百货商业企划工作实操训练营(教师)

百货公司企划工作实操解析北京昭邑零商管理咨询公司讲师：刘晖1课程目录第一章百货企划三大任务第二章百货企划大调查第三章百货公司企划规划第四章企划工具的使用2前言请问大家三个问题：百货公司为什么要设立企划部？企划部的工作内容和工具是什么？31、美工？2、活动总要有人管？3、文案？。。。？4我们为什么要设计企划部？美陈环艺文案策划活动策划与实施市场管理marketing企划企划部的工作内容有哪些？5企划部美工课美工、平面环艺主管策划课文案活动主管客服课前台VIP中心百货公司企划部两种常用管理模式6总部市场部分店1企划课文案、策划美工分店2企划课分店3企划课顾客管理部环艺、平面中心百货公司企划部两种常用管理模式7Vi设计印刷物企画美工DM报纸会员画册环艺美陈整体环艺局部环艺卖场主题装点局部装点文案软文活动策划广播控制PR活动SP活动市场管理顾客满意度顾客忠实度顾客资源获取顾客数据管理8企划的工具什么是养店期？为什么存在养店期？在这个时期你都做了哪些工作？你做这些工作的目的是什么?9百货企划我们要何时切入？通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好，扩大销售。强调特色，顾客可以辨别（诸如，服务、企划、独有品牌等）提高认知，创造附加价值。强调顾客感知（体验价值），降低价格弹性对顾客的影响强化顾客的联想和忠诚，提高竞争能力。强调形成壁垒，稳定市场份额。10原理贴士：百货企划营销的成长机理111、知名度与美誉度的打造2、市场份额的维护3、销售推进（后面另案讲述）第一章百货企划三大任务美誉度知名度潘金莲燕青林冲衙役甲121、知名度与美誉度的打造X百货：“送学子回家过年”背景：本市部分大学学生因贫困无法回家过年，经媒体曝光引起了市民的广泛关注。活动策划如下：活动策划签呈(黄丝带）.doc13案例LastModified:2004兺06懍14粧10:16湰屃铭记回想识别原理：“知名度”的三个层次•有个叫XXX的百货•买西服可以去XXX百货、aaa百货、bbb百货•买西服先去XXX百货吧！案例：如何打响“第一枪”14制造特色口号参与社会活动使用提示重复存在VI渗透制造社会新闻提升知名度的工具15“涌动XX城，时尚世界风”主题推广提案活动策划签呈(世界风）.doc16案例：提升知名度定义：顾客对零售企业的好感和信任程度17美誉度1、解决焦点社会问题如：上个案例的学子回家2、解决一个特殊的需求如：捐献骨髓等3、地域性特征4、媒体关系18策略5、VIP投资6、进入组织（百城万店无假货、金鼎工程）7、严格控制企业行为8、树立独特企业文化详见下节美誉度案例“骨髓捐献”19策略“普天同庆，XX百货以卡礼人”主题推广提案活动策划签呈(卡礼）.doc20案例引子：开业时我们最大的难题来自竞争者21插入话题：开业低调开业是为什么？什么样的项目适合低调开业？高调开业是为啥？什么项目适合高调开业？22讨论：“低调开业”论与“高调开业”的争锋低调案例：“今天是您的生日——我的祖国。XX百货XX市人民倾情献礼”开业提案（白血病儿骨髓捐献仪式）活动策划签呈(捐献）.doc23知名度与美誉度的提升高调案例：“庆生大血拼~倾城大杀价”活动策划签呈(杀价）.doc24知名度与美誉度的提升集客力影响力形象力商品力交易力服务力企划力营运招商企划进店率到店人数客源雷达顾客满意度提袋率25贴士：百货“力”1、原理：2、市场份额有两个特性：数量和质量数量是率的概念质量的衡量标准：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率262、市场份额的维护相对份额法指一个企业的销售量和市场上最大的3个竞争者的销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30％，而它的3个最大竞争者的市场份额分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场份额就是30％÷40％＝75％，如4个企业各占25％，则该企业的相对市场份额为33％。一般地，一个企业拥有33％以上的相对市场份额，就表明它在这一市场中有一定实力。