解读中国互联网新篇章迈向产业融合

2019年1月波士顿咨询公司、阿里研究院与百度发展研究中心联合呈现解读中国互联网新篇章：迈向产业融合中国互联网经济白皮书2.0目录1.前言：中国互联网新趋势12.中国特色的数字化路径：消费互联网带动产业互联网32.1在前端，消费互联网蓬勃发展32.2反观后端，产业互联网的发展仍在追赶全球领先水平，部分新兴技术领域呈现跨越发展82.3消费互联网带动产业互联网发展153.谁在带动：互联网企业作用凸显184.如何带动：平台模式独树一帜225.未来思考：中国互联网新篇章的制胜之道？285.1中国互联网新篇章的制胜之道285.2中国互联网新篇章将面临的挑战29波士顿咨询公司·阿里研究院·百度发展研究中心2019年1月1.前言：中国互联网新趋势在2017年9月的中国互联网经济白皮书1.0中，我们解读了中国互联网的特色，分析了中国特色从何而来，未来将向何处去，并结合中国互联网的特色讨论了在独特的中国互联网市场中如何获胜。而自上篇报告发布以来的16个月里，我们观察到中国互联网的产业融合趋势进一步加强，中国互联网企业更加积极地走向产业互联网，与实体经济进一步融合，举例来说：•2018年1月，瑞幸咖啡开业。瑞幸咖啡通过互联网高效获客和线下广覆盖，开业仅11个月开店1,700家，成为中国第二大咖啡连锁。创始人钱治亚表示：“瑞幸团队的目标就是超越星巴克”；•2018年7月，百度Apollo3.0发布。百度Apollo是全球首个自动驾驶开放技术平台，至今已在全球吸引了超过130家合作伙伴；•2018年7-9月，美团点评实现估值510亿美元的IPO1，滴滴出行完成新一轮融资。融合了线上及线下能力，美团点评、滴滴等成为主要的互联网新兴力量，紧随BAT；•2018年9月，腾讯宣布将启动系统性组织架构调整。腾讯准备在“2C”基因中大幅加强“2B”能力转向产业互联网。马化腾表示：“此次主动革新是腾讯迈向下一个20年的新起点”；•同在9月，阿里巴巴宣布着手研发ET医疗大脑2.0。阿里巴巴自2017年起深度切入产业互联网，陆续进入城市运营、工业、医疗、农业等产业，为这些产业提供数字化智能解决方案；•2018年12月，中国互联网企业积极对线下夫妻零售店进行数字化改造，仅阿里巴巴一家就覆盖超过100万家夫妻零售店，相当于全国总数的1/6。解读中国互联网新篇章：迈向产业融合中国互联网经济白皮书2.0波士顿咨询公司·阿里研究院·百度发展研究中心2019年1月解读中国互联网新篇章：迈向产业融合2在关注互联网企业新动向的同时，各界也对中国互联网新阶段的发展充满好奇：中国互联网的产业融合趋势揭示了中国数字化路径的什么特色？中国互联网企业在中国数字化路径中起到什么作用？中国特色的数字化路径带来了什么独特的商业模式？对制胜互联网下半场意味着什么？本报告是波士顿咨询公司（BCG）与中国领先互联网公司共同针对中国互联网和中国数字化产业的发展进行深度合作交流的成果。我们期待以此抛砖引玉，引发更多的思索和探讨。本报告的研究方法本报告是由BCG牵头，联合阿里研究院和百度发展研究中心共同完成的深度研究。报告成果系综合汇集内部数据、第三方报告、专家访谈调研、内部座谈研讨等多方位输入而成。报告涉及的访谈对象广泛：•近20位来自领先互联网企业的专家及业务主管，从互联网视角提供最新的市场信息和洞察；•近30位产业专家，包含：产业互联网专家、传统产业专家和产业学者等，从产业的角度畅谈对中国互联网与产业融合趋势的真知灼见；•近10位BCG大中华区和北美地区的科技行业合伙人和专家，针对中国和美国科技行业发展状况与趋势贡献详尽的数据、分析和洞见。波士顿咨询公司·阿里研究院·百度发展研究中心2019年1月解读中国互联网新篇章：迈向产业融合32.中国特色的数字化路径：消费互联网带动产业互联网现阶段，中国消费侧呈现线上与线下消费多渠道全面融合，消费行为高度数字化，创新模式不断涌现的特点。反观后端，产业互联网的发展仍在追赶全球领先水平。