VASTO品牌个性

VASTO品牌个性在这个产品高度同质化的时代,产品本身并不伟大，差异只在于品牌，唯有建立自己的品牌,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。品牌的魔力在服装行业体现得尤为明显。这跟现代人的服装消费需求有关。社会发展到今天，服装消费早已不止于满足衣以蔽体的原始需求，服装成了满足心理之物，成了自我的一部分，是身份、品位的体现。人们购买服装买下的不仅是产品，人们更为关注的是他人的评价，在哪里购买，多少钱，什么牌子等其他因素。正因如此，服装品牌才得以大行其道。然而综观国内时装广告，就会发现整体水平不高，大部分品牌缺少个性与生命力。最常见的是明星广告，从天王巨星到小小演员人人有份，而富丽堂皇的环境，世界大都会也是常见的背景。常看到的用词不外乎高贵、气派、品位、尊贵等陈词滥调。因此，国内时装市场尤其是高档时装历来是意大利、法国、英国等欧美国家品牌的天下。穷其原因，其实是自身品牌没有思想的结果，品牌缺少能够与消费者深度沟通的能力，无法触动消费者的心弦，就算有时碰运气碰到一些好东西，也没有办法抽出它的DNA去继续发展，品牌当然也就无从谈起。VASTO，一个由意大利引进，然而从头到尾由中国人全盘操作的高档男装品牌，历经十年，经历了品牌个性从无到有，从模糊到丰满的不同阶段，为国内时装客户如何建立自己的品牌提供了极好的范例。尤其是近两年来，VASTO品牌个性日见丰满，有血有肉，在消费者心目中树立起意大利顶级男装品牌的形象，销售额每年稳步高速增长，2003年增长达40%，即使在SARS危机之下，同比销售量仍有18%的增长，高度体现了品牌对于危机的抵抗力。为什么VASTO能够在2003年这样多灾多难的年头里仍能取得这么好的成绩?穷究VASTO品牌策略创意有何过人之处?且看其广告代理公司聚形策略为其制定的品牌策略及创意的广告作品。从2000年开始，客户就洞察到必须在原有基础上深化品牌，使其个性更为突出，并提高创意制作水准，才有机会同DUNHILL、ZEGNA、ARMANI、HUGOBOSS等国际知名品牌一争天下。在开始VASTO品牌重新规划之前，由著名广告人招嘉宁主持的VASTO品牌组为VASTO做了一次品牌体检。品牌体检发现，近几年VASTO消费者发生了很大的变化。VASTO原来的主要消费者—第一代富人、原来的土包子因为资讯的丰富而变得见多识广，再加上一批高收入、高学历的金领一族的加入，他们对时装品牌的要求越来越高，原有的形象显然已不能满足他们的需要。况且还面临一些国际知名品牌在形象上和一些本土品牌在价格上的两面夹击，形象的改变已经箭在弦上,势在必行。然而形象要如何改变?品牌要往哪个方向走?这还得结合市场竞争态势、品牌本身的定位以及对目标消费者的洞察等因素而定。VASTO品牌策略创意组在分析工作完成之后，决定把方向定在发掘男人心底种种隐藏的欲望，利用品牌对男人的高度理解，搭起一座通往消费者心灵的桥梁。以下是聚形为VASTO所做的品牌写真:稳重大气的外表下，有一颗跃动的心，拥有知识与智慧，敢于特立独行。在语调上，采取一种冷幽默式、到位却尽在不言中的男人态度，确定了这种态度，就等于确定了VASTO品牌与消费者沟通的基调。此后的策划创意工作均围绕此品牌写真采用此语调展开。要令创意和制作水准跟上拥有深厚品牌历史和思想的DUNHlLL、ZEGNA、ARMANI、HUGOBOSS等国际知名品牌并不是一件容易的事，但客户给予了我们很大的创作空间。聚形认为，时装创意的重点在于感受性的传播，所追求的是一种心灵的沟通，它必须言而有物，但还要有一定的模糊感和想象的空间，说破了就什么都没有。而看到的画面亦不应该是全部，它的重点在于有更多隐性的东西在画面背后，以增加创意的打动力，从而加强品牌与消费者之间的关系。橱窗—对时装客户来讲，店面无疑是品牌推广最大的战场，是品牌直接与消费者面对面的窗口，因此利用各种季节、节日，结合品牌个性强化品牌核心，以橱窗海报的形式输出，是我们一个重要的工具。平面广告—聚形认为，平面广告不应该仅仅是秀服装，它同时肩负传达品牌形象的任务。这就需要一个能够诠释品牌内涵的主题。2003年我们为VASTO拍摄了跑车系列及高尔夫系列平面广告。时装平面广告制作的重点在于视点，这件事是从