黑之蛛鸿都企划案

1梅州[鸿都花园]一期广告企划案客户：梅州市鸿艺房地产开发有限公司企划：深圳市黑之蛛广告有限公司10-29-2001BLACKSPIDER深圳黑之蛛广告◆分页符®™§©¶¤#·※★◆▼▲☆¥$#&☺☼♪♪♫■▪●☻·●·№◆■总部设在深圳，即将在香港及湖南、四川设立分公司■成立于1997年，是深圳最早按4A模式规范运作的综合性广告公司■目前公司有员工28人，核心层由在国际、国内著名4A广告公司服务过的资深人员组成。◆实效的艺术我们只做实效的广告在各个方面都以做实效广告为原则来思考和行动我们是策略思考、创意发想和媒介服务的实效专家黑之蛛广告理念：做实效的广告2◆黑之蛛广告人年轻，活力非凡，对创作充满激情注重策略，对市场的变化瓜敏锐积极建立与客户之间的合作伙伴关系责任感强，所有工作以广告的有效性为出发点◆我们的运作结构----服务原则实行项目小组/专案小组制实行项目工作例会制运作迅速流畅所有工作安排均服务于客户的业务公司管理人员与客户紧密联系、时刻沟通实效性、责任感和价值感◆我们的运作结构----服务部门客户部：市场调研/策略规划/客户服务创作部：创意/设计/撰文/制作媒介部：媒介/公关影视制作部综合部：运作统筹/质保/行政/财务◆我们的核心价值----表现我们充满责任感，坚信我们所作所为包括我们提出的独到见解、为您精心购买的媒介、及为您创作的广告作品，可给客户的业务起到推波助澜的效果。◆我们的核心价值----人员最宝贵的财产是我们的员工。对工作充满构想和激情，服务客户的能力，都来自献身专业、热爱客户的人。我们聘请最优秀的员工，并希望每一位员工从工作中得到快乐3与成长。由此我们帮助客户获得品牌的成长。◆我们的核心价值----合作伙伴我们与客户的关系是共赢的战略伙伴关系。我们尊重来自不同地区与文化背景的客户和不同的观点。在尊重客户的不同意见的同时，我们也大声阐述我们的主张与信念。由此带来的广阔视野使人产客户的品牌获益非浅。◆我们的核心价值----激情激情是一颗熊熊燃烧的心。激情更是追求成功的坚定信念与激励他人共同努力的人格力量。我们是一个年轻活力、个性张扬的团队，乐于不断接受新的挑战，以达到提升自我不断强大。◆我们的核心使命：在中国，我们有激情成为最好的、讲究实效的广告代理商之一。◆前言梅州楼市，渐入佳境。发展商的精心打造，代理商的到位操盘，广告商的专业传播，是楼盘成功的有力保障。鸿都花园项目，倍受我公司热切关注，承蒙发展商/代理商信任，支持并诚意相邀，我公司全力地赴，成立专案小组精心策划，将我公司对项目的认识、再解与把握，通过此方案基本展现出来，并相信能与贵公司有所共识，也相信对贵司项目的市场推广不无裨益。由于时间匆促，不到之处在所难免。如有幸能与贵司友情合作，我司将更详细展开此方案，全力以赴进行卓有成效的广告推广。◆目录4卷一我们在哪里？----对现状的回顾卷二我们为什么在这里？----对现状的检讨卷三我们要去向何处？----设定目标卷四我们如如何到达？----解决之道进行精确的市场再定位/塑造鲜明的品牌形象/行之有效的广告策略/有条不紊的推广节奏附录：1、广告项目规划及费用预算分配2、项目专案小组成员简介◆卷一我们在哪里？----对现状的回顾◆一、项目概况（略）二、工程进度----分三期开发，一期拟建12栋，已建9栋----总开发建设周期在三年以上----属期楼销售三、前期销售状况8月份开盘以来住宅部分已售将近15%（50余套）5待售住宅287套，商铺102间。◆四、项目公众形象----公众知名度较高：多数本地人都知道本项目是一个高档大盘----认知度不够，对项目综合质素、特色缺乏深入了解，认识多数停留在表面。----多数市民听说过本项目，现场看过的较少----多数人认为本项目价格较贵。----少数人对本项目信心不够。◆卷二我们为什么为在这里？----对现状的检讨◆一、来自市场的因素梅州市民现楼接受度较强，而对期楼接受度一般。