“宗庆”品牌规划案(1)

“宗庆”品牌规划案九天企业策划有限公司2002年12月有一组数据很恐怖也很真实，中国摩托车行业中，前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第11位至20位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将摩托车产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老牌摩托车厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之秀。很显然重庆宗庆摩托将是其中一匹黑马。宗庆品牌创建人左宗庆先生作为“宗申”品牌的创始人之一，优秀的企业家，现又独创自己新的企业品牌，其具有成功经营大型摩托车企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有力的配套支撑等优势。同时宗庆企业领导团队有将“宗庆”品牌做大、做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的。但“宗庆”品牌旗帜刚树立就必将经历市场的“血雨腥风”。九天企划公司通过与左宗庆先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状深入分析的基础上，将透过摩托车市场的表面复杂现象看到支配摩托车客户和经济行为的动机，然后开发新的品牌战略把宗庆公司引向持续、显著的赢利。前言目录一、环境分析二、SWOT分析三、全面导入全面品牌管理四、“宗庆”品牌管理五、“宗庆”品牌策略六、“宗庆”品牌诉求策略七、“宗庆”品牌传播策略一、环境分析在进行2003年宗庆整合营销传播推广策划时，首先必须进行环境分析。环境是企业和品牌生存与发展的重要条件，对环境进行分析，整合环境资源，趋利避弊，确立整体推广的方向。环境分析包括以下几个方面：（一）宏观经济形势分析1、宏观经济指标2、政策与法规A、《目录制》转《公告制》B、城市禁摩现象C、知识产权问题D、税收政策E、大政方针（如：党的十六大的影响）3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）（二）、行业背景分析1、行业结构：市场集中度低，产品同质化严重2、市场潜量与产业发展前景：市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧3、市场供需结构（产销量）：已呈现明显的供大于求4、行业利润的发展变化利润空间逐年降低5、区域目标市场的发展变化由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移6、产品结构的发展变化（排量、车型）7、渠道模式的发展变化渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段8、市场竞争的重心的发展变化价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显）（三）、竞争形势分析1、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差2、竞争势力形成了明显的区域版块特征3、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态4、竞争者的素质良莠不齐（四）、消费趋势分析1、消费者基本特征：城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。2、购车用途与动机：代步、营运、休闲3、购车主要考虑因素排序：质量、价格、售后服务、品牌、外观4、获取信息影响方式排序：口碑、熟人、地方台、央视、卫视5、消费心理的特征与趋势：A、消费心理的日趋成熟，对性价比关注B、品牌及口碑的影响力功能C、产品附加值（状态配置，服务维修等）三、SWOT分析s（优势)T（威胁)O（机会)W（劣势)图3—1外部环境潜在外部威胁（Ｔ）潜在外部机会（Ｏ）摩托车市场增长较慢产业链日趋成熟摩托车行业竞争压力增大能争取到新的用户群不利的政府政策可以增加互补产品小品牌的崛起及低质量冲击摩托车细分市场不明显摩托车产品的整体价格下降还未形成完全的品牌驱动型企业内部条件潜在内部优势（Ｓ）潜在内部劣势（Ｗ）良好的财务资源先期规模优势不强高素质的管理人员产品利润率下降良好的配套商关系相对于竞争对手的单台成本较高适应力强的经营战略品牌形象不够清晰经销商资源丰富领导团队具有丰富的实战经验ＳＯ战略：依靠内部优势利用外部机会ＷＯ战略：利用外部机会克服内部劣势ＳＴ战略：依靠内部优势回避外部威胁ＷＴ战略：减少内部劣势回避外部威胁三、全面导入全面品牌管理经济自主生产过剩优胜劣汰企业生存与发展为什么要导入全面品牌管理？