相对于最大竞争者的市场份额指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高100％，表明该企业是这一市场的领袖。27贴士：百货市场份额预算找到你的目标顾客寻找并获取他们获取他们的购买决策方式设计针对性的活动激发潜在客户通过激励计划建立你的“拓卡”队伍28提升市场份额的方法及分析为抢夺市场份额老店的几个主要手段：•VIP内购会•提前促销•当日企划活动低于我们我们应对之策•独家活动•神秘礼惠•PR助阵29市场份额提升消费力饱和论：在一定的市场范围内，同质同价商品的情况下，消费力会出现短期饱和现象：消费前移、替代消费等消费者区隔论：在一定的市场范围内，目标顾客是个常数，数量的增加是非常缓慢的价格弹性论30原理通过企划手段推进销售后面会有大篇幅的介绍313、销售的推进原理：1、创业期策略：除了要尽快打响知名度以外，关键的问题是要确立企业的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。2、成长期的策略：提高认知度、强化顾客对核心价值和个性的理解是企划努力的重点。认知不是知名度，顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识。32案例：百货企划工作重点分布图3、成熟期的策略：企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和同质化，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业的忠诚度，进行适当的销售延伸，其中防止顾客流失是关键。4、衰退期（二次创业期）的策略：随着经营环境的变化和顾客需求的变化。经营模式和表现形式也要不断变化发展，以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后，由于内部和外部原因，企业在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低等失落的现象，因此只有不断推出符合时代需求的品牌和营销手段，企业才有生命力。33案例：百货企划工作重点分布图开业前成长期成熟期衰退期知名度重要重要无重要美誉度重要重要一般重要市场份额一般重要重要重要销售推进无重要一般一般百货企划工作重点分布图341、触媒调查2、消费喜好调查3、竞争对手调查4、合作伙伴意向调查5、品牌企划意愿调查35第二章百货企划大调查概念：目标顾客群对媒体的感知常见触媒：静态：车身、墙体、户内壁挂、街挂、灯箱类静态：分众动态：短信、DM、广播、电视361、触媒调查44.4%29.8%18.4%16.6%12.8%12.2%11.2%8.2%6.8%3.6%1.4%DMC直投朋友介绍互联网报纸户外媒体…手机短信电视其他地铁海报广播楼宇电梯…37案例：分析图表按收入按性别按年龄按职业按居住地38细化分析概念：目标顾客群对消费的倾向392、消费者喜好调查68.2%58.4%42.2%40.8%39.4%37.4%33.2%31.0%30.6%17.8%16.0%11.4%10.6%购物场所的消费价格适…经营商品质量好服务人员态度好购物场所的档次适合我商品品牌丰富周边交通便利商品品类丰富位置离单位/学校/家近促销、优惠活动多购物休闲一体化环境与氛围有吸引力有会员积分或打折卡商品的品牌有吸引力33.8%19.4%7.0%6.6%6.6%6.4%5.8%3.8%3.2%2.8%2.0%0.8%0.4%经营商品质量好购物场所的消费价格适合我促销、优惠活动多购物场所的档次适合我位置离单位/学校/家近服务人员态度好周边交通便利商品品牌丰富购物休闲一体化商品品类丰富商品的品牌有吸引力环境与氛围有吸引力停车便捷（有停车场）40消费喜好的不同（1）竞争对手调查的内容（2）对竞争对手的强弱势进行分析竞争对手强弱分析.xls413、竞争对手调查对于与我公司的合作意愿进行调查诸如：影院、影楼、美体、健身等424、合作伙伴意向调查（1）模式：座谈会（2）内容：企划方法的恳谈企划力度的恳谈经典企