XXXX年度号码百事通品牌传播方案

单击此处编辑母版标题样式2019/9/11中国电信广东公司号码百事通2010年整合营销传播策略2010年2月26日单击此处编辑母版标题样式2019/9/12单击此处编辑母版标题样式2019/9/12市场环境分析10年整合营销思路10年整合营销传播计划主要内容单击此处编辑母版标题样式2019/9/13整体市场：进入真正竞争阶段机构预测到2010年综合语音信息市场达到246亿元规模，其中商旅服务和信息搜索这一块增长比较快，餐饮和娱乐服务紧随其后号百强力推出后，综合语音信息服务市场为运营商以及互联网信息企业所看好，竞争者不断增多！单击此处编辑母版标题样式2019/9/14整体市场：进入真正竞争阶段新进入者各有优势，但各家提供的服务内容和商业模式基本相同，服务“同质化”明显品牌优势服务内容功能特色号码百事通先发优势，信息资源丰富，品牌基础好，行业标杆•查号、信息查询、代订•通信助理、企业总机•优先报号、查询转接等移动12580客户资源庞大、移动终端优势，有一定的信息服务基础，创新能力强•查号、生活、交通信息查询、机票酒店餐厅代订、优先报号、查询转接等个性化信息查询接受功能电话导航信息资源丰富•查号、信息查询、代订•优先报号、查询转接等百度语音搜索信息搜索的品牌基础、创新能力强信息搜索查询网络语音一体化单击此处编辑母版标题样式2019/9/15整体市场：进入真正竞争阶段•广东地区号百在市场份额、品牌影响力以及整体素质上均是主导者，12580在一年之内迅速成长，开始占据一定份额。其它后进品牌不易分食•号码百事通身为市场龙头老大，其营运模式及产品功能成为他牌的模仿对象，相对服务内容一时无法超越号百•号百商旅服务的产品模式获得较大成功，但存在众多替代者和竞争者。单击此处编辑母版标题样式2019/9/16单击此处编辑母版标题样式2019/9/16主要内容市场环境分析10年整合营销思路10年整合营销传播计划单击此处编辑母版标题样式2019/9/17单击此处编辑母版标题样式2019/9/1706年品牌导入，“知百事，通天下”概念导出，告知114（118114）不止是查号07年07-08年价值落地：集中推广商旅服务08年10年？号码百事通现状品牌形象成功树立开拓了崭新的市场业务普遍开展，收入增长快即便近年来在信息业务上的大力推广，在信息查询和服务预订方面有了很大的进展，但至今仍有大部分消费者存在这样狭隘的眼光看待118114的角色定位。对比12580，38.2%的受访者认为其是“信息查询和预订工具”，25%受访者认同其是“能随时随地帮助我解决问题的帮手”。因为宣传倾斜商旅服务，导致部分受众把114号码百事通等同于订票。114停留在号码查询上的印象根深蒂固，12580在形象清晰度上大幅超越114数据来源：广旭广告08年9月号码百事通消费者调研号码百事通现状114形成了深厚的用户使用习惯，绝大多数用户第一时间想到的还是114114入市较早，且早期为少数的信息查询业务之一，具有较广的老客户关系和规模优势，也基本形成了深厚的用户使用习惯。数据来源：广旭广告08年9月号码百事通消费者调研号码百事通现状114号码百事通在订房订票商旅服务的市场争夺中，排名靠前，地位较稳固数据来源：广旭广告08年9月号码百事通消费者调研另有26.3%的受访对象愿意通过号码百事通来预订飞机票或火车票，号百商旅服务的接受度比较高号码百事通现状单击此处编辑母版标题样式2019/9/111单击此处编辑母版标题样式2019/9/111品牌营销问题1、业务营销与品牌未能有效联动发展!过于“收入导向”的市场策略，导致过于热衷推广投入小见效快的商旅、预定类业务，对信息查询等投入大见效慢的基础性业务关注很少，严重弱化了“信息丰富、服务全面”的整体感知以及“知百事，通天下”的品牌塑造，许多人对号码百事通的服务认知仍然比较狭隘和片面：114=查号、订房订票2、在12580的猛烈攻势下，声音不断弱化!