金花1999-XXXX企划案-梅高

“金花药业”1999--2000年行销企划案产品:金花TF-B口服液金花2010活性生命因子口服液上海梅高创意咨询公司1999年6月“金花”行销方案包括：•KEYPOINTS•市场、竞争、消费者分析•整合行销传播策略–产品策略–传播策略–通路策略–活动推广•媒体策略•总年度推广及预算表KEYPOINTS•“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年达到销售额2亿--2.5亿元：“金花TF-B”达到5000万元，“金花2010”完成1.5亿--2亿元。•两种产品的不同定位：–“金花TF-B”是一种生物工程制药；–“金花2010”是一种生物工程的保健品。•若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现；•二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象；•从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万元。市场、竞争、消费者分析保健品市场容量巨大，但危机并存1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍。2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。0100020003000400050006000中国日本美国98年度中、日、美保健品销售对比图保健品竞争范围广阔•消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆；•以下均被认为同类，故竞争范畴广阔：1、传统补药：人参、西洋参、鹿茸等2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：百消丹、施尔康等保健品品种雷同，功能分布失调•免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%，成为功能性保健品的主导产品。05101520253035抗氧化抑制肿瘤调节血糖改善睡眠改善胃肠延缓衰老耐缺氧补充营养素抗疲劳调节血脂免疫调节中国市场，保健品功能分布未来前景看好的三大类保健食品功能因子明确的第三代产品中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节常见病、多发病预防和辅助治疗产品主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）13652079813541304昂立西洋参胶囊昂立多邦胶囊昂立1号昂立品牌昂立美之知单位：RMB万元130000119246000075355518020000400006000080000100000120000140000昂立养生堂龟鳖丸盘龙云海排毒养颜胶囊销售额广告投入竞品价格、功能、广告投入比较广告投入（96/6-98/5）（万元）产品价格日均消费（元）诉求区域总投入TVNP养生堂龟鳖丸34.60元/60粒5.77增强免疫、抵御疾病全国7535676589.8%77010.2%昂立一号44.80元8.96清除体内垃圾上海8135647180%166420%昂立多邦29元/40粒4.83清除体内垃圾，全面增强免疫力上海2079173383.3%34616.7%排毒养颜胶囊69.8元/60粒2.33排除体内毒素、美容全国5518417676%134224%金花201035元/5支7.00提高免疫力全国000优势劣势昂立1号1、上海交大的科技权威背景；2、广告投入巨大；3、“清除体内垃圾”的概念已广为消费者接受；4、多年来的品牌资产积累，美誉度较佳。1、一直以来以上海市场为主；2、包装不佳；3、广告纯功能诉求，品牌形象不整合;4、面临产品生命的衰退期，后继产品从概念上、功能上并无领先性。养生堂龟鳖丸1、企业知名度、美誉度较高；2、广告投入巨大，且表现力较强；3、“龟鳖粉”的功效已被广泛的认同。1、“龟鳖粉”已属传统型的保健品形态；2、产品科技附加值不大，不符合保健品市场的现代化潮流。云海盘龙排毒养颜胶囊1、“排毒养颜”的功能正好切合现代人的健康需求；2、功能显效，人际传播的口碑力度较强；1、包装形象不佳；2、“排毒养颜”功能可能流行一时，但不一定会长久。3、无企业形象/背景作为长期依托。竞争品牌优劣势比较•功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300亿元；•即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额；•保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年；•一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售；•几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.市场竞争总论市场竞争总论•新品牌进入市场的缝隙很大，抢占1%的市场占有率完全有机会。条件是：1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。2、对广告的依赖很强，尤其“金花2010”是新概念、不显效，用整合传播手段创知名度、树信任感至关重要。3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。消费者功能需求总体近似•女性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.延缓衰老4.预防疾病5.促进生长发育（14--20岁为主）•男性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.预防疾病4.促进生长发育（14--20岁为主）5.治疗疾病消费者购买便利性为主•考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。•超市因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。0%10%20%30%40%50%60%药房超市百货商店食品店医院消费者购买--家庭为主•消费者一般均为自己购买保健品。•其中：–26--45岁的女性是保健品的重度购买者。–35--65岁的中壮年人是保健品的重度服用者。–36--45岁的消费者则是购买多，服用少。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己服用为自己和家人给家人服用送礼消费者认知渠道集中•电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。•人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。