“凡客诚品”品牌塑造及推广案例分析报告

VANCL凡客诚品品牌塑造及推广案例分析品牌与传播部北京行上行2011年11月研究内容首先，福田正处于业务的快速发展和转型时期，其诸多成就和品牌资产并不为广大社会公众所知，需要在品牌传播层面进行提升其次，互联网是未来的趋势。在网络时代，传统广告效果日益低下，福田需要提升网络营销的能力研究目的1、凡客品牌转型的原因及路径2、凡客网络营销推广的策略3、凡客代言人营销及病毒营销本案汇报目录一、中国电子商务发展概况1.中国电商行业发展历程2.中国电商市场竞争格局3.电商行业中的凡客二、凡客品牌发展专题研究1.凡客品牌发展历史2.凡客品牌策略规划3.凡客品牌运营传播三、品牌研究启示及建议1.凡客品牌经验总结2.福田品牌塑造建议本案汇报目录一、中国电子商务发展概况1.中国电商行业发展历程2.中国电商市场竞争格局3.电商行业中的凡客二、凡客品牌发展专题研究1.凡客品牌发展历史2.凡客品牌策略规划3.凡客品牌运营传播三、品牌研究启示及建议1.凡客品牌经验总结2.福田品牌塑造建议1、中国电商行业发展历程03年~06年高速增长阶段99年-02年萌芽阶段07年~10年纵深发展阶段行业概况：中国网民仅1000万。网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。电商发展：网民未成熟，市场未成熟，这个阶段要发展电子商务难度相当大。代表企业：以8848为代表的b2c电子商务站点能说得上是当时最闪耀的亮点。行业概况：中国网民数量迅速增加。大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且规模高速的扩张电商发展：电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决代表企业：当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝行业概况：互联网环境进一步得到改善，理念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，部分网站实现盈利电商发展：发展步入了规范化、稳步发展的阶段，同时不断的优化和市场细分代表企业：ppg、凡客、红孩子、京东中国的电子商务发展经历了三个阶段，行业环境不断成熟，逐步进入规范化、市场细分发展阶段，涌现出诸如淘宝、当当、凡客、京东等知名企业淘宝网84%拍拍网12%易趣网4%百度有啊1%京东商城35%当当网30%卓越亚马逊9%新蛋、凡客、红孩子、苏宁易购18%其他9%2010年上半年C2C平台网络购物份额占比2010年上半年B2C平台网络购物份额占比2、中国电商市场竞争格局VANCL28%麦网17%梦露时尚网6%MASAMASO4%时尚起义3%逛街网3%走秀网1%HANY1%其他38%2010年上半年B2C服装市场份额占比电子商务可以为B2B、B2C、C2C三大类市场在B2C服装细分市场，凡客以28%的市场份额排名第一。这家成立仅两年多的公司已成为服装B2C行业的领导者3、电商行业中的凡客中国服装电子商务发展阶段VANCL凡客诚品正式上线运营2007.102008.2联创策源、IDGVC投资2008.7凡客完成第三轮融资2009.4凡客名列国内B2C网购前4位销售收入约20亿20102011销售收入预估为40亿凡客在服装电子商务行业的发展期进入，高速成长获得投资者的青睐，迅速成为细分市场的领导者本案汇报目录一、中国电子商务发展概况1.中国电商行业发展历程2.中国电商市场竞争格局3.电商行业中的凡客二、凡客品牌发展专题研究1.凡客品牌发展概况2.凡客品牌策略规划3.凡客品牌运营传播三、品牌研究启示及建议1.凡客品牌经验总结2.福田品牌塑造建议1、凡客品牌发展概况关于凡客管理团队：原卓越网创始人陈年、其它著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英成长迅速：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。