XXXX年品牌传播工作思路讨论稿126

2011年山西移动品牌传播工作讨论稿市场经营部2011年1月4日-2-目录一．2010年传播工作回顾二．2011年传播工作环境分析三．2011年传播思路四．2011年传播主题与计划五．2011年传播管理重点回顾-3-3.节日促销根据公司经营重点，与业务、资费、服务、渠道等各专业紧密配合，针对不同内容制定个性化传播策略，及时开展市场传播工作，保证了各项经营活动的顺利开展。2.G3营销活动回顾1：提升传播的针对性和有效性，准确传递活动信息1.业务宣传以“及时”的传播工作确保公司经营活动开展-4-回顾2：加强品牌文化建设，推动品牌发展拓展“神州行”品牌传播渠道，形式探索农村地区个性化传播方式，以体育结合业务形式在农村地区开展“跤王争霸赛”−08年、09年、10年“神州行我看行”山西跤王争霸赛（8个地市，210场比赛）−10年赛场遍及全省21个县（区）、30个乡镇，参赛人数达到3300多人，现场观众累计达到35万人次神州行品牌认知75.0076.0077.0078.0079.0080.002008年第一期2008年第二期2009年“神州行”品牌认知度稳步上升第三届“我是动感实习生”大学生暑期社会实践活动活动启动：2010年7月2日，活动启动仪式在太原举行，省委副书记、省政协主席薛延忠为学生代表授旗。活动效果：社会实践学生规模从去年的1000人提升到2000人，有19835人通过门户网站报名积极参与。通过网上资格认证、网上笔试、线下面试，组成由2000名学生组成的社会实践队伍，该活动已成为山西高校品牌活动。百万青年创业计划大赛提交手机应用作品6186件，提交移动应用产品创意1232件，19065名同学获得移动MM学院颁发的创业认证书。对通过移动互联网模式进行创业兴趣很高，师生反应强烈。神州行跤王争霸赛提升品牌认知动感地带暑期实践活动打造品牌文化-5-全省户外广告评估结果分布60全省评估得分75.6分，总体处于优良水平广告效果评价指针优秀预警优良危机405070分80分以上合格全省户外广告传播效果评价全省优秀广告占42%、优良广告占37%、需整改广告占16%、建议撤销占5%2010年针对全省279处户外广告开展了效果评估工作，从广告特质、传播环境、受众传播、成本等四个维度进行了评估。‐全省户外广告在媒介特质、视觉效果等方面得分率均在90%以上，整体表现较好。‐评估广告中共需整改40个，撤销8个。回顾3：尝试加强传播闭环管理，增强广告投放有效性开展全省户外广告效果评估，加强传播闭环管理-6-存在问题三个问题1.省级媒体传播力度偏小，传播规划性需要持续加强2.传播针对性不突出，新媒体开发利用有待加强3.传播工作省市联动需要加强，主题传播需要更有延续性和规划性虽然2010年的传播工作有较大质量的提升，但是依然存在以下几个方面的问题：-7-附：传播费用执行概况项目传播费用合计结构占比终端76.270.26%晋城685.842.30%朔州844.992.83%阳泉1063.103.56%大同1273.244.26%长治1332.594.46%忻州1835.906.15%晋中1847.326.19%临汾2132.967.14%运城2387.377.99%吕梁2728.139.14%太原5796.3819.41%省本部7859.0426.32%总计29863.14100.00%总计比例3640.5312.19%553.681.85%2271.907.61%315.811.06%5558.7818.61%266.640.89%400.781.34%192.210.64%65.520.22%160.020.54%11932.0239.96%4175.7913.98%329.451.10%29863.14100.00%业务宣传费-传播活动执行费业务宣传费-其他传播费用合计广告费-制作费广告费-代理费广告费-其他业务宣传费-广告延伸制作费广告费-投放费-杂志广告费-投放费-户外广告费-投放费-网络广告费-投放费-其他项目广告费-投放费-电视广告费-投放费-广播广告费-投放费-报纸省本部传播费用涉及综合部、市场部、宽带公司、数据与集团、呼叫分公司、三个互联网网专业公司。