品牌推广整合不足，且多集中于促销优惠，推广资源投入偏少，手段单一，声音杂乱，无法形成强大的市场声势。现有的领先地位来自于用户习惯基础和先入优势当12580迅速成长后，我们将被直接拉入“同等竞争”单击此处编辑母版标题样式2019/9/112单击此处编辑母版标题样式2019/9/112现状启示-品牌挑战从“一枝独秀”到开始与对手“同台竞技”我们必须告别“以我为主”的营销方式单击此处编辑母版标题样式2019/9/113市场竞争定位高高低创新能力执行能力挑战者补缺者追随者领先者提高创新能力提高创新能力提高执行能力提高执行能力号百的主要竞争威胁来自移动1258012580在07年9月全国统一推出,短时间内获得快速成长模式和服务内容跟随号码百事通利用接入优势和庞大的用户资源，对用户进行业务引导已进行了两阶段的营销操作第一阶段：结合“机票、酒店查询预订服务”带动号码的广泛认知。第二阶段：重点推广“出行问路、美食”等服务，结合奥运资源，着力塑造“综合信息服务门户”的形象12580挑战者定位：综合信息服务门户•一站式服务：基于客户需求的立体式组合信息内容，全过程服务•多业务使用手段支撑：WAP、短信、彩信、定位等单击此处编辑母版标题样式2019/9/114对12580的竞争分析12580营销传播特点总结:•以短时间内推广多种服务全力塑造“新一代综合信息服务门户”价值形象•强调“信息的精准优选和可多种方式接收信息”的技术优势，试图建立更便捷的体验感知•充分利用了其丰富传播渠道和客户可掌控的推广优势，立体化开展前期推广•利用声势浩大的宣传迅速带动号码认知，通过大量的优惠活动（送话费等）刺激用户积极体验。•传播调性、节奏统一，偏向生活化利益诉求，试图重点争夺年轻、时尚、商务等语音信息服务的重度人群。•成效：短时间得到广泛认知，业务形象比较统一鲜明。•问题：高认知未能迅速带动高使用率，用户体验一般。导入期的12580尚没有表现出“独特的价值利益”推广周期导入期成长期成熟期推广任务知名度传播产品功能传播内容的丰富和优化客户反馈知道12580了解12580它是做什么的爱用12580他真正给我的生活带了方便S(优势)W(劣势)•庞大的客户资源不可复制，可有效引导客户使用•手机在语音信息服务独特优越性：信息精确匹配、个性化获取信息•强大的资源整合和创新能力，强有力的营销推广资源支持•信息资源落后号码百事通•服务体系在目前和号码百事通同质化，只在餐饮、娱乐、商旅等方面具有一定竞争力•使用习惯和认知劣势O(机会)T(威胁)•通过更有效的合作模式和既有的SP商合作资源能迅速完善信息资源•与手机终端和手机业务结合更容易获得杀手级应用，形成对对手的独有优势。•良好的服务体系和终端技术能创造更佳的用户体验•电信号码百事通领导地位短时间内无法改变•用户对114的长期使用习惯•如何管理客户的期望值移动技术优势、客户资源和创新能力使12580具有强大后发制人的能力对12580的竞争分析单击此处编辑母版标题样式2019/9/11610年的市场竞争课题1、如何在新的竞争环境下保持领先？12580的迅速崛起虽在短时间内无法改变号码百事通的市场领导地位，但面向未来，移动利用自身的技术、客户、资源等优势将使12580有着众多足以后发制人的机会点。2、如何发挥号百自身的“优势”遏制12580的“技术”进攻随着12580在信息资源和服务类别上的完善，势必形成更同质化的竞争，特别是在完成整体业务形象的导入后，12580将可能利用终端技术优势继续在“个性化功能”等方面，强打“用户体验”。3、如何化解移动在传播推广资源上的优势？语音信息服务属于低关注度即时使用的业务，传播（特别是即时提醒性的传播）对用户使用选择影响极大，在传播资源远不及12580的现实下，我们如何化解？