在此背景下，消费互联网的前端应用及商业模式的创新正沿着价值链牵引后端生产等环节进行数字化协同。同时，在前端积累的海量消费数据以及自身开发的数字化工具应用将使互联网企业更好的赋能传统垂直产业，推动产业互联网的发展（参阅图1）。2.1在前端，消费互联网蓬勃发展从前端消费侧来看，中国消费者在行为上已经呈现出高度的线上线下多渠道多触点全面融合的特点，习惯于数字化的消费者使得中国在前端消费侧已经高度数字化。如图2所示，我们针对中国200个家庭的消费者进行了调研2。调研显示，沿着消费行为路径，中国消费者从发现、研究，到购买、付款、配送，再到售后的每个环节中已形成线上和线下多渠道多触点全面融合的现象。同时，中国消费者在线上和线下不同触点间的切换转化也更加频繁。中国消费者的数字化习惯推进了前端消费侧的数字化发展进程，并在消费者的生活、工作、学习、娱乐等各个场景里不断提高数字化的程度。以生活场景为例，在衣食住行四大方面，中国的数字化程度已经赶超美国。衣：在服装行业，数字化已经催生出了高度敏捷的商业模式，中国部分高度数字化的新型服装企业的产品款式迭代速度大幅领先国外同行。工作娱乐学习……供应设计流通……带动生活制造衣食住行智能互联信息整合数据决策人机协作前端后端消费互联网产业互联网图1|消费互联网带动产业互联网波士顿咨询公司·阿里研究院·百度发展研究中心2019年1月解读中国互联网新篇章：迈向产业融合4案例研究：韩都衣舍3（参阅图3）作为新一代的线上服装企业，以多款式小订单为特点，韩都衣舍迅速地吸引了消费者的眼球。这都得益于韩都衣舍基于数字化大平台的商业模式和以小组制为核心的组织模式使得其高度敏捷。韩都衣舍建立了涵盖产品管理、供应链、物流、客服等职能的数字化运营平台。该平台对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪，实现针对每一款商品的精细化运营。同时在组织上，成立超过300个独立运营产品小组，针对细分用户提供更多产品款式，并不断通过市场进行优胜劣汰。这些产品小组在数字化平台全方位支持下成为真正的“自主经营体”。在韩都衣舍高效的运营下，产品款式迭代速度达到ZARA的1.5倍。食（参阅图4）：在饮食行业，数字化完全改变了中国食客的堂食体验，形成了数字化体验闭环。从排队、点餐、派单、支付到会员管理，均已经实现高度数字化。目前，中国端到端数字化的餐饮门店已超过60万家，遍及200+城市。住（参阅图5）：在家居行业，近年来，中国智能家居市场呈现爆发性地增长，未来将成为智能家居销售的主战场。从整体智能家居发展来看，目前，中国的一二线城市的智能家居渗透率已经达到约20%4，逼近全球智能家居最领先国家美国的27%5。以具体的智能音箱产品为例，在2017年第三季度，中国销量仅占全球市场的1%。而在一年后的2018第二季度末，中国销量已经占全球市场的三分之一6。顶尖零售电商货架展示/广告意见领袖社交网络店内销售和服务品牌官网口碑其他应用/网站用户生成内容社交媒体其他网络零售商传统媒体社交网络品牌社交媒体折扣电商零售商和电商社交媒体短信顶尖零售电商品牌官网产品包装和试用促销微信店内销售和服务社交网络比价/评价网站口碑其他零售商其他线上购物活动折扣电商应用和其他移动搜索购物中心其他实体店国内一体化网络零售商百货公司线上官方品牌店国内时装零售电商大卖场代购旅游使用现金/信用卡线下支付线上购物数字支付线下购物数字支付信用卡在线支付货到付款使用优惠券/会员卡等线下支付线下自提线上送货线下送货线上自提无线上口碑会员积分线下口碑优惠券线上退换货线下退换货线上线下线上到线上线下到线下线上线下混合发现研究购买付款配送售后•中国消费者购物路径的数字化触点增加•消费者在线上和线下的触点进一步融合，在不同触点间的切换转化更加频繁消费行为路径BCG中国消费者调研（家庭数，n=200)来源：BCG2015年中国消费者调查数据库。