为什么要导入全面品牌管理？随着市场经济的不断深化，越来越多的企业开始适应市场的急剧变化，在激烈的竞争中得以生存与发展，那种靠胆量、靠关系打天下的时代就要过去了，一场真正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕。因此，面对艰苦的、残酷的市场环境，才能显示出“英雄本色”，才不愧为真正的企业家。经过十几年的努力，很多企业的产品都具备了与名牌竞争的实力。但是也有一些企业市场定位不清，尽管有明显的价格优势，产品质量也不错可以说是“物美价廉”，却不能占有市场，令企业领导非常困顿。通过品牌导向来提高客户满意度是企业战略发展的方向经济发展水平低高生产导向产品检验产品导向全面质量管理市场导向全面品牌管理为什么要导入全面品牌管理？首先，我们应该把几个概念搞清楚：1、“物美价廉”的定义是什么？从什么角度去看？如果仅从厂家的角度来看未免有点“王婆卖瓜”，因为一个产品的优劣和价值是由用户决定的，是否真的“物美价廉”要由用户来评判，所以企业要学会从外往里看，尽量避免从里往外看。2、一个产品有三个层面，最里面称为“核心产品”，如性能、价格、质量等；第二层是辅助产品和服务；最外面一层是产品的“外延”，如品牌形象。这三个层面合在一起才构成了“完整产品”。对于消费者来说，看到的、买到的、体会到的是“完整产品”，而不仅仅是“核心产品”，所以完整产品才有意义。3、“物美价廉”的产品还需要其他三个市场营销要素（4P中的另外3个P）的支持才能体现出来，因为“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了，而且一个产品能否畅销，还与企业的“生物链”是否健康有关，即使一个非常健壮的人也很难在恶劣的生态环境中长久生存。4、该产品的目标客户群是谁，因为消费者可以划分成三类：富裕型、小康型和温饱型，对于富裕型的人来说，物美价廉的定义与温饱型的消费者完全不一样。另外，该类产品处在其产品生命周期的什么位置也影响物美价廉的定义，对于发烧型的消费者和保守型的消费者，其概念也是不一样的。对客户的交付价值是影响品牌认可与否的主要因素产品价值服务价值人员价值形象价值总体客户价值金钱成本时间成本体力成本心理成本总体客户成本交付客户价值导入宗庆全面品牌管理品牌经营的革命已经到来，品牌的含义和管理的方法正在改变。品牌远远不只是一种产品的名称。优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对客户的最终服务。客户购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理变得如此重要以至于不能只把它看做是市场营销部门的事情。它贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都做出决策和采取行动。它是公司总体经营战略的中心。这就是为什么我们称之为全面品牌管理的原因。在市场中客户选择企业而非企业选择客户！赢得客户的选择就是要赢得客户的偏好！客户偏好源于客户对品牌高度的认同感！品牌认同度决定企业的生存与发展！企业客户宗庆导入全面品牌管理的两个必要条件：第一是在打造一个成功品牌所需投资的数量和种类上要有显著的增加。仅仅增加广告预算是不够的。宗庆公司必须在一系列潜在能力上进行投资。第二是理解消费者态度细微改变的专门研究方法，以较低成本提供优质零售服务的制造和后勤网络，使存货成本处于最佳水平的零售信息处理能力，以及加速产品创新的产品开发职能。但是，全面宗庆品牌管理者必须牢记，这样的投资只是参与经济游戏的普通砝码。要成为赢家，还需要更大的投入。尤其是，宗庆公司必须关注三种关键的高杠杆活动：导入宗庆全面品牌管理导入宗庆全面品牌管理1、通过协调的产品组合使协同效应最大化通过融资大规模建立起新的生产能力，需要将投资分散到不同档次和渠道的众多产品上。