-8-目录一．2010年传播工作回顾二．2011年传播工作环境分析三．2011年传播思路四．2011年传播主题与计划五．2011年传播管理重点分析-9-客户认知渠道、媒介调查户外广告12%报纸9%电视35%朋友介绍17%互联网20%其它7%受众了解移动业务的喜欢渠道山西移动客户认知渠道调查问题设置：您了解中国移动及其业务的途径是？2010年全省媒介投放分布（频次）•电视依然是客户认知的主媒介•互联网媒介开始上升为重要渠道-10--11-随着社会媒介形式的不断丰富，媒介传播呈现出多元化、碎片化发展特征，要求媒介传播工作更具科学性和艺术性，山西移动传播工作面临巨大挑战。媒介多元化新兴媒介的不断出现，客户以社区化聚合，传播走向“微客户时代”传授一体化微博、即时通信等形成既是受众又是发起者的传播链条，口碑尤显重要互动多维化尤其对移动新业务，提供周到的体验传播平台尤为重要传播碎片化人们生活工作节奏加快,,时空切换的频繁，传播变得更加分散难以掌控媒体发展新形势让我公司传播工作面临挑战-12-互联网广告媒体研究互联网用户碎片化浏览分流现象的增强进一步降低了网络广告运营商的市场集中度。各大运营商中，阿里巴巴的淘宝竞价广告、互动营销等广告业务的发展使其广告收入增幅显著，超过新浪、谷歌，居中国互联网广告市场第二名。而谷歌市场份额降幅达2个百分点。-13-竞争对手不断加大投放力度竞争对手以单一品牌及省市一盘旗的传播方式抢夺传播声势竞争对手加强对传播投入和传播资源抢夺1.山西联通的媒介资源投入增长迅速，电视媒体投放2010年增幅与我公司持平；2.山西电信的媒介资源投入以广播广告投放增幅最为迅速。竞争对手加强传播的集中化管理1.加强全国一盘棋的传播规划2.以单一品牌，加强对传播的集中化运营-14-142011年传播肩负的任务繁重，需要协调整合！全省传播主题将整合形成兼顾多方需求的“大市场”、“大传播”年度主题。从传播目标来看，2011年市场传播需求9大类30分项目一、移动优势类规模、网络、服务、业务优势二、整合营销类阶段性整合公司品牌、业务、服务类活动、面向客户推出三、品牌类全球通（品牌形象、资费、服务、活动）动感地带（品牌形象、资费、服务、活动）神州行（品牌形象、资费、服务、活动）四、资费类基本资费类（如：国际漫游资费宣传等）资费调整类（如：资费下调等）阶段性资费活动（如：话务量营销）五、3G1、3G形象类2、3G业务类3、3G终端类六、服务类基础服务介绍（如：跨区服务）缴费宣传活动（如：客户评议活动）电子渠道电子渠道结算活动（每季度都有）电子渠道基本介绍（网营、短营、掌营）七、新业务类G3商务类（WLAN、号簿管家、手机报）G3娱乐类（无线音乐、CMMB、手机视频、手机游戏）G3沟通类（飞信、139邮箱）战略产品—（如：mobilemarket、手机阅读、手机支付）12580—商旅类（订机票、订酒店、订演出）12580—查询类（如：查询餐饮、公交、天气等）12580—资讯类（如：小贴士、玫瑰空间、英语天地、生活晨报）八、集团产品集团产品品牌集团产品业务类集团合作项目宣传九、全业务产品有线宽带家庭产品（如：平安通）移动自身传播内容繁多，造成传播的难度-15-小结：传播环境的特征，要求我们：加强媒体特征研究，充分有效利用各类媒体的特征匹配营销案及产品所针对消费者特性，寻找各媒介特征与品牌特性的结合点，做到有的放矢，加强传播的针对性和有效性。