_品牌危机管理

第七章品牌危机管理李广顺李红玲李彦慧杜佳磊王武永远战战兢兢，永远如履薄冰。——海尔集团首席执行官张瑞敏知名奶粉品牌三鹿一败涂地康洁高调回应质检门2007年新年伊始北京橱柜巨鳄康洁董事长王占府顾不得神仙般的逍遥假日。图片是新闻发布会的现场。品牌危机管理一、品牌危机概述二、品牌危机的引发原因三、品牌危机的防范和处理品牌危机管理概述一、品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机的五大特征突发性——反应时间的仓促性破坏性——品牌价值的危害性扩散性——影响效果的强烈性关注性——舆论的高度关注性被动性——决策消息的不完备性品牌危机的种类按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机；二是渐进性品牌危机。二、品牌危机的引发原因（1）外部因素政治法律环境因素1994年，中国政府颁布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。俄罗斯灰色清关宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强，它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。（2）内部因素产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。产品质量因素在科技日新月异的时代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸显，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。案例：汰渍洗衣粉质监风波组织内部因素具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。品牌策略因素品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌传播名不符实过度的价格战功能或情感性差异化不足品牌盲目延伸一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。品牌个性定位不准确品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。品牌传播名不符实品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。过度的价格战2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。功能或情感性差异化不足品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。三、品牌危机的防范和处理（1）品牌危机的防范组织全体成员树立危机意识设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统①调查研究危机的历史②检测组织内外部环境③做好与外部的沟通工作④制定危机反应计划、原则、内容以及防范常用措施（2）品牌危机的处理危机处理的一般措施①迅速组成处理危机的应变总部②搞好内部公关，取得内部公共的理解③迅速收回不合格产品④设立一个专门负责的发言人⑤主动与新闻界沟通⑥查清事实，公布造成危机的原因⑦危机中谣言的处理危机处理的原则：主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、创新性“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”——洛克马丁公司CEO奥古斯丁“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”——英特尔公司总裁兼CEO格洛夫