“华帝”品牌延伸定性研究报告

(海量营销管理培训资料下载)1“华帝”品牌延伸定性研究报告2相关内容基本情况介绍总结品牌形象消费者价值观品牌提升方向品牌产品延伸方向详细内容3相关内容品牌形象部分“华帝”品牌评价部分“海尔”品牌评价部分“美的”品牌评价部分“帅康”品牌评价部分“TCL”品牌评价部分“方太”品牌评价部分“西门子”品牌评价部分4相关内容消费者价值观部分消费者心理理想的家电品牌对现有几个概念的评价适合“华帝”的概念品牌提升方向品牌产品延伸方向附录：消费者心理图(海量营销管理培训资料下载)5基本情况介绍6基本情况介绍研究城市：广州、北京、南京、无锡研究方法：小组座谈会样本量：8人/组；4组/城市，共16组配额分布：“华帝”使用者非“华帝”使用者20~35岁1组/城市，共4组1组/城市，共4组36~50岁1组/城市，共4组1组/城市，共4组7基本情况介绍样本条件：20~50岁；高中以上文化程度；家庭月收入为当地中等以上水平，中等收入和高收入各半；家庭购买电器的决策者；过去一年内购买过家电产品；男女各半；符合市场研究的基本条件。(海量营销管理培训资料下载)8总结9总结——“华帝”品牌的核心价值温和的老人家质量稳定厨具专家性价比高劣势：产品单一、品牌形象老化10总结——品牌的形象表现根据消费者对“华帝”的拟人化描述，“华帝”在消费者心目中的形象有以下的表现：是一个专一的人；一个性格比较温和，不会随便发脾气的人；一个不十分亮丽，在人群中不起眼的人；一个老人家；一个下岗工人。11总结——“华帝”品牌联想由“华帝”的名字，消费者联想到“华丽”、“尊贵”、“帝王”；“华帝”的使用者和非使用者对这个品牌的印象有一定的差别：“华帝”的使用者认为这是一个高质量的知名品牌，充满活力，不断推出新款式，而且还是一个环保的品牌；“华帝”的非使用者则认为这是一个表现平平，缺乏创新，一成不变的品牌；不同地区的消费者对“华帝”的评价也不同：广州的消费者比较熟悉这个品牌，认为它是一个相当知名的大众化品牌，历史比较悠久，令人信赖；其它三个城市的消费者对“华帝”感觉比较陌生，认为它的市场占有率不高，也没有什么突出的表现。12总结——“海尔”品牌的核心价值海尔知名度高优质的售后服务民族的骄傲世界性品牌国际先进水平13总结——“海尔”品牌的形象表现“海尔”品牌的形象表现，主要来自它本身的品牌标志和它得到国际认可的荣誉：两个小孩——“海尔”兄弟朝气蓬勃，充满自信的年轻人留洋归来，在国外取得学位的人为国争光的运动员14总结——“海尔”的品牌联想“海尔”被认为是一个品种比较齐全、价格比较高，但也物有所值的品牌；提到这个品牌，多数消费者都会联想到它相当好的售后服务和得到国际认可的先进技术；不同地区的消费者对这个品牌的描述有一定的差异：广州的消费者认为这是一个来自北方的品牌，因此比较缺乏亲切感；北京的消费者对这个品牌给予了极高的评价，甚至认为它是民族的骄傲；南京和无锡的消费者也对这个品牌比较熟悉，对它的质量、技术和售后服务给予了高度的评价。15总结——“美的”品牌的核心价值美的外观小巧、美丽品种齐全价格适中劣势：产品质量不突出16总结——“美的”的形象表现“美的”被认为是一个人如其名的品牌，有着美丽的外表，加上价格比较适中，有平易近人的感觉：一个漂亮的小姑娘斯文、大方的年轻女孩白领女性性格比较温和，平易近人的年轻女性很多人喜欢的女孩17总结——“美的”的品牌联想“外型美观”是很多消费者在提到“美的”时候所想到的；价格大众化也是大多数消费者对“美的”的印象；在质量方面，“美的”没有突出的表现；不同地区的消费者对该品牌的认知存在差异：广州的消费者认为“美的”是一个生产多种产品的知名品牌；其它城市的消费者对“美的”的印象不深，认为它主要是生产电风扇和空调的厂商。