划案例在该分类的适用性等435、品牌企划意愿调查品类配合度0123456珠宝鞋化妆品男正装休闲成熟女装少淑女文胸运动床品品类配合度44案例：某百货企划恳谈会分析报告（节选）off-price0%20%40%60%80%珠宝化妆品休闲少淑女运动off-price45案例：某百货企划恳谈会分析报告（节选）（1）商业环境报告（2）消费者报告（3）定位报告（4）品类及品牌结构报告（5）营运模式报告（6）企划模式报告（7）商业空间设计46案例：百货开业前调查报告及建议47企划案规划企划预算制定企划紧急预案第三章企划规划制作全年企划规划见案例文件：2011年X百货企划活动季度表企划案分布图.xls对应总表-全年企划预算表企划预算控制表.xls注意：分配模式（定额分配）和预算模式（费用列支倒推）48第三章企划规划案例分析：“xx店开业企划活动应对紧急预案”xx店开业企划活动应对紧急预案.doc49企划应急预案1、培育：艰苦的相持阶段2、市场份额提升3、强势期4、衰退期50第四章企划工具的使用知名度与美誉度的提升病毒传播与口碑的形成•工具1：地方网站的“五毛党”•工具2：企业主页上的投诉处理•工具3：VIP恳谈会•工具4：顾客满意度调查•工具5：媒体公关511、培育：艰苦的相持阶段口口传播几何传播廉价传播案例：崔键与赛特奥莱共度跨年夜.doc52贴士：什么是病毒式传播请问这个是SP活动还是PR活动？它属于前者中的哪类活动？“您为我体检我送您体检”——VIP顾客建议大征集活动53案例为抢夺市场份额新店的手段：•强力SP手段•VIP内购会•特惠日（月特惠日、周特惠日）•独家品牌秀活动•神秘礼惠•普通特卖活动•PR助阵•主题文化活动542、市场份额提升原理：所有人对新事物都是有戒备心的（可能是潜意识的）所有人都是有好奇心的消费者购物次数与再次购物的可能性是递增关系举例：美国研究证明。一次购物后再次选择这个零售商购物的几率上升30%，二次购物上升到50%，三次购物上升到65%，四次70%，曾经五次在同一零售商处购物的再次购物比率超过80%。55贴士：购物体现与心理戒备特征：“价格形象”必须低于竞争对手顾客交易率（提袋率）明显提升交易体验良性有激发二次购物的可能性56强力SP手段客流分析应用范例一客流量的大小并不能直接决定营业额的大小，这两者之间存在一个非常关键的要素：如果客流量大，是不是营业额就一定大成交笔数来店人数我们的成交率现在处于什么水平？我们已经做得足够好了吗？……看下面的例子57顾客交易提袋率返券式促销折扣及折价券促销方法级数赠品促销抽奖促销方法集点券促销方法商品促销方法58贴士：顾客直接法SP满100元送100元移动话费，金额不累加属于哪类SP活动？您设定的满送级别是根据什么？59案例品类成交金额分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%体育休闲童装玩具1500以上800~1500元600~800元400~600元200~400元100~200元100元以下品类成交笔数分布图0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%体育休闲童装玩具1500以上800~1500元600~800元400~600元200~400元100~200元100元以下案例：成交分布图60客单价的提升交易率的提升到店频率的增加购物客群的扩大61SP手段的成果Event62贴士：顾客间接法PR特征绝对的“优惠”有尊崇感买到了要买的东西63VIP内购会特征：周期性真的优惠形成购物习惯诸如：周二特惠日、28日特惠64特惠日（月特惠日、周特惠日）原理：与别的企业的不同点，往往是消费者最容易记住的。65贴士：差异化让人记忆更深刻特征：独有品牌的活动形式多样宣扬品牌特质突出与竞争对手的差异66独家品牌秀活动特征：与竞争对手差异激发消费者好奇心惊喜的感受，须可分享满100元抽取神秘礼惠奖67神秘礼惠原理：从众心理，大家常去的地方自己是不会吃亏的；好奇心理，为啥她们总去这个百货，我也去看看；自尊心理，我单位有钱的那几个女的总去，我凭什么不能去？68贴士：卖膏药的人常说。。。特征：真实惠好品牌够规模保质量