项目青岛紫御观邸北京九号公馆根据地块属性推导定位背后的逻辑：好环境，高价地，一定要做大户型，因为大户型=高溢价？根据地块属性推导定位的逻辑：我有一块面，这块面很好、很贵，因为面很贵，所以我只能做一个大面包，不能做几个小面包。因为买大面包的客户有钱，所以大面包可以卖得更贵。？大户型=高溢价？-过去十年，上百个项目的实践证明，不一定！-同一小区同一楼型，中小户型售价高于大户型的比例，还要超过70%。户型大小和售价高低毫无关系！根据地块自然属性和经济属性，推导定位是无逻辑、错误的过去这些年，中国地产界已经付出了数千亿的代价依据市场调研做定位的问题之一：无逻辑许多定位报告的格式：•第一章，近几年房价稳中有升；•第二章，区域热点不断；•第三章，地块东南西北都有啥；•第四章，周边项目有大户型也有小户型；•第五章，客户层是25-50岁为主；•第六章，结论：户型配比如何如何。前五章和结论到底是何关系？说不清楚。周边竞品供应结构房型建筑面积套数比例两室二厅一卫9619222%12510212%三室二厅二卫1288810%14429333%160526%17613415%四室340222%合计883100%第20页周边竞品中唯一的小三房：销售较差面积：110平米三房户型竞品产品配比数据来源：哈尔滨华天房地产策划公司我项目小三房：去化最快，单价最高依据市场调研做定位问题之二：市场数据不全导致难以推导定位宏观数据和竞品数据不全面的问题更为突出。竟品两房供应占比70%，说明区域市场认可两房？户型供应套数比例90平米两房70070%120平米三房30030%依据市场调研做定位问题之三：仅分析竞品供应，不分析销售情况，导致误判。户型供应套数比例销售套数销售占比去化率90平米两房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%合计1000100%350竞品三房销售占比71%，说明区域市场认可三房？户型供应套数比例销售套数销售占比去化率90平米两房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%合计1000100%350依据市场调研做定位问题之四：仅分析供销量，不分析价格户型供应套数比例销售套数销售占比去化率均价90平米两房70070%10028%14%9000元/平米120平米三房30030%25071%83%7500元/平米合计1000100%350竟品两房销售占比77%，且单价高于其他户型，说明区域市场认可两房？户型供应套数比例销售套数销售占比去化率均价90平米两房70070%50077%71%8000元/平米120平米三房30030%10015%33%7500元/平米合计1000100%650竞品两房户型好vs三房户型差竞品规划图第29页三房东西向、且靠路两房位于景观楼王依据市场调研做定位问题之五：仅调研竞品量价数据，没有深入分析影响不同户型量价结果的各类综合因素，如户型、景观、楼型、位置、推售时间等导致误判我们综合分析了户型、位置、推售时间等因素，竟品两房就是比其他户型卖得多、卖得贵，说明我项目应该做很多两房？借鉴竞品而死：时间变了案例：某项目竞品两房热销，我司做了大量两房，结果严重滞销，价量均低。原因：竞品推售时，区域内都是大户型，所有小户型热销。而当我项目面市时，周边项目纷纷推出小户型，所以小户型反而滞销。借鉴竞品而死：时间变了•时间变了：昨天冷，所以今天穿上了大衣，却很热；今天热，所以明天没穿外套，所以被冻到。•——守株待兔借鉴竞品而死：地块变了案例：某项目竞品环境优越，大户型热销，我项目无特殊自然资源，借鉴其经验，也做了大量大户型，但客户不认可我项目位置做大户型，销售很差原因：虽然就隔着两公里，但是地块情况变了，客群也变了。借鉴竞品而死：地块变了•地块变了：别人的孩子吃鸡蛋补脑考上了清华，你的孩子吃鸡蛋多了胆固醇高得病。