二、来自发展商与项目的因素----首期开发面积较大，建设周期较长，项目整体形象与气热一时难以展现；----南北两个项目在规划设计上尚未有机统一，资源优势没有得到最好整合，有可能对本项目整体形象的塑带来不利影响；----期楼销售加上发展商品牌效应不够，使得部分购房者信心不足，持观望态度。◆三、来自宣传推广的因素----前期广告推广缺乏力度、系统性与差异性；----对项目优势整合不够，推广概念不鲜明；广告诉求缺乏新意且针对性不强；----现场包装/宣传物料不到位，与项目档次不协调----项目命名缺乏吸引力，影响传播且不利于推广演绎；----缺乏统一的VI视觉形象；----推广手段较单一。6◆卷三我们要去向何处？设定目标◆一、广告目标----进一步扩大项目知名度/认知度，提升美誉度----扭转项目可能在公众中存在的某些不良印象----通过提升项目形象同步提升发展商形象，增加目标群信心----全面展示及提升项目卖点，让目标群真正认识到项目的魅力----全面促进销售目标的完成◆二、销售目标----2002年3月份入伙前，销售率超过80%，其中：----2001年11月份完成10%；----12月份完成20%；----2002年1月份完成30%；----2002年2月份春节完成20%；◆卷四我们该如何到达？----解决之道◆我们的解决之道后续广告推广需要解决的问题----进行精确的市场再定位----塑造鲜明的品牌形象----行之有效的广告策略----有条不紊的推广节奏7◆一、进行精确的市场再定位◆1、解析本项目1、1项目概况（略）1、2项目SWOT分析（略）◆1．3差异化卖点提炼----区域内唯一总建筑面积达到45万平方米的超级大盘；----区域内唯一获建设部认可的“国家康居示范工程”；----区域内唯一引进名牌物业管理顾问的安全保障社区；----区域内唯一与名校联办教育并实行双语教育的住宅小区；----区域内唯一拥有超4.5万平方米的超大主题园林的景观社区；----区域内唯一采用围合式组团设计的欧陆新古典主义风格住宅；◆----区域内内部配套最完善、规划理念最先进的高尚人文生活社区；----区域内综合质素最高的精品住宅小区；----区域内智能化水平最高的现代文明社区；----政府鼎力扶持项目/梅州市2001年茺重点建设工程；◆2、透视目标群2．1主力目标群体----梅州市/县各级政府高级公务员----梅州市企事业单位中高级白领----梅州本地及外地在梅州发展的私营业主、个体工商户----梅州市/县在珠三角地区发展但其亲属在梅州居住的成功人士----祖籍在梅州的港澳台及其他国家和地区的海外侨胞◆82.2特征描述----事业有成，收入较高----见多识广，有较高涵养与境界----注重居住品质，生活丰富多彩/从容自如----重视亲情，关心下一代成长----有眼光/有主见/头脑睿智，行事稳重----渴望对自我的肯定能得到认同与印证总之，他们是梅广州置业者中较为理性的一族，属于金字塔中上部的一部分消费群，有自己独特的生活品味与情趣，有独立的道德价值观和生活方式，孜孜追求较高的生活品质。◆购买动机-------希望享受高品味生活的二次置业者-------为孩子的教育、为父母养老而置业的人士◆一、塑造鲜明的品牌形象◆3．1建立品牌形象的必要性----从项目层面来看本项目规模大，开发建设及销售周期长，单一的广告与促销无法支撑整个销售周期，本项目自身亮点频显，有足够的特色支持品牌形象的建立；----从企业层面来看发展商有丰富的可资利用的社会与政策资源，可借本项目推广契机加以巧妙整合，达到项目形象与企业形象同步提升的双赢目的。◆----从市场层面来看项目与发展商的品牌效应是购房者的信心保证，可消除其对工程进度/工程质量/交楼承诺的但忧9----从大盘推广全程的投入与产出来看建立品牌形象可以让发展商获益良多，而单纯的广告与促销至多只起到短期刺激作用，综合权衡反而得不偿失。◆达成销售塑造品牌品牌建设销售代理视觉包装广告推广促销活动◆2．