成立仅2年后，根据艾瑞咨询最新研究数据，在自主销售式服装B2C网站中，VANCL(凡客诚品)以28.4%的市场份额排名第一。目前凡客已成为服装B2C行业的领导者。创始人：陈年，董事长兼CEO原卓越网执行副总裁凡客诚品网站372040-5051015202530354045凡客历年销售收入（单位：亿）1、凡客品牌发展概况凡客品牌核心信息凡客品牌理念高性价比的自有品牌全球时尚的无限选择最好的用户体验凡客的定位2、凡客品牌策略规划定位调整策略业务层面，凡客先从销售标准化衬衫切入，把自己定义为一家利用网络销售衣服的互联网平台公司销售单一男士衬衫，发展进入瓶颈，因此凡客的产品线拓展至女性服装、家居等凡客的品牌定位经历了从“互联网销售平台”到“快时尚品牌”的转变。凡客成立之初，主要销售标准化的男士衬衫，经过将产品线拓展到女性服饰、家居产品，凡客的业务模式也进入到一个稳定状态，需要实现从一家服装电子商务公司到快时尚品牌的蜕变200720102011互联网销售平台互联网快时尚品牌所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。2、凡客品牌策略规划品牌组合策略随着业务的拓展，凡客的品牌组合也进行了调整目前凡客拥有两个网络销售平台，服饰、家居类产品使用凡客品牌，2011年推出化妆品子品牌Miook妙棵男装女装童装鞋运动内衣饰品箱包……产品品牌网络平台企业品牌妙棵化妆品相关凡客的品牌运营经历了两个明显不同的阶段，先期主要集中在网络推广，在网民中提高知名度和促进销售；接着配合以代言人为核心的户外广告，共同塑造品牌个性，实现快时尚的品牌转型阶段1阶段22010.52007.10广告公关网络广告户外广告影视广告3、凡客品牌运营传播网络硬广、SEO、SEM、电子邮件、博客/微博、网络CPS联盟超模+代言人影视广告集中于公益营销、跨界营销3、凡客品牌运营传播第一阶段-CPM网络广告树立形象凡客前期的主要目的是迅速扩大知名度，提升客户的信任感因此，凡客的策略是采用CPM广告模式，在主要门户和专业网站进行大量的广告投放门户网站广告下载网站广告视频网站广告CPM：按广告显示付费，比如每千人展示收费10元。主要的作用是吸引眼球，树立形象，缺点是直接转化率低。凡客的CPM广告投放网站3、凡客品牌运营传播第一阶段-CPS网络广告带动销售在树立知名度和形象的同时，凡客需要吸引目标受众进入网站下单达成销售凡客的策略是采用CPS广告模式，通过自建CPS联盟、专业CPS联盟进行广告投放CPS：按实际销售付费，通过大小网站为凡客带来销售。高返利吸引众多中小网站愿意与凡客共担风险。凡客的CPS联盟广告投放据估计，凡客诚品09年的广告刊例总价为19亿元，即使考虑存在3-5折的折扣，真正支出应在10-13亿但据凡客CEO陈年透露，当年凡客的广告投入只有2亿多如何做到四两拨千斤？凡客网络营销模式迅雷软件广告搜索引擎竞价各大门户广告广告联盟广告CPM建立网站联盟CPS广告联盟广告CPS品牌销售CPMCPS高曝光率成本可控3、凡客品牌运营传播CPM广告CPS广告站稳脚跟，积累实力一朝扬名天下知3、凡客品牌运营传播第二阶段-明星代言迅速升温经过2年多的发展，凡客的业务模式已经稳定，需要拓展线下受众，同时进一步外化品牌的影响力凡客的策略是选择拥有一定社会争议性的知名人物作为品牌代言人略带争议的网络名人创意的文案视频广告公交户外广告3、凡客品牌运营传播第二阶段-病毒传播网民疯狂明星代言，只是一个引子网络病毒传播2010年4月，VANCL签下作家韩寒、演员王珞丹作为品牌代言人文案创意2010年5月，广告上街2010年6月，凡客粉丝团微博上线VANCL粉丝团首次号召网友根据“我是凡客”广告语进行自由创作7月26日，北京印刷学院寇帅的豆瓣相册里，首次出现黄晓明版“凡客体”。8月1日，凡客副总裁杨芳收到了朋友给他转来的第一张“凡客体”PS图新浪微博有网友倡议转发并创作凡客体豆瓣网展开了一场“全民调戏‘凡客’”的线上活动到8月1日时，共有三四百人参加活动，上传了200张图8月2日上午，凡客诚品内部讨论，确定紧密关注事件的动态，开始在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，统计内容倾向、网友评论倾向。