《品牌管理》第六讲品牌资产

第五讲品牌资产郭小钗～第3篇品牌维护篇～品牌是企业最宝贵的资产品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。——斯科特·戴维斯案例1988年，菲利普·莫里斯公司以129亿美元收购账面价值30亿美元的卡夫（Kraft）公司，创造了当年并购第一案；与此同时，雀巢公司也以45亿美元收购账面价值不到10亿美元的Rowntree公司。为什么精明的商人愿意支付如此大的一笔溢价，以获取那些还没有创造出现实利润的品牌呢？他们是如何评估这些品牌的价值的？如何评估品牌资产？品牌资产的构成（1）大卫·爱格（DavidAaker）认为品牌资产可以分为5大类品牌忠诚度（brandloyalty）品牌知名度（brandawareness）品质认知度（brandquality）除品质认知度之外的品牌联想（brandassociation）品牌资产的其它专有权－－专利权、商标、渠道关系等品牌资产的构成（2）也有专家认为，品牌资产由8个方向组成：品牌渗透——有效信息品牌独特性——差异、唯一、优越品牌质量——质量声誉品牌价值——价值感品牌个性——消费者心理投射品牌潜力——消费者综合代价意识品牌忠诚度——对激烈竞争的预防品牌行为——消费综合现状如何测量品牌溢价观察市场价格水平；通过消费者调查测量溢价情况；调查不同价格水平下购买者的偏好情况；权衡（结合）分析法康柏、价格为$3700Circle、价格为$3200提供上门服务、价格为$3700不提供上门服务、价格为$3200康柏、提供上门服务Circle、不提供上门服务品牌溢价与品牌价值如果能获得品牌溢价的数据，我们可以将价格差乘以当年的销售量以确定既定年度品牌名称的价值之后将合理时间内的现金流量折为现值，就可以确定品牌的价值了。XX轿车的品牌溢价？品牌资产评价方法基于财务要素指标的品牌资产评价方法基于市场概念的品牌资产评价方法基于消费者概念的品牌资产评价方法1、基于财务要素指标的品牌资产评价这种方法包括：成本分析法•历史成本法•重置成本法市价法股票市值法收益法重置成本法主要考虑因素是品牌重置成本和成新率，这两者的乘积即品牌价值。品牌重置成本即第三者愿意出钱购买这个品牌，相当于重建这样一个品牌。其基本计算公式如下：品牌价值=品牌重置成本×成新率品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷品牌构建时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用年限+剩余使用年限）×100%1、基于财务要素指标的品牌资产评价1、基于财务要素指标的品牌资产评价市价法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行比较调整，估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、品牌形象和偏好度等。两个前提条件：公开公平市场、近期可比的交易参照物1、基于财务要素指标的品牌资产评价股票市值法由美国芝加哥大学的西蒙和沙丽文提出，针对股票公开上市的公司。公司市价是股票价格与股份数的函数，以公司市价减去有形资产重置成本后，其余额为无形资产价值。无形资产价值又可以分为品牌资产价值非品牌因素价值（研发、专利等）行业因素价值（管制、集中度等）假设品牌资产价值是企业拥有品牌的时间与品牌进入市场的顺序、累积广告支出以及现行行业广告份额的函数。因此，股票市值法关键有两个步骤从总资产中剥离出无形资产从无形资产中剥离出品牌资产这一方法的理论依据是：股票市场将按照品牌的未来前景调整股票价格。1、基于财务要素指标的品牌资产评价应用范例运用该模型分析软饮料行业的情形，其结果清晰地表明了营销活动如何影响品牌资产。1982.7可口可乐引入低热量可乐，其品牌资产上升了65％，而百事可乐品牌资产价值没有发生任何变化；1985.4百事可乐引入非碳酸新可乐后，其品牌资产上升了45％，而可口可乐的品牌资产价值却下降了10％。1、基于财务要素指标的品牌资产评价收益法是通过估算未来的预期收益（一般为“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值。有两个独立的过程：分离出品牌的净收益；预测品牌的未来收益。难点：竞争对手；贴现率；时间段选取案例：中国企业为何难上《商业周刊》秀2010年《中国500强最具价值品牌》排行榜中，高居榜首的中国移动品牌价值高达1290.71亿人民币，排名第20位的交通银行也有441.37亿人民币的品牌价值。而《商业周刊》的2010年《全球最具价值品牌百强》榜单中，最后一位TIM（意大利移动电信公司）的品牌价值不过为72.8亿美元。如果仅以品牌价值在70亿美元这一条件来衡量，至少有20家中国企业可以进榜，但为何《商业周刊》品牌百强中却少有中国企业的身影呢？案例：中国企业为何难上《商业周刊》秀除了财务透明度等因素外，《商业周刊》对全球品牌实力的确认，即该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率，成为中国企业无缘全球百强品牌榜的重要因素。《商业周刊》对入选品牌的价值是预测该品牌五年的纯利润。丰田（26名）、任天堂（32名）、本田（46名）、三星（68名）、索尼（94名）......2、基于市场概念的品牌资产评价市场概念主要体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市场表现、市场业绩和竞争力。可用来反映的指标有：销售额、利润、市场占有率等。2、基于市场概念的品牌资产评价Interbrand法品牌价值=品牌未来收益×品牌强度E=I×G品牌未来收益反映近几年的获利能力。品牌收益计算可以从品牌销售额中减去品牌的成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。品牌强度决定品牌未来的现金流入能力，最小值为6，最大值为20。Interbrand评估品牌价值计算过程财务分析市场分析品牌分析无形资产未来收益品牌作用品牌强度分析品牌未来收益I贴现率G品牌价值EInterbrand评估品牌价值计算过程财务分析，是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益（residualearnings），即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。