2形象从何处切入----建立品牌形象的原则◆有差异化◆鲜明丰满----寻找突破口综合分析本项目众多优势及卖点，我们认为最适宜从国家康居示范工程这一个点下切入建立项目品牌形象。所以，我们认为有必要塑造品牌10◆----理由◆因其在区域内的唯一性，所以保证了差异性；◆因其示范性，从而体现了超前性/优越性/标志性，利于将形象做得鲜明出彩；◆国家康居示范工程本来就是一种标准，一种更高层面的、小众化的生活品质标准，对项目的各项指标都有具体的地求，最能体现项目的综合素质，对项目的各个特色亮点都有涵盖性，所以在提炼的众多卖点当中，最有代表性。◆图表112．3核心策划思路城市发展物业本身住宅市场发展市中心区规划城市功能不断提升区域功能走势繁华街区主干道旁国家康居示范工程多项指标梅州第一规模化科技化智能化信息化环保化满足居住工作交际休闲/康乐等立体需求建筑环境自然与人的和谐交融品味修养的满足，人性自然的满足，现代的发展需求。现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的未来之城科技网健康网教育网升值空间建筑材料智能化社区两大商业平台物管服务中心文化公园园林规划会所设施社区文化沟通网络远程医疗网络远程教育周边学校配套人文环境本土文化与名牌大学联办教育区位地段未来发展区域功能居住观念改变12◆2．3项目品牌形象定位超前的、现代的、丰富的、融洽的、未来都市生活方式◆2．4核心推广概念提炼建议作为该项目的推广名单独使用或与原项目名联用“鸿都花园◆未来之城”◆核心概念诠释未来的内涵----与项目特性（国家康居示范工程----一个未来安居的标准）及住宅市场发展趋势的契合◆未来象征着超前、现代、科技、发展、健康、文明、丰富、和谐、融洽等◆它意味着高度发达、高度成熟、高度便捷、高度自由，生活异常丰富，发展空间极大；◆未来的外延----未来本意是指尚未实现、尚未拥有的远景，它是一条引人遐思的时空隧道，一种让人充满期待并孜孜以求的境界，它是憧憬，是向往，是目标，是每个人心中都会有的梦想。----创造、炒作一个拥有未来生活的概念，明确提出一个品牌承诺和品牌主张，未来之城13唤起目标群心中的成就感，自豪感、满足感，契合项目的定位方向，容易得到目标群体的认同感。◆城--------城市、都市，意味着一个规模宏大的、现代的、成熟的、丰富的、文明的生存和发展空间。在一个特定的区域，以一个特定的概念，开发差异化展现一个特定的楼盘。◆科技------发展的动力，未来的支撑新型、高科技建筑材料的使用智能化设施网络中心平台：链接业主、社区和世界的桥梁名牌物管（顾问）/先进的物管服务◆健康----生命的本色，未来的品质健康生态系统：大生态拟建中的城市中心公园小生态名家操恨的水主题园林/组团绿化健康网络系统：实现网上远程医疗健康服务系统：建议在物管服务内容中考虑健康休闲娱乐：小区会所，丰富的休闲康乐配套（健身会/网球场/足球场/泳池等设施）核心推广概念的支持点14健康资源配套：周边医疗配套等健康社区文化：数千户人家的超级人文健康社区，社区文化/社区亲情，交流沟通，带来每天健康好心情。◆教育----发展的根基，未来的动力非凡教育理念：与名牌高校联手办学，关注祖国青少年的成长先进的教育设施：网络远程教学，网上互动式学习引进各项先进的教学硬件设施丰富的教育资源：坐享周边多所学校及其他教育配套浓郁的社区文化：高尚大社区，高尚的文化气围。◆升值空间----发展的结果，未来的必然位置因素：位处梅广州经济文化中心----江南城市主干道旁，新开发区中心地段环境因素：随着新开发区区域功能的日益完善，势必带动物业附加值的不断提升物业因素：随着开发进程不断加快，规模优势渐现端倪，内部配套日益完善，综合质素不断提升，升值指日可待市场因素：社会经济迅猛发展，人们的消费水平不断提高，居住观念不断提升，有品味有档次的生活方式。对二次置业人士和投资者而言，无论商铺还是住宅，未来之城都是一个升值的城。◆未来之城对美好人生孜孜不倦追求的产物完美的生活、发展、自我实现的