《品牌管理》第五讲品牌健康测量

第五章品牌健康测量郭小钗~~第3篇品牌维护篇品牌健康测量的含义•与人体需要体格检查类似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。•所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量的作用•监测品牌的总体力量和健康状况•了解驱动品牌偏好的关键因素•你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现如何•品牌的优势和弱点是什么•在产品类别内了解竞争的威胁和机会•及早地预告新的威胁和机会•帮助制定最佳的品牌策略品牌形象品牌健康度知名度品牌绩效熟悉度渗透率试用指数最常使用率忠诚指数总体评价功能认知情感感受保持指数品牌绩效指标•品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所有阶段进行测量。品牌认知熟悉品牌试用采用转变为常用品牌建立忠诚度消费者购买决策过程全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONICEPSONAT&T联想四通华硕......考虑IBMHP联想熟知IBMAPPLEHPEPSON联想选择IBMHP最终购买？1、品牌知名度•品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度•对于大多数消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段。因此知名是购买的第一步品牌知名度与使用率关系函数图使用率/100％知名度/100％Y=0.9636e0.04265x非耐用消费品、非昂贵消费品品牌知名度定义•品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人数占地区总人数的百分比•品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数×100％品牌知名度分类•第一提及知名度（topofmind）:这是质量最高的知名度，是消费者不假思索随口说出的第一个品牌统计而来的。品牌的第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度的相关性•提示前知名度：包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何品牌提示情况下能够回忆某品牌的数据统计而来品牌知名度分类•提示后知名度：包含提示前知名度，是消费者在借助品牌相关提示物（卡片、照片等工具）提示情况下能够回忆起某品牌的比例，它反映的是品牌在市场上的总体知名度品牌知名度分类•这三种知名度反映出消费者对品牌注意程度、知名深度。•在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量（shareofmind）。品牌知名度分类•日用品中，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗发水。•第一提及知名度高，对于计划性购买行为，对于家用电器等耐用消费品的购买也是十分重要的。品牌知名度分类•对于某些日常食品，如饼干、饮料等，其品牌忠诚度不是很高，提示后知名度就起重要作用。•对于这类产品，销售陈列和广告、包装，在现场引起消费者注意，使得消费者回忆广告提及的品牌，进而购买。•因此提示后知名度对于冲动型购买的人来说是有作用的。品牌知名度分类•严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅仅是认知度。•但实际工作者坚持用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。Graveyard模型正常品牌：提示前、后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致提示后知名度提示前知名度5529912243衰退品牌：提示前知名度相对于提示后知名度太低利基品牌：认知率虽相对不高，但品牌回忆较高强势品牌：提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高2、品牌熟悉度•指消费者对品牌的熟悉程度，通常用问卷询问消费者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉•知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大的范围，熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意义。•消费者对熟悉的产品则产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近的时候，他们往往更容易对品牌的质量和属性表示认同，他们就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信任。3、品牌渗透率•品牌渗透率指标有:某品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人数/总样本数×100%过去6个月（3个月）某品牌的使用率=过去6个月（3个月）使用过该品牌的人数/总样本数×100%•对比这三个使用率的数值即可反映出这个品牌的渗透率新品牌老品牌4、采用指数•为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用指数（adoptionindex）:某品牌的采用指数＝过去3个月该品牌的使用率/过去6个月该品牌的使用率×100％•若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，即认同程度很差。•但若产品的采用指数接近1，也不能认为消费者对它的认同度很高。例：某市各品牌的使用率和采用指数品牌（1）曾经使用率（2）过去6个月使用率（3）过去3个月使用率（4）＝（3）/（1）（5）＝（3）/(2)本地A9490848993B9279636880C8869515874外国/合资D5650397078E3832215566F35251337525、最常使用率•计算公式:过去6个月内某品牌的最常使用率=过去六个月内最常使用该品牌的人数/总样本数×100%•因为各品牌最常使用率之和等于100％，所以最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位（市场占有率）。6、试用指数•某品牌的试用指数=曾经使用过的该品牌的人数/知道该品牌的总人数×100%=该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名度×100%试用指数•品牌试用指数（trialindex）反映品牌吸引消费者的尝试能力，因此也称为品牌吸引力指数。