S(优势)W(劣势)•信息资源庞大，覆盖面广泛•用户习惯基础，形象稳固•先入者优势：传播早，认知基础好•全业务运营和品牌的有力支撑•对客户的掌控差，不知道客户是谁•固有的查号台印象仍未有效扭转•服务质量甚至服务内容不统一•个性化的功能不足•传播资源少，传播不统一O(机会)T(威胁)•市场领先者能更好掌控竞争•移动业务的加入，使技术和资源支撑大为加强•12580的快速发展以及后发制人的能力•尚未形成高区隔的“服务”内容关键是要最大化发挥出自身的“优势”？竞争策略思考号百SWOT单击此处编辑母版标题样式2019/9/118单击此处编辑母版标题样式2019/9/118竞争策略思考想帮孩子找个保姆，也不知道附近都有哪些家政公司，也不知道哪家比较值得信赖最满足我的需求？中午和客户谈点事，想找一家公司附近环境适宜、高档有包间、可以刷卡和停车的餐厅，满足这些条件的餐厅都在什么地方呢？结婚一周年，想给老婆送一束美丽的鲜花，不知道哪家的花配得最好？最好还能帮我直接送到老婆面前，呵呵出门在外，开车跋山涉水的，有时候车坏在半路了，急需找一家能修理**品牌的车并能最快赶来救援的汽车修理店！我的牧羊犬病了，想为它找一家附近信得过的宠物医院，有医治牧羊犬的丰富经验，没有朋友可以咨询，真着急！周末想和朋友出去逛街，想知道西单附近商场最近有哪些适合我的品牌在打折呢？想去旅游散心，要是去之前就能知道那里的景点票价、订好符合我要求的酒店，买好往返机票，到时只管放心玩就好了！消费者希望在信息全面的基础上，能获得更精准、更便捷的信息以及更多的增值服务（如定位、折扣、指路等）信息服务，“内容”是关键单击此处编辑母版标题样式2019/9/119单击此处编辑母版标题样式2019/9/119竞争策略思考策略方向最大化发挥【信息内容】优势，在12580的信息和服务内容尚未全面完善的情况下，通过输出“丰富、全面、贴近生活”的信息服务价值，引导用户选择，打击12580的弱点，压制12580试图利用终端个性化功能优势引导用户转换的思路全面服务垂直服务个性功能优势内容优势将“内容”优势在营销传播上最大化，压制12580单击此处编辑母版标题样式2019/9/120单击此处编辑母版标题样式2019/9/120竞争策略思考将“内容”优势在营销传播上最大化，压制1258012580的策略服务产品没差异，从强调信息接收的个性化，多样化功能制造差异利用客户资源优势引导客户使用转换利用业务资源提供大量的附加优惠刺激体验抓紧完善信息内容全面凸显号百的信息内容优势，建立差异推广这样做单击此处编辑母版标题样式2019/9/121单击此处编辑母版标题样式2019/9/121竞争策略思考将“内容”优势在营销传播上最大化，压制12580消费者需求信息全信息准确，是我要的便捷、服务质量高商品价格优惠没有好的信息内容就没有好的服务沟通这样说单击此处编辑母版标题样式2019/9/122市场环境分析10年整合营销思路10年整合营销传播计划主要内容10年度整合传播营销主题•扎根本地多年，本地信息最全，服务最多，最贴近用户生活•与用户最熟悉，有亲近感和信赖感号百优势洞察竞争者洞察消费者洞察信息服务开展时间短，信息不丰富，服务不全面。服务体验一般，特色不鲜明要求信息的全面、准确、便捷，服务能贴近我的生活不论是本地人还是外来人群，查询或预订最多的都是本地信息或者基于本地的服务长期习惯使用114，有一定依赖和忠诚度同质化环境下的差异化突破口：丰富的本地化信息内容？想一下：当你在一个地方生活，遇到问题要解决，最想找的是一个什么样的人帮忙？当然是，最了解本地的本地人！10年度整合传播营销主题更懂本地更懂你10年度整合传播营销主题号码百事通：扎根本地多年，最熟悉本地，最丰富的本地化信息内容114扎根本地，更懂本地更懂你！多年陪伴，114融入生活的方方面面，更熟悉本地生活多年积淀，信息最为丰富和全面，更知道你的所需多年合作，为你提供最可靠的本地商家•更懂本地更懂你：是10年营销传播的阶段主题，目的是在“知百事，通天下”形象下能更好凸显“信息内容丰富”的优势，加强与消费者的沟通。•是应对竞争，巩固领先，促进用户使用而发起的行动，是对“亲切可靠”和“综合