18总结——“帅康”的品牌核心价值帅康简单利落年轻、有活力专业创新劣势：知名度低19总结——“帅康”的形象表现消费者认为“帅康”是一个专业的抽油烟机生产商，没有其它的产品，因此其形象表现主要来自其专一性及名字“一个专一的人专业人士帅小伙子年轻、充满朝气的男孩20总结——“帅康”的品牌联想提到“帅康”，熟悉这个品牌的消费者就马上想到抽油烟机，并认为除此之外没有其它产品，因此“帅康”抽油烟机的形象就代表了这个品牌的形象；不同地区的消费者对这个品牌的认知程度不同：广州和北京的消费者认为这是一个陌生的品牌，有部分消费者甚至从未听说过这个品牌；南京和无锡的消费者对这个品牌相对比较熟悉，认为它是抽油烟机的知名生产商，产品领先于其它同类产品。21总结——“TCL”的品牌核心价值TCL知名度高涉及面广劣势：质量不过关，缺乏领导性产品22总结——“TCL”的形象表现“TCL”的形象表现主要来自它的高速崛起和不专一性：一个有名气的人；一个爆发户；一个花心的，不专一的人；多面手；一个没特色的，无法留下深刻印象的人。23总结——“TCL”品牌联想电器的任何领域都有“TCL”的足迹，但却没有一个主导性的产品，由于其“不专一”，其产品在质量方面也就没有特别好的表现；前一段时间，“TCL”被揭发出售返修产品的事件，在消费者中引起比较大的反响，也令该品牌的形象在消费者心目中大打折扣。24总结——“方太”的品牌核心价值方太亲切温馨专业厨房好帮手25总结——“方太”的形象表现“方太”的形象表现，主要来自广告中的方太形象：一个老太婆；家庭主妇；慈祥的老婆婆；上了年纪的家庭主妇，生活在几代同堂的家里；比较面善，比较亲切的老人家。26总结——“方太”的品牌联想“方太”也是一个比较专业的厨具生产商，与“华帝”比较相似，但受广告的影响，显得比“华帝”更有亲和力；受广告代言人的影响，消费者会把这个品牌跟美味的食物相联系，尤其是广州的消费者，比较熟悉“方太”这个人，因此会把这个品牌跟这个人直接的联系起来。27总结——“西门子”的核心价值西门子科技含量高技术领先来自德国国际知名精工打造28总结——“西门子”的形象表现西门子的形象表现主要来自它的高科技及知名度：世界知名人物，好象比尔盖茨；一个高智商的人；专业人士。29总结——“西门子”的品牌联想消费者认为西门子是一个成熟的品牌；西门子家电的体积比较大，价格比较高，适合有一定收入的家庭使用；消费者认为来自德国的技术是特别先进，可信赖的；各地消费者对西门子的评价没有什么差异。30总结——消费者对各类品牌的评价品牌“华帝”使用者非“华帝”使用者华帝专业、高质量、经久耐用、质量稳定、款式推陈出新、环保品种单一、外观不亮丽、表现平凡、一成不变海尔国际知名、民族的骄傲、技术领先、质量一流，售后服务无懈可击美的外表小巧、亮丽、质量没有突出表现帅康抽油烟机的专业生产商、质量领先同类产品、外型简单利落、价格高、产品单一TCL知名度高、品种齐全、品种多而不精，缺乏领导性产品、没有自己独特的技术、质量比较差方太温馨、亲切、产品跟“华帝”相似、广告特别多西门子来自德国、历史悠久、精工打造、品质一流、令人信赖、体积庞大、价格昂贵31总结——消费者对各类品牌的评价品牌广州北京南京无锡华帝知名品牌、历史悠久、质量稳定、经久耐用、环保曾经很多，现在销声匿迹质量稳定、市场占有率不高、比较陌生质量稳定、市场占有率不高、比较陌生海尔知名品牌、质量好、来自北方，感觉不亲切国际知名、民族骄傲、质量上乘、技术领先、售后服务一流国际品牌、质量好、技术先进、售后服务好、价格贵但物有所值国际品牌、质量好、技术先进、售后服务好、价格贵但物有所值美的知名品牌、品种齐全、外型美观、质量过关外型美观、无突出表现外型小巧、品种单一（只有风扇和空调）、质量没有突出表现外型小巧、品种单一（只有风扇和空调）、质量没有突出表现帅康陌生、个别消费者知道有抽油烟机、质量比较好陌生、个别消费者知道有抽油烟机、质量比较好专业生