•一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合的效果好，但品牌吸引力差，因此不能转换为现实的购买和使用试用指数•试用指数低反映营销组合因素中，促销、渠道和产品定价的问题。•品牌试用指数常用于新品牌。试用指数•对于老品牌其曾经使用率通常较高，用曾经使用过该品牌的人数反映其吸引能力意义不大，一般用过去6个月内使用该品牌的人数来替代曾经使用人数，这样效果更好。某品牌的试用指数=过去6个月使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数×100%7、忠诚指数某品牌忠诚指数=最常使用该品牌的人数/过去6个月内使用过该品牌的人数×100%=该品牌的最常使用率/过去6个月某个品牌的使用率×100%•忠诚指数（loyaltyindex）反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。•对于新产品，忠诚指数的分母可以改为曾经使用过该品牌的人数忠诚指数•在品牌健康测试中常将所有品牌的试用指数和忠诚指数放在两维坐标中进行分析01.01.0忠诚指数试用指数0.50.5ABCED8、保持指数某品牌的保持指数=下一次仍使用该品牌的人数/最常使用该品牌的人数×100%•保持指数反映品牌保持顾客的能力。•忠诚指数仅仅反映的是消费者的短期消费行为，并非一个长期忠诚指数，而保持指数则能更好的反映消费者对一个品牌的忠诚。9、品牌意向•品牌意向（branddisposition）测量消费者对品牌的态度，通常把态度分为四类：–它是我唯一使用的牌子：品牌的坚定使用者–它是我经常使用的几个牌子之一：品牌的偏好者–它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用：可接受品牌者–我曾经用过这个牌子，但不想再用：品牌的拒绝者品牌绩效分析•在分析品牌绩效时，要将以上指标联系起来运用•品牌最常使用率（市场占有率）＝提示后知名度×试用指数×忠诚指数•最常使用某品牌人数/总样本数＝（知道该品牌的总人数/总样本数）×（过去6个月使用过该品牌的人数/知道该品牌的总人数）×（最常使用该品牌的人数/过去6个月使用过该品牌的人数）品牌绩效分析•由上式可知，某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、试用指数、忠诚指数的数值有关，后3者的数值越大，则市场占有率越大。•提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适；•试用指数反映促销、渠道和定价问题，试用指数低说明针对消费者的促销、渠道铺货或产品定价有问题；•忠诚指数反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。例：某产品类别各品牌绩效指标品牌知名度/％市场占有率（最常试用率）（4）过去6个月的使用率（5）试用指数（6）＝（5）/（3）忠诚指数（7）＝（4）/(5)相对市场份额指数RSOM(8)第一提及（1）提示前（2）提示后（3）A441661594400.14B3876100426262681.14C465684374351860.88D121836151644940.36例续：各品牌使用者分类情况品牌坚定者偏好者可接受者拒绝者A33589B1171108C2045287D561376例续：相应建议•B吸引消费者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高产品质量，树立领导品牌地位；•C忠诚度高，但要改进渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，如果能够提高试用指数到和B一样，则它的市场占有率可达到45％；•A广告促销、媒体组合效率较差，但最根本的问题是产品质量不高，回头客少；•D要改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高试用指数。案例：我国饮料市场知名品牌的品牌健康度测量例：饮料品牌的品牌知名度A可口可乐B百事可乐C娃哈哈D康师傅E统一F农夫G汇源H银鹭I王老吉4013141173109804652532824311010100801001008898623050050100150200250ACEGI第一提及知名度提示前知名度提示后知名度Graveyard模型正常品牌：提示前、后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致提示后知名度提示前知名度5529912243衰退品牌：提示前知名度相对于提示后知名度太低利基品牌：认知率虽相对不高，但品牌回忆较高强势品牌：提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高例：饮料品牌的品牌熟悉度051015可口可乐百事可乐娃哈哈农夫山泉汇源康师傅统一健力宝露露银鹭雀巢王老吉三得利午后红茶乐百氏品牌名称熟悉度值非学生群体学生群体例：饮料品牌的品牌渗透率99%100%100%98%52%42%46%57%70%67%32%33%21%22%0%20%40%60%80%100%120%可口可乐娃哈哈康师傅农夫汇源银鹭王老吉品牌渗透率曾经使用率六个月使用率例：饮料品牌的最常使用率57%70%67%32%33%21%22%0%10%20%30%40%50%60%70%80%可口可乐娃哈哈康师傅农夫汇源王老吉银鹭品牌最常使用率例：饮料品牌的试用指数0.570.70.360.640.420.370.6700.20.40.60.8可口可乐娃哈哈康师傅农夫汇源银鹭王老吉品牌指数值可口可乐娃哈哈康师傅农夫汇源银鹭王老吉例：饮料品牌的忠诚指数0.640.650.630.560.670.310.3200.10.20.30.40.50.60.70.8可口可乐娃哈哈康师傅农夫汇源银鹭王老吉品牌可口可乐娃哈哈康师傅农夫汇源银鹭王老吉A可口可乐B娃哈哈C康师傅D农夫E汇源F银鹭G王老吉例：饮料品牌的保持指数00.10.20.30.40.50.60.70.8可口可乐娃哈哈康师傅农夫汇源王老吉银鹭01020304050607080品牌保持指数下一次使用人数例：饮料品牌健康度综合示意图00.10.20.30.40.50.60.70.8可口可乐娃哈哈康师傅农夫汇源王老吉银鹭品牌指数值020406080100120知名度试用指数忠诚指数提示后知名度该案例的几个缺陷•这些品牌下面大都包含众多产品，因此最好针对其中某个产品进行研究；•调查选择的季节直接影响结论；•调查的设计可能存在区域和人群的局限性，出现了一定的偏差；•对健康度指标的分析还不够深入和系统。品牌跟踪研究•品牌健康测量通常采用跟踪研究来进行•所谓跟踪研究就是使用标准问卷，以某一固定时间间隔定期连续地收集有关品牌健康状况的数据，并将这些数据进行对比分析。•有两种模式可供选择–定期性跟踪研究（periodicaltracking）–连续性跟踪研究（continuoustracking）品牌跟踪研究主要内容•市场上各主要品牌的品牌知名度、渗透率、最常使用率、忠诚度的变化趋势；•市场上各主要品牌的品牌形象的演变过程与趋势；•广告知名度；•广告内容回忆；•广告板的认知度；•广告文案评价与诊断。品牌跟踪