换言之，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。注意三个问题：①只应包括使用被评估品牌所创造的收益；②合理确定有形资产所创造的收益；③应用税后收益作为沉淀收益。Interbrand评估品牌价值计算过程市场分析，主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定在产品沉淀收益中，多大份额应归功于品牌，多大份额应归功于非品牌因素。香烟、饮料、化妆品等行业，沉淀收益的大部分应归功于品牌；但高科技产品及工业用品，可能更多归功于专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌因素。Interbrand采用的是“品牌作用指数”方法来确定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中比重。Interbrand评估品牌价值计算过程品牌强度分析，是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变现为现实收益过程中的风险。用Interbrand公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。2、基于市场概念的品牌资产评价Interbrand先后提出两种计算品牌强度的模式：七因子法和四因子法七因子法的七个因子是：市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍）、行销范围、品牌趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、品牌保护四因子法的四个因子是：市场占有率、市场分布广度、市场深度（顾客忠诚度）、品牌长度（产品延伸度）S型曲线100500品牌强度分∞155贴现率（%）2、基于市场概念的品牌资产评价FinancialWorld法它更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。该方法强调配平的市场业绩。主要根据专家对行业的平均利润率的估计计算公司的营业利润。进而从营业利润中剥离出与品牌相关的收益2、基于市场概念的品牌资产评价其次根据Interbrand法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在6——20之间。最后计算出FinancialWorld品牌价值。公式如下：品牌价值=品牌利润×品牌强度系数例：吉列剃须刀品牌价值评估计算过程步骤项目计算顺序吉列（1995年）（1）销售额26亿美元（2）利润率37％（3）利润额（1）×（2）9.61亿美元（4）资本产出率（行业）38％（5）理论资本（1）×（4）9.88亿美元（6）一般利润（5）×5％0.49亿美元（7）品牌利润（3）－（6）9.12亿美元（8）修正利润两年加权8.71亿美元（9）税率（行业）34％（10）理论纳税（8）×（9）2.96亿美元（11）纯利润（8）－（10）5.75亿美元（12）品牌强度系数6~20倍17.9倍（13）品牌价值（11）×（12）103亿美元2、基于市场概念的品牌资产评价这两种方法发表多年的品牌评价结果，在这一领域已经形成了一定的国际地位，具有较强的权威性和通用性。但这两种方法只是以因子和系数提供品牌总体绩效评价，并没有揭示品牌价值产生的内部因果关联。FinancialWorld方法主要适用于日常用消费品评估。2、基于市场概念的品牌资产评价“名牌法”（北京名牌资产评估有限公司）采用了三个评估指标：品牌的市场占有能力（M），品牌的超值创造能力（S）和品牌的发展潜力（D）。公式表示如下：P=M+S+D2、基于市场概念的品牌资产评价品牌的市场占有能力（M）显示了品牌的历史业绩，主要通过产品的销售收入加以反映；品牌的超值创造能力（S）强调了名牌法的评估对象仅为具备超额创利能力的品牌，该指标通过利润和利润率加以反映；品牌的发展潜力（D）偏重于评估品牌未来发展潜力。三指标的权重分别为4：3：3，但要根据国内行业的不同情况进行调整。2、基于市场概念的品牌资产评价该方法还提出了“行业修正系数”概念，用于修正国内市场存在的复杂的影响品牌价值评估的宏观因素，如计划经济体制遗留的影响。主要缺陷：①没有严格区分产品品牌价值和公司品牌价值；②采用市场份额作为核心的评估因素，容易产生重市场占有而轻利润的错误导向。3、基于消费者概念的品牌资产评价以消费者概念进行评价体现的是消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。消费者要素包括对消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等。基于消费者概念的这种评价模式，主张品牌价值主要体现于品牌与消费者的关系程度，把消费者看作是品牌形成和品牌评价的焦点。3、基于消费者概念的品牌资产评价1996年DavidAaker提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面忠诚度认知质量或领导性品牌联想或差异化品牌认知市场行为并提出了这五个方面的十项具体的评价指标，称为品牌十要素评价模型3、基于消费者概念的品牌资产评价品牌忠诚评价①价格优惠程度价廉②满意度或忠诚度；感觉中的品牌对产品潮流性的领导性③感觉中的品质物美④品牌对潮流的领导性和普及度；品牌联想或差异化评价⑤感觉中的价值⑥品牌个性⑦公司组织联想；3、基于消费者概念的品牌资产评价认知度评价⑧品牌知名度；市场行为评价⑨市场占有率⑩市场价格和分销区域。该模型为品牌评价提供了一个以消费者为主的全面、详细的思路，同时也考虑了市场业绩这一要素怎样看待品牌资产评价品牌评估具有市场影响力；品牌评估不是精确的结果；品牌评估不具有法律效力；品牌评估为企业品牌运营导航。品牌资产五要素品牌资产五要素品牌资产品牌忠诚度降低营销成本贸易杠杆吸引新顾客•创建品牌知名度•增强新顾客的信心对竞争威胁做出反应的时间品牌知名度确定能赋予品牌的其它联想熟悉－－喜欢牢靠、负责的象征需考虑的品牌品质认知度购买的理由差异化与定位价格渠道成员的利益市场延伸品牌联想有助于处理/获得信息差异化与定位购买的理由产生积极的态度/印象市场延伸品牌资产的其它专有权竞争优势为什么奶粉企业愿意无偿提供奶粉给新生儿1、品牌忠诚度品牌忠诚度金字塔摇摆不定者/对价格敏感，不关心品牌－没有品牌忠