因此，宗庆全面品牌管理者关注的不是单个的产品类别，而是协调的产品组合。并不是所有的产品都能够为提高公司产品组合的价值作出同等的贡献。宗庆必须通过两个角度对每一个产品进行评价：它与宗庆公司核心能力的适应程度以及它产生价值的潜力。如此评估后，可以将产品按照投资的优先顺序重新组合为4类，其范围从高增长/高价值到低增长/低价值。导入宗庆全面品牌管理2、通过创新强化产品组合对于目前摩托车行业的情况，创新比以往任何时候都重要。其他增长方式，已经不再像以前那样起作用了。花费在经销商或消费者身上的预算额变得越来越大。而且，消费者变得更加难以接近。仅仅大声吆喝不会再卖出什么东西。但起重要作用的创新也许不是那种全新的创新，因为创建全新产品的成本越来越高。宗庆需要的是通过品牌新定位、品牌延伸和品牌转换，对宗庆品牌进行创造。导入宗庆全面品牌管理3、通过与客户和经销商的紧密联系保护品牌客户对可靠性和稳定性越来越看重，而这来自与那些能够理解他们的具体需要、并对他们的需要做出反应的公司的一种持久的关系。但这要求对宗庆公司向其客户提供的价值以及它提供的特定产品和服务进行广泛的全新创造。对摩托车行业来说，最重要的客户是经销商。为增加经销商的忠诚度，宗庆公司必须找到为经销商创造价值的新方法，而不仅仅是让出更多的毛利。导入宗庆全面品牌管理全面宗庆品牌管理者的角色：沿着整个价值链做出选择当宗庆品牌管理者在整个经营系统范围内管理品牌形象、客户细分市场和终端传播时，他们的角色是跨职能的和战略性的。的确，全面品牌管理经常涉及到通过新的伙伴关系、更好的跨职能联系和创新来对企业进行再设计。从这方面看，全面宗庆品牌管理者必须在价值链的每一个环节上做出选择，而不仅仅是对市场营销和销售做出选择。这种更具战略性的品牌理念意味着在推出、维持和发展品牌的过程中涉及的风险较低，但潜在收益却大。那些开创出新的品牌战略的公司将获得长期的回报，而那些不这样做的公司将会慢慢消失。四、“宗庆”品牌管理宗庆品牌灯塔管理系统图通路选择通路建设利益分配促销现场控制现场P.O.P产品定位产品概念产品利益功能设计包装设计产品传播通路服务消费者信息服务销售服务维护服务培训服务供应服务消费者需求生活形态购买行为媒体接触品牌概念品牌核心价值品牌个性品牌延伸度传播力度节奏控制传播内容媒体计划传播语调、表情品牌宗庆企业/品牌同名战略利益点：实施宗庆企业/品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传宗庆企业的同时宣传了宗庆品牌，在宣传宗庆品牌的同时又宣传了宗庆企业，消费者会将每一次的宗庆品牌行为都归结为企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到宗庆品牌身上，这种互动的形式对宗庆品牌资产的积累将更加快速有效。注意点：同时，实施宗庆企业/品牌同名战略也有不利的一面，由于宗庆企业行为就是宗庆品牌行为，对宗庆品牌的伤害也会造成对宗庆企业的直接伤害，宗庆品牌失败了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一损俱损。宗庆公司宗庆摩托宗庆摩托专卖店宗庆售后维修店宗庆………宗庆品牌定位品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。随着科学技术和生产力的不断发展，摩托车产品的同质化程度越来越高，在摩托车的性能、质量和服务上难以形成比较优势，只有其人性化的表现才能深深地感染人们。可以想象，一个没有个性的摩托车品牌或产品，要想在消费者心中占据有利的位置谈何容易。所以针对目前宗庆公司本身情况及九天公司经过多年实践研究的品牌推广模型，我们制定了以下宗庆品牌管理平台。宗庆品牌定位12341、核心价值2、品牌定位3、品牌个性4、品牌主张图4—2宗庆品牌灯塔管理平台宗庆品牌定位品牌核心价值：首创精神任何事物只有长期保持运动着的状态才能有活力不至于腐朽颓败。运用到现代经营管理中意指企业要发展壮大其活力的源泉就是首创精神，惟有不断创新企业的经营运转才能时时保持在最佳状态，才能拥有鲜活的生命力，才能在市场竞争中不断的领先，超越自己，超越对手。法约尔在他的《工业管理与一般管理》中把首创精神列为管理的14条基本原则之一。他说：“除了领导的首创精神外，还要加上全体人员的首创精神，并在必要时去补充前者。这种全体人员的首创精神对于企业来说是一股巨大的力量。所以，应尽可能的鼓励和发展这种能力”。宗庆未来之所