图2|中国消费者消费行为路径调研波士顿咨询公司·阿里研究院·百度发展研究中心2019年1月解读中国互联网新篇章：迈向产业融合518330传统线下品牌年均推出服装款式数量（千款）产品款式的迭代速度大幅领先国外同行HSTYLE韩都衣舍ZARA~1.5x来源：中欧商学院；BCG分析。图3|案例研究：韩都衣舍减少等待时间释放空间束缚电子菜品介绍基于评价排序前台直连后厨提升上菜速度精准礼券推送有效促进复购2018年免除结账等待无缝就餐体验数字化服务商积极改造餐饮门店覆盖城市数改造餐饮门店数数字化手段端到端改变中国消费者的堂食体验二维火美团点评美味不用等阿里本地生活扫码排队手机点餐电子派单移动支付会员运营200+~60万来源：公司官网。图片来源：BCG图库。图4|中国餐饮业的数字化发展波士顿咨询公司·阿里研究院·百度发展研究中心2019年1月解读中国互联网新篇章：迈向产业融合6行（参阅图6）：在出行行业，数字化共享出行方式在中国大行其道。以中国为主要市场的滴滴出行在规模上远远领先全球市场运营的Uber。根据官方网站及报道，2017年滴滴出行在中国的日订单量已经达到2,000万单，而Uber在全球的日订单量为1,500单。同时，互联网企业积极联合整车企业发展车联网业务。举例来说，阿里巴巴与上汽联合成立的斑马智行已为50万汽车提供互联网解决方案，并且与包括宝马、东风在内的多家整车企业开展合作。中国在前端消费互联网数字化发展程度高，同时为满足已经高度数字化的中国消费者的消费习惯，创新的商业模式也不断涌现。案例研究：瑞幸咖啡（参阅图7）瑞幸咖啡作为融合线上线下能力的连锁咖啡店成立于2018年1月，并仅在成立后的11个月，门店数量达到1,700家，覆盖21个城市。瑞幸咖啡的飞速发展仰赖于其独特的商业模式。通过线上数字化营销模式，瑞幸咖啡在线上吸引了大量顾客，成功将流量引入门店，从而大幅度地降低了获客成本。在进行线下门店选址时，瑞幸咖啡以低成本、覆盖面广作为主要选址的因素。瑞幸门店以低租金和低运营成本为特点。同时，瑞幸咖啡利用其线下门店兼做配送中心，布局到城市各个地方，中国智能音箱发布一年即占全球超过1/3市场中国一二线城市智能家居1渗透率已接近全球领先水平全球智能音箱销量的中国市场占比2018年智能家居渗透率（%）99%80%65%20%7%2017Q41%93%2017Q335%2018Q12018Q2其他中国~20%27%中国一二线城市2美国平均中国主要品牌产品发布3来源：公司年报；Statistica；CanalysSmartSpeakerAnalysis；BCG分析。1智能家居市场指代为普通顾客实现家庭智能自动化的互联网产品和相关服务。2中国一二线城市采用智能家居的家庭数量以智能家电在一二线城市的销量占比作为参考值来估计。3包括阿里天猫精灵、小米小爱音箱、百度小度等产品。图5|中国的智能家居市场波士顿咨询公司·阿里研究院·百度发展研究中心2019年1月解读中国互联网新篇章：迈向产业融合72005-20152018年1月至11月：•–使用线上流量代替传统高成本到店流量•–店面小租金低，多位于写字楼底商–门店最大配送距离在2公里之内融合线上线下能力的咖啡连锁3.63.43.33.15.82.01.10.70.42.90.0’18Q43.9’18Q2’18Q3’18Q1’17Q4’19Q2估瑞幸星巴克中国中国市场门店数（千家）如保持目前增速，瑞幸将于2019年二季度超过星巴克2成为中国最大咖啡连锁假设开店增速不变季度复合增长率2018•创立于2018年1月•截至2018年11月底，已扩展至21个城市1,700家门店瑞幸咖啡星巴克瑞幸咖啡达到1,500家门店所用时间10年10个月独特的商业模式线上获客低成本门店兼做配送中心新零售咖啡连锁~70%~6%来源：公司官网；专家访谈；BCG分析。1BCG对瑞幸未来的发展持中性态度，本报告对瑞幸的讨论仅限于目前的观察。2星巴克中国在2017Q4和2018Q3及Q4的门店数为实际数据，2018Q1和Q2的门店数假定线性增长估算。图7|案例研究：瑞幸咖啡创新：互联网企业联合车企积极发展车联网