•——东施效颦借鉴竞品的另一种方式：差异化问：竞品们都在做某一类产品，我们反其道而行之，选择竞品没有的产品，会是制胜之道吗？馒头包子供应73“物以稀为贵”的真正内涵馒头包子供应73需求91供需比=9/7=1/3从供应端看，包子是稀缺产品，从供需比来看，馒头才是稀缺产品。物以稀为贵，并非指供应端的稀，而是“供需比”概念上的稀。依据市场调研做定位的问题之七：因为走差异化道路而死亡依据市场调研做定位的七种死法1、无逻辑而死2、无可供参考的竞品产品而死3、仅分析竞品供应量，不分析销售量而死4、仅分析竞品供销数据，不分析价格情况而死5、仅分析竞品供销价格，不分析数据背后综合因素而死6、不考虑时间、位置、地块因素不同，借鉴别人而死7、走和竞品的差异化道路而死依据客户调研做定位的问题之一：不是最终真实用户，样本随意选很多项目客户调研中的客户都是随意抓，找到谁就让谁填写。在街头随机找到的客户，或者找那些我们方便接触到的客户（比如家人、朋友、同行等），都不等于真实的用户。是否本项目的真实用户，结果差异很大即便调研对象和你未来购房客户特征吻合，调研结果也不一定能准确你项目未来购房客户可能确实是“某市某区30-45岁之间，年收入在10-20万之间”的人口。但符合“某市某区30-45岁之间，年收入在10-20万之间的人口”特征的人群，他们的购房意向五花八门，不等于本项目的购房客户的意向。总体客户项目最终购房客户其他符合特征的客户160平该做两房还是四房？依据客户调研做定位的问题之一：客户调研，只能调研真要买你房子的人，问其他人都没用你问我喜欢吃什么菜，和我弟弟喜欢吃什么菜，是两回事。如果你打算请我弟弟吃饭，然后调研我的喜好，是一种误导。依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为国家卫计委：以意愿调查为据，误导国家政策在权威人口期刊《人口研究》上指出全面放开二胎政策的后果，每年出生人数上升150%：立即全面放开二胎政策后的4年内，年度出生人口将每年增加2425万人。因此放开计划生育，后果不堪设想，只能缓缓推进。真是这样吗？政策放开后，2014年实际单独二胎共65万对。依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为索尼曾做过一个测试，找一百个用户测试游戏机，咨询配色黑色还是黄色更好看？大多数用户说黄色好看，但是在走的时候告诉用户可以带走游戏机的时候，90%被拿走的是黑色游戏机，可见表达和内心不一定一致。依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为一个人找对象，一般找四五个才能结婚。意愿不等于行为。我们认筹交钱的项目，解筹率高的情况一般也就是70%。交了钱的客户，意愿都不等于行为。你问客户私人飞机他喜欢不喜欢，他也会说喜欢，但跟他会不会掏钱买，完全是两回事。意愿不等于行为。依据客户调研做定位：决策场景不真实调研阶段：开发商问：喜欢245平米户型吗？客户答：喜欢。开发阶段：开发商做了245户型，喊客户过来买吧。客户问：我家里两口人，要那么大房子干嘛？开发商答：当时你说喜欢的啊。客户答：我只是说喜欢，又没说要买！然后，开发商破产。依据客户调研做定位：决策场景不真实调研阶段：开发商问：喜欢三房吗？客户答：喜欢。开发阶段：开发商做了三房，喊客户过来买。客户问：多少钱？开发商答：9000元/平米。客户答：这个价位，我只能买得起两房，有两房吗？答：没有。然后，开发商破产。依据客户调研做定位：决策场景不真实调研阶段：开发商问：喜欢三房吗，大概9000元/平米？客户答：喜欢。开发阶段：开发商做了三房，报价9000元/平米，喊客户过来买。客户问：三房，为什么只有两个开间朝南？不买开发商答：你当时不是说喜欢吗？客户答：你也没给我看户型！然后，开发商破产。