8月5日上午，凡客粉丝团开始转发相关PS公交和图片，号召广大网友参与，进一步扩大凡客体影响策划阶段网友自发传播互动传播引爆点控制和引导3、凡客品牌运营传播“凡客体”作品展示3、凡客品牌运营传播第二阶段-环环相扣趁热打铁代言人特点、凡客特点凡客体创意广告网友自发模仿和传播凡客员工推动明星、政客、动漫人物等被网友恶搞；2000多张图片在网络传播黄晓明成为凡客第三位代言人，代言凡客帆布鞋趁热打铁，意在进一步扩大目标受众被恶搞的黄晓明成为代言人的黄晓明3、凡客品牌运营传播本案汇报目录一、中国电子商务发展概况1.中国电商行业发展情况2.中国电商市场竞争格局3.电商行业中的凡客二、凡客品牌发展专题研究1.凡客品牌发展历史2.凡客品牌策略规划3.凡客品牌运营传播三、品牌研究启示及建议1.凡客品牌经验总结2.福田品牌塑造建议洞悉行业本质时尚公司的基础是品牌形象与娱乐元素的结合总体策略：传播围绕定位凡客整合传播的核心，就是紧紧围绕品牌定位，衍生相应的推广策略和创意，持续强化，并根据品牌定位的调整进行改变•策略：通过大量的网络广告投放来吸消费者的注意，进行品牌塑造，以此来取得消费者的信任•实施：以ROI为中心（CPS+CPM），简洁的文案和设计，实时数据监控•表现：互联网快时尚品牌•策略：通过代言人策略，实现快时尚的品牌转型，扩大品牌在线下受众的影响，改善品牌形象和新定位•实施：聘请韩寒、王珞丹为代言人，创新的文案创意，扩大媒介投放范围•表现：1、凡客品牌经验总结服装互联网销售平台网络广告策略：重金投入，集中突破由于凡客采取网络直销的形式，同时吸取PPG在电视和平面广告上的教训，凡客初期的推广主要集中在网络上，采取网络全面覆盖的形式，集中轰炸。其网络广告策略的核心是以“ROI考核”为标准，全面锁定目标受众，良好的文案和效果跟踪，开启了全面的网络营销，涉及网络硬广、SEO、SEM、电子邮件、博客/微博、网络CPS联盟等1、凡客品牌经验总结代言人策略：有争议性，又契合品牌个性凡客最终确定韩寒、王珞丹为品牌代言人，是因为他们都是网络红人，而且个人特征契合凡客的品牌个性。按照陈年的说法，寻找韩寒和王珞丹代言的过程，也是凡客自我定位和校正的过程韩寒拥有个人品牌形象，被认为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题相契合王珞丹与韩寒均为80后偶像人物，选择他们做代言人将极大提升企业的品牌知名度，也将成功抓住中国互联网最具消费潜力人群WHY?1、凡客品牌经验总结病毒营销策略：充分利用社会化媒体，引导和控制传播“凡客体”病毒营销获得成功的关键在于“创意”，同时契合了目标受众的喜好与当下社会潮流，才能一举成功凡客体病毒营销广告：创意具备争议和娱乐性代言人：受众追捧的人物1、凡客品牌经验总结公司：严密策划，积极引导受众：意见领袖的参与爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块T—SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。邱欣宇：“‘我40分钟只卖4个字：我是凡客。’”网络红人，80后的偶像，与凡客倡导的互联网精神和品牌特质契合1、前期策划：奥美前创意人邱欣宇2、网络跟进：利用当时最热门的微博进行跟进3、密切监控：在网络传播的过程中，引导网友把PS风潮向着善意和积极的方向发展，避免走向反面在整个传播过程中，要找到一个引爆点，需要网络意见领袖的主动和积极参与。豆瓣和新浪微博的参与给凡客体的流行加了一把火。寇帅、朱宇、网友“Anroem”、“斯巴鲁的韩太太”《引爆点》一书总结了流行三原则：1、个别人物法则：事件的流行需要“联系员、内行和推销员”等人物的参与2、附着力法则：事件本身要在观众身上产生过目不忘的附着力。3、环境威力法则：相关的环境和达到一定的参与人数：150人左右凡客与福田之间的共性与差异性凡客与福田在产业、业务模式上差异显著，不过，在品牌规划、品牌传播上面临相似的问题，在某种程度上福田可以学习和借鉴差异性相似性1、所在行业不同2、业务模式不同3