-16-指标优势省内资源电视建立迅捷的到达率通过有选择的节目购买建立起品牌形象及产品知名度山西电视台、山西卫视、山西都市频道、各地市电视台报纸创意投放直达消费者眼球受众群体较固定，容易识别停留记忆时间长山西日报、山西晚报、山西青年报、三晋都市报、生活晨报、山西商报、各地市日报广播电台曝光频次较高，费用较低与听众互动，形式灵活受众群体较固定，容易识别太原交通广播、太原音乐广播、山西音乐广播、山西文艺广播、山西交通广播户外通过选择受众感兴趣的媒体环境和读者互动，停留记忆时间长各高速公路出入口、收费站；市区楼宇；市区霓虹灯/灯箱广告；落地路牌广告；社区广告；墙体广告…营业厅所在区域交通流量较大；广告面积大，视角视距好，可见范围较广；覆盖综合人流量大自有楼宇，门头；厅内墙体展板、电视液晶等电子渠道受众明确，针对性强互动性强有效促进业务购买网站、WAP、彩信、短信，139邮箱、飞信互联网络客户覆盖范围较大体验互动性强门户、电子商务网站、论坛、博客等楼宇LED传播频次，辐射高端人群各写字楼、娱乐场所公交车身传播频次高，覆盖范围广长途、市区公交广告附1.看“各类型媒介特点”-17-媒体受众政府及公众（企业形象）25-55岁高端（全球通）15-25岁时尚（动感地带）中低端大众（神州行）大众媒体报纸13电视15广播13杂志12户外候车亭16户外大牌14公交车身13自有渠道营业厅12企业网站12短信群发11139邮箱推送8账单、发票9特殊通路机场户外11机场LED屏9社区公告栏12附2.结合“分品牌客户媒介接触习惯”主题传播受众涉及三大品牌客户群体、社会公众，在媒介投放上应注重多样性组合，重点选择可交叉覆盖目标人群的媒介，实现“全面覆盖，高效轰炸”备注：星形标识各群体受众对媒介的依赖程度，5星为满分-18-客户机场广告•投放“”形象+促销“联合形象，直击中高端人群公众合作伙伴报刊电视、楼宇液晶屏候车亭户外大牌营业厅电子渠道手机媒体社区媒介、农村墙体广告•投放社区公告栏广告，与受众在家门口直效沟通•形象+促销轰炸，短期内实现信息覆盖和渗透•对品牌形象建设优势显著，巩固企业优势地位•投放“形象+促销”联合形象，提升信息反复提示率•投放企业形象广告，深入建立企业及品牌形象•以回馈促销内容投放为主，定向渗透引导参与•形象及促销信息的补充投放，网罗更多受众附3.寻找“媒介运用与品牌传播的结合点”根据各媒介的不同特征和传播特点，有效进行业务匹配，提升传播效果广播•形象+促销轰炸，短期内实现信息覆盖和渗透电子渠道•利用客户触面和数据库进行主动传播-19-目录一．2010年传播工作回顾二．2011年传播工作背景分析三．2011年传播思路四．2011年传播主题与计划五．2011年传播管理重点思路-20-根据公司经营理念梳理2011年传播整体思路落实紧扣通过实现公司“客户为根，服务为本”的经营理念公司年度经营重点工作（集团客户发展、数据业务增长，服务满意度提升、中高端客户保有）媒体资源整合及规划运用全媒体、全触点、全过程、全业务、全区域有效传播-21-根据传播思路制定传播对象与目标传播对象：政府、企业、社会公众传播目标：让政府认可、让企业满意、让社会公众信赖、让公司价值提升客户及潜在客户：创新的移动，给我全新的信息体验。企业客户：整体信息化解决方案和服务，获得更多商机。政府部门：为山西转型发展，跨越发展插上了信息化翅膀。媒体及监管：移动对山西的发展不是停留在口号上员工：只有直面挑战，用创新打破旧模式。山西移动创新、融合竞争对手：价格战只会两败俱伤，营销上档次移动提供的不仅仅是通信服务，移动信息化更让生活变得精彩-22-根据传播目标分解传播任务1.企业品牌：为公司树立创新、健康、责任的企业形象，创造良好的舆论环境2.全球通：稳固并增强全球通品牌的市场影响力和领导品牌地位。继续传递客户核心价值，提升客户满意度。有效保