产抽油烟机、质量领先同类产品、外观简单利落专业生产抽油烟机、质量领先同类产品、外观简单利落32总结——消费者对各类品牌的评价品牌广州北京南京无锡方太知名品牌、外型创新、价格比较贵不太熟悉、广告多、罗罗嗦嗦的感觉广告多、温馨、亲切广告多、温馨、亲切TCL知名品牌、产品种类多、爆发户、花心、缺乏领导性产品、缺乏自己独特的技术、质量一般西门子来自德国、历史悠久、技术含量高、世界领先、质量上乘、涉及领域广泛、体积庞大、价格昂贵33总结——品牌分类对于座谈会中提到的七个品牌：华帝、海尔、美的、帅康、TCL、方太和西门子，消费者根据自己对这些品牌的认识，有不同的分类标准，其中比较多的消费者根据以下标准分类：根据厨房与非厨房分：华帝、帅康、方太为一类，其余为一类；根据品牌知名度分：海尔、西门子为有国际知名度的一类，其余为一类；根据产品种类分：华帝、美的、帅康、方太为产品比较单一的，其余为一类；根据进口产品和国产产品分：西门子为进口，其余为国产；可见，“华帝”在消费者心目中的总体印象是一个国产的，品种比较单一的，专业生产厨房用品的品牌。34总结——消费者价值观根据消费者的心理测试结果，我们发现消费者对以下六点赋予的注视程度都比较高：安全性（选择高质量的产品）对后代的爱（孩子作为生活的重心，在购买产品时尊重他们的意见）家庭挚爱（以家庭作为生活的重心）效率（花钱购买使生活方便的产品）个性（购买有独特风格的产品）创造性（喜欢高科技的产品，希望有所突破）35总结——理想的家电品牌质量、售后服务、价格和外观是消费者在选购家电产品是比较注重的几个因素，其中更以质量和售后服务最得到消费者的重视；对于理想家电品牌的描述，基本上可以把消费者分为两种类型：功能型消费者：认为家电只是一种工具，主要是为人提供方便，必须为我所用，因此希望家电应该充当一个全能的、听话的、百依百顺的佣人、保姆或帮手的角色；情感型消费者：比较注重个性化的产品和服务，更重视家电生产商的企业文化，因此希望家电可以充当一个可交流的，无微不至关心自己的，在需要的时候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。36总结——价值方向的认同度各个概念都有各自的拥护者，相对来说，最喜欢“为爱家的人”的消费者比较多；不同城市的消费者在对概念的喜好程度上就有明显的差别：南京的消费者比较喜欢“科技实现生活梦想”“为爱家的人”在无锡的消费者中就特别能引起共鸣不同年龄的消费者对概念的接受程度也不同：20~35岁的消费者比36~50岁的消费者更喜欢“在乎你”和“生活完美体验”，这可能与年轻人更希望得到别人的重视，更注重自我价值的实现，并追求更高质量的生活有关；36~50岁的消费者则比年轻的消费者更喜欢“科技实现生活梦想”，这可能由于他们更切身的体会到科技进步为生活带来的改变有关。37总结——价值方向的认同度虽然“科技实现生活梦想”得到了一定消费者的支持，但消费者普遍认为并不适用于“华帝”，因为“华帝”给广大消费者的印象一直是个科技含量不高的品牌，虽然有发展的可能性，但一下子就提到这样的定位是不实际的，令人不能信服的；“华帝”原来的广告词“好火好生活”几乎没有消费者知道；消费者认为这句广告词如果单用于燃具是很形象也比较顺口的，而且也含有令生活红红火火的意思，但如果“华帝”生产其它产品，这句广告词就显得太过于有局限性，不适用了；消费者对“海尔”的“真诚到永远”给予了相当高的评价，认为“真诚”是现代社会最需要但也是最缺少的，永远的真诚是一个非常有亲和力的说法，加上“海尔”本身的服务也确实做到了“真诚到永远”。38总结——“华帝”价值延伸方向对于消费者比较注重的几个因素，象安全性这种功能性的因素现在市面上的产品已经基本上可以满足了，但对于一些精神方面的诉求点仍有一定的发展空间；由于消费者对“华帝”的技术含量持怀疑态