•其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。•从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视广告朋友介绍报纸广告医生推荐销售点POP电台医学刊物售点SP活动户外销售员介绍消费者购买支出有限•消费者用于保健品的平均每月支出约在100元左右。(人们的期望值）•消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。•保健品作为礼品赠送，其价格150--200元。0%5%10%15%20%25%30%35%40%50元以下50-100元101-150元151-200元201-250元250元以上金花SWOT--优势分析•提高免疫力的功能符合市场需求。•技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。•“金花集团”为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。•包装、形象具强视觉冲击力。金花SWOT--劣势分析•“2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强；•产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续的心理支持，重复购买可能性不大；•“金花”品牌知名度很低；•按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；•消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。金华SWOT--威胁点分析•“药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销售主渠道，进入基础较差的OTC通路。•“免疫力”功能产品多，竞争激烈。•大众的消费观念日趋成熟、理智：识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。金华SWOT--机会点分析•“提高免疫力”符合市场需求。•市场容量巨大：每年500亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服用。•竞争虽激烈，达到1%占有率还是有机会。•消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。行销策略产品定位图美誉度高价格高◎昂立1号◎昂立胶囊●养生堂◆云海盘龙排毒养颜胶囊☆金花2010“金花”想要达到的目标•行销目标：–金花药业（1999年--2000年底）达到2--2.5亿元，以后销售额每年增长30%--60%，–“金花TF-B”99年行销目标为5000万元左右，扩张通路网络，积累品牌效应。–“金花2010”从上市--2000年，达到1.5--2亿元销售额。•品牌目标：–使“金花药业”成为著名的医药、保健品企业与品牌。–树立“金花”高科技、值得信赖的良好品牌形象。行销总策略•透过对现有“免疫类”功能性保健品市场的差异化竞争策略切入与扩大市场占有率。产品策略价格策略通路策略推广策略力求表现：与领导型竞争产品/品牌的差异化产品策略--1、产品组合策略•目前产品：金花TF-B药的定位，治疗/辅助治疗•未来----产品延伸、繁殖策略•发展不同定位、包装的产品（按年龄、性别、消费层次切入不同的细分市场）金花2010活性生命因子保健品的定位，满足最大化市场需求产品线延伸、繁殖1、“金花----优力”----排毒免疫，优化生命2、“优力”的功能概念繁衍：优化----–免疫力–体力–脑力–心力–注意力–活力–记忆力–抗衰老力针对不同的年龄、性别的健康人群：•少年儿童•注重美容的女性•常年出差在外的男性*要素：1、不同包装、命名----“少儿优力”、“美颜优力”、“男士优力”……2、稍有不同的成分原料----针对不同人群的需求；3、统一“金花”品牌与“细胞排毒，净化免疫”的功能原理。产品策略--2、品牌策略•积累“金花药业”的品牌资产：–树立科技、专业、可信感的形象；–为将来产品线延伸奠定基础。细胞排毒免疫金花TF-B、金华2010----原有概念：高效细胞免疫增强剂注入“排毒”新概念产品策略--3、功能差异化竞品功能诉求：•提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒……竞品支持点：•以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂，以参类为原料的传统补剂；•以饮食、消化系统调理，以达到免疫保健的效果。产品策略--3、功能差异化产品概念：一种活性因子（医学名TF-B）----能渗透入细胞，排除病毒、病菌，激活免疫力，增强体质。差异支持点：1、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力；2、第四代的免疫类保健品----高科技的生物工程制剂（区别于传统中药食品、生化合成品、生物菌）；3、上市公司，耗资3.5亿元，全球最大的转移因子研制基地；4、曾经只有特定阶层的人群才能使用。附加利益点：1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用；2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射；3、胶囊与口服液结合，效果更持久。细胞排毒免疫考虑点：1、“排除体内垃圾”的概念深入人心，与消费者的认知与需求心智相符合；2、注入“排毒”新功能，增加产品卖点；3、从“排毒”可使消费者联想到很多其需要的保健品功能。产品定位•“金花2010”–生物工程保健品；–活性生命因子（TF-B），深入人体细胞；–排毒，激活免疫力，增强体质，保健康。•“金花TF-B”–生物工程制药；–排除病毒、病菌，激活免疫力；–专治免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病；免疫力特别低的人长服效果更好。包装差异策略•胶囊与口服液结合的产品形态更可信赖；•用特殊的包装设计展示：–科技感----“第四代”的高科技生物工程制剂；–通透感----产品看得见；–高品质。•建议：出7支装（用于一周的服用量）传播策略形象差异化，区隔其他免疫类竞品，强势推出新概念。整合行销传播（系统示图）树立品牌形象，促进产品销售DM宣传推广通路策略立牌货柜增加铺货、经销商促销策略POP硬广告软广告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度达到目标消费群传播目标•短期目标:–品牌：树立“金花”的品牌知名度，在主要市场达80%以上。–使“金花2010”成功上市，成为保健品中的著名品牌，并带动销售。–宣传“金花TF-B”的功能，创造信任度，令其在OTC市场长期立足。•长期目标:–为“金花药业”打下良好的品牌基础,使其在医药、保健品领域中具有较高的知名度、美誉度。–维持“金花”