依据客户调研做定位不靠谱的客户+不靠谱的问卷+不靠谱的回答依据客户调研做定位我们的很多调研，既不是针对真实购房用户，用户不是在真实决策场景下做判断，不需要考虑各种销售因素（地块位置、价格、楼座、交房时间等等），此时客户的说法不一定可靠。过去常用的几种定位逻辑•依据地块属性推导定位•依据市场调研推导定位•依据客户调研推导定位都不一定靠谱过去实际的定位历程•高层讲•中层靠•基层凭情怀经验直觉精益创业运动的发起人史蒂夫·布兰克说：“无论多么完美的商业计划,事实上也只是前提和假设。你把世界上最优秀的人才集中在一起执行一个商业计划，也只是前提和假设。再完美的商业计划，也经不起和用户的第一次亲密接触。”赌神战无不胜的秘密:是可以看到底牌!产品定位这把赌局，我们怎样做赌王？提前看到底牌：销售结果！先卖后定位：定制化生产团购式先卖后定位：济南国际社区散户式先卖后定位：哈尔滨华润凯旋门先卖后定位：定制化生产要快，怎么办？5%真实客户的快速定制案例案例：某项目快速定制化定位案例1、由设计部门提供该地块的若干实际可行方案方案一LOFT公寓居多，两层商业满排方案二平层公寓居多，两层商业满排，局部三层方案三LOFT、平层公寓兼有，两层商业满排整体规划方案1、由设计部门提供该地块的若干实际可行方案商业单体方案公寓单体方案整体规划方案中的分歧点糅合与实验方案形成2、形成客户验证的实验方案楼型：板楼OR塔楼（不同朝向户数比例不同，板楼60%南向，40%北向，塔楼则是东西南北各25%）朝向：实验方案需包含东西南北等任何可能的朝向；楼位：临街OR园区内（安静度/临街商办使用有展示面）六栋公寓包含板楼、塔楼两种楼型，结合三个可行方案中的优秀户型，设置从28-110㎡不等的10种平层、LOFT、跃层公寓户型社区底商设置不同位置、不同赠送形态（全地下赠送、半地下赠送、无赠送）的从50-200㎡不等的纯一层、纯二层、一拖二商铺）2、形成用于进行客户验证的实验方案（B方案）商业、公寓单体方案的中的分歧点糅合与实验方案形成3、依据可行方案进行成本利润测算，生成不同类型产品的可行价格口径根据可行方案进行的测算，在成本利润率约束下，如平层公寓按5700元/㎡，LOFT公寓按6400元/㎡销售，此两种产品按任意比例搭配，利润相同。以测算结果为依据，分产品类型制定价格口径4、进行真实的推广、客储，启动“超级预售”•在定位阶段的用户验证，要以“预售”的形式来进行，尽可能假戏真做，而不能仅以售前“调研”名义了解客户意向，交钱的客户和不交钱的客户真实度有很大差别。•一切都是真的：真推广、真客户、真交钱（收少量认筹金）、真的销售员（销售员也要被告知是预售、而非调研和定位）如此真实条件下认筹客户对不同类型产品的选择比例，才是完全真实的，以此为基础的户配方案才是符合市场需求的！真的出街推广真的销售培训真的案场物料5、根据认筹情况，确定符合市场需求的户配比例认筹客户对不同类型产品的选择比例，才是完全真实的，以此为基础的户配方案才是符合市场需求的！定制生产的核心：真真交钱、真收筹、真卖：真客户是销售，不是调研双盲实验：客户和销售员都不知道在认筹过程中对客户进行深度访谈，实现“参与式”定位。•对于定位来说，单纯了解客户对户型、价格、朝向、位置等需求是不够的。要做出让客户感到：“嗯，这就是我想要的”，甚至“哇，这个房子太棒了！”还要做的更多。•通过深度访谈，了解认筹客户的日常生活习惯、对园林风格、园区设施、外立面、小区大门、户型功能区设置、装修配置细节等方方面面的需求。•一方面形成营销人对园林、外立面、户型细节等产品定位方面的专业建议，做出真正符合客户需求的好产品。•另一方面让这一批客户成为我们的“种子客户”，参与产品研发，并形成由“好产品”而引发的“口碑营销”。定制化生产可能的困难节奏：要将拓客节奏放到拿地之前时间：一次尝试大概需要2周人员：需要3-4名